1. Trang chủ >
  2. Kinh tế - Quản lý >
  3. Quản trị kinh doanh >

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (752.06 KB, 27 trang )


Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon

2.3



Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:

Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu.



Thương hiệu

Nhãn hiệu

Trừu tượng và là tài sản vô hình

Giá trị cụ thể và là tài sản hữu hình

Hiện diện trong tâm trí khách hàng

Hiện diện trong văn bản pháp luật

Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu

Doanh nghiệp đăng kí,cơ quan chức

dùng chấp nhận

năng công nhận

Xây dựng dựa vào tổ chức doanh nghiệp Xây dựng dựa trên luật pháp quốc gia

Là phần hồn của doanh nghiệp

Là phần hữu hình của doanh nghiệp

(Bảng 1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu.)

2.4 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu là một định hướng cho tương lai, một khát vọng mà thương

hiệu muốn đạt tới, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.

Cấu thành của một tầm nhìn thương hiệu tốt thì phải nêu lên được: mục tiêu tổng

quát của thương hiệu, mục tiêu tài chính mà thương hiệu sẽ đóng góp, khách hàng mà

thương hiệu sẽ chú tâm phục vụ, sự khác biệt mà thương hiệu sẽ cố gắng xây dựng.

Sứ mệnh thương hiệu là mục đích, là lý do, là ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.

9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố về sứ mệnh:

-Khách hàng

-Sản phẩm hay dịch vụ

-Thị trường

-Công nghệ

-Quan tâm đến sự sống còn,phát triển và khả năng sinh lời của thương hiệu

-Triết lý

-Tự đánh giá

-Hình ảnh cộng đồng

-Quan tâm đến nhân viên

Các yếu tố của một thương hiệu:

• Tên thương hiệu:Đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa,khác biệt,độc đáo,có

khả năng liên tưởng.

• Biểu tượng đặc trưng (Logo):làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu.

• Khẩu hiệu (Slogan): là một cách thức quảng bá đầy “uy lực”, giúp khách hàng

hiểu hơn về doanh nghiệp.

• Nhạc hiệu: lôi cuốn và thu hút người nghe.

• Bao bì sản phẩm: có thể làm tăng sự gợi nhớ và nhận biết thương hiệu.

• Tính cách thương hiệu:là sự thể hiện nội dung, thông điệp mà doanh nghiệp

muốn chuyển tải đến khách hàng.

2.5 Hoạch định chiến lược thương hiệu

• Chiến lược thương hiệu sản phẩm: là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập

một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của thương hiệu đó.

• Chiến lược thương hiệu theo dãy: là mở rộng 1 khái niệm,một ý tưởng hoặc một

cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu khác

nhau của công ty.

GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình



8



SVTT:Nguyễn Hoàng Duy



Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon

Chiến lược thương hiệu nhóm: đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho

một nhóm các sản phẩm có cùng một mục đích.

• Chiến lược thương hiệu cây dù (ô): là phát triển các thương hiệu con của một

thương hiệu đã có, là sử dụng tên công ty để yểm trợ cho nhiều sản phẩm. Chiến

lược này có thể mở rộng theo chiều ngang nhằm thu hút các thị hiếu khác nhau

của khách hàng, mở rộng theo chiều dọc nhằm cung cấp một sản phẩm hợp túi

tiền hoặc cho các mức độ nhu cầu khác nhau và cuối cùng là mở rộng theo nhóm

khách hàng.

• Chiến lược thương hiệu nguồn (mẹ): tương tự như chiến lược ô nhưng điểm khác

biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng,nhưng chúng vẫn phải

chịu sự bó buộc và bị chi phối bởi uy tín của thương hiệu nguồn.

• Thương hiệu chuẩn: là chiến lược đưa ra một chứng thực hay xác nhận của công

ty lên tất cả các sản phẩm vốn đã rất đa dạng và phong phú và được nhóm lại

theo chiến lược sản phẩm,thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm.

Mỗi chiến lược thương hiệu có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Do đó việc lựa

chọn chiến lược thương hiệu nào là tốt nhất không chỉ dựa trên danh sách liệt kê một

cách đơn giản những ưu nhược điểm này mà phải dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng ba yếu

tố: (i) sản phẩm hoặc dịch vụ,(ii) Thị hiếu và thói quen người tiêu dùng. (iii) Vị thế

cạnh tranh.

2.6 Định vị thương hiệu:

Là làm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm hiện diện trong tâm trí khách hàng ,là xác

định vị thế cạnh tranh của bạn trong tâm trí khách hàng.

Trước khi tiến hành định vị thương hiệu chúng ta phải trả lời được 4 câu hỏi lớn:

• Ai là khách hàng mục tiêu?

• Khách hàng mua cái gì?

• Khách hàng mua vào lúc nào?

• Đối thủ cạnh tranh là ai?

 Mô hình định vị:

Yếu tố bên ngoài: Các doanh nghiệp cần phải xác định đối thủ cạnh tranh của mình

là ai và mức độ cạnh tranh như thế nào,nhưng cũng cần phải biết rằng không phải ai

cũng là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.Cùng với đó cần phải xác định thị trường

mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới là thị trường nào,từ đó xác định khách hàng

mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ chú tâm phục vụ.Doanh nghiệp cần phải thật sự thấu hiểu

người tiêu dùng để nắm bắt tất cà các nhu cầu của họ.

Yếu tố bên trong:Cần phải nêu rõ được lợi ích của thương hiệu: Tôi mang đến cho

khách hàng cái gì?(Lợi ích lý tính và lợi ích tâm lý).Phải xây dựng cho thương hiệu của

mình giá trị và tính cách bởi vì tính cách là sợi dây liên kết thương hiệu và người tiêu

dùng,tính cách cần phải phù hợp với thị trường mục tiêu. Điều thứ tư trong các yếu tố

bên trong là lý do mà khách hàng phải tin tưởng vào thương hiệu. Bên cạnh đó thương

hiệu cần phải tạo ra sự khác biệt hóa và lợi thế so với các đối thủ. Giá trị cốt lõi là yếu

tố cuối cùng.Nó sẽ quảng bá cho thương hiệu của bạn.





GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình



9



SVTT:Nguyễn Hoàng Duy



Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon

Khi tiến hành định vị thương hiệu, chúng ta cần nhớ khác biệt hóa là chiến lược bao

trùm của định vị thương hiệu.Khác biệt hóa có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của

doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ.Chúng ta có 4 góc độ khác biệt hóa thương

hiệu: sản phẩm,nhân viên,dịch vụ,hình ảnh.

 Chiến lược định vị:

• Chiến lược dẫn đầu:

1)Dẫn đầu thị phần

Doanh số lớn

2)Dẫn đầu chất lượng

Chất lượng tốt nhất

3)Dẫn đầu dịch vụ

Chăm sóc khách hàng lớn nhất

4)Dẫn đầu công nghệ

Tiên phong phát triển công nghệ

5)Dẫn đầu về đổi mới

Sáng tạo nhất

6)Dẫn đầu về giá

Giá rẻ nhất

Bảng 2: Chiến lược dẫn đầu

(Nguồn:Giáo trình quản trị thương hiệu-Đại học Công nghiệp Tp.Hồ Chí Minh)

• Chiến lược định vị sâu:

 Dựa trên thuộc tính quan trọng của sản phẩm

 Dựa trên lợi ích mà sản phẩm mang lại.

 Dựa trên dịp sử dụng.

 Dựa trên phong cách kinh doanh.

 Dựa trên phân khúc thị trường.

 Dựa trên so sánh trực tiếp với đối thủ.

 Dựa trên sự đối lập hay sự khác biệt hóa của sản phẩm so với đối thủ.

 Dựa vào sự chứng nhận.

 Dựa trên giá cả và chất lượng.

 Dựa vào xuất xứ.

 Dựa trên quy trình sản xuất.

 Dựa trên nguồn gốc xuất sứ sản phẩm.

 Dựa vào nguyên liệu chủ yếu.

Chúng ta có thể áp dụng kết hợp các cách định vị trên cho sản phẩm.



GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình



10



SVTT:Nguyễn Hoàng Duy



Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon



CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

TRONG THỰC TIỄN

3.1



Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Tigon:

Tên giao dịch Việt Nam: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Tigon.

Tên giao dịch quốc tế: Tigon Company Limited.

Địa chỉ: Tổ 19, ấp Đông Bình, xã Đông Bình, huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long.

Điện thoại: (070) 3752484

Fax: (070) 3752.485

Giám đốc: Huỳnh Văn Tâm.

Vốn điều lệ: 1.900.000.000 VND .

Địa chỉ website công ty: http://www.tigon.com.vn

Email: congtytnhhtigon@yahoo.com

Công ty TNHH Tigon được thành lập năm 2006. Sau hơn 8 năm hoạt động, Tigon

là công ty hàng đầu chuyên cung cấp các sản phẩm chăm sóc da.

Hoạt động với phương châm “TIGON - đem lại vẽ đẹp tự nhiên cho chị em phụ

nữ”, công ty đã mang sản phẩm đến tay các nhà tiêu dùng từ miền Bắc đến miền Tây.

Hoạt động trong ngành hóa mỹ phẩm, đây là ngành đáp ứng nhiều yêu cầu khắc khe

cùng nhiều tiêu chuẩn bảo đảm chất lượng cao cho người tiêu dùng, với cam kết “Chất

lượng – Hiệu quả - An toàn khi sử dụng” công ty đã vinh dự đón nhận:

1. Huy chương vàng và chứng nhận danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao phù hợp

tiêu chuẩn năm 2007 do Phòng Thương mại và công nghiệp Việt nam trao tặng.

2. Huy chương vàng năm 2008 do Sở Khoa học và công nghệ Việt Nam trao tặng.

3. Giải cầu vàng (chất lượng cao phù hợp tiêu chuẩn) năm 2008 do Phòng Thương

mại và công nghiệp Việt Nam trao tặng.

Hiện công ty có khoảng 100 nhân viên gồm các khâu pha chế, thành phẩm, đóng gói,

vận chuyển, phân phối, giám sát và bộ phận văn phòng với hơn 40 nhà phân phối chính

thức từ miền Bắc đến miền Tây.

(Nguồn: Giới thiệu về Công ty TNHH Tigon)

Một số sản phẩm kinh doanh chính:

Kem trị mụn trị thâm



GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình



Sữa rữa mặt:



11



SVTT:Nguyễn Hoàng Duy



Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon

Kem trắng da toàn thân



Kem trắng da chống nắng:



Hình 2: Các sản phẩm kinh doanh chính

(Nguồn: Trang web chính thức của công ty)

Thực trạng của công ty trên thị trường: Là một công ty còn non trẻ,sản phẩm của

công ty ít nhiều còn chưa hoàn thiện. Mặc dù đã tung ra thị trường nhưng mức độ phổ

biến còn chưa rộng rãi nên khả năng cạnh tranh của công ty so với các đại gia trong

ngành hóa mỹ phẩm còn rất yếu. Với tiềm lực như hiện nay cũng như những cố gắng

của mình,công ty hy vọng sẽ chiếm được một phần nhỏ trên thị trường và dần đi vào

tâm trí khách hàng.

3.2 Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon:

3.2.1 Đánh giá tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn của một thương hiệu là cái mà công ty muốn khách hàng sẽ cảm nhận về

mình trong tương lai,là trả lời cho câu hỏi công ty sẽ trở thành như thế nào? Đối với

Công ty TNHH Tigon,có lẽ do cơ cấu tổ chức chưa hoàn thiện,lãnh đạo của công ty

chưa đánh giá đúng vai trò của tầm nhìn nên cho đến bây giờ,công ty vẫn chưa xây

dựng cho mình một tầm nhìn chính thức để định hướng cho các chiến lược phát triển

thương hiệu sau này.Tuy nhiên, qua tìm hiểu, em có thể khái quát tầm nhìn không công

khai của Tigon như sau: “Đến năm 2020,Công ty TNHH Tigon sẽ cố gắng đưa thương

hiệu Miss White phổ biến rộng rãi trong tâm trí khách hàng”.Đây có lẽ là nhiệm vụ thực

tế nhất lúc này của Tigon,công ty cần tập trung vào phát triển thương hiệu sản phẩm

mạnh nhất của mình.

Trong phần giới thiệu về công ty phía trên có thể nhận ra công ty đã đưa ra được sứ

mạng của mình,đó là : “TIGON - đem lại vẽ đẹp tự nhiên cho chị em phụ nữ”.Có thể

nhận thấy,câu nói trên đã chỉ ra khách hàng mục tiêu của công ty đó chính là các “chị

em phụ nữ” với mong muốn là “đem lại vẻ đẹp tự nhiên”. Sứ mạng này có ý nghĩa rất

quan trọng, nó chính là cơ sở để công ty hình thành nên các chiến lược và mục tiêu của

mình cũng như câu trả lời câu hỏi của người tiêu dùng: Công ty ra đời để làm gì?.

So với cơ sở lí thuyết,Công ty TNHH Tigon vẫn chưa hoàn thành tầm nhìn và sứ

mạng của mình. Sứ mạng của công ty chỉ nêu lên được khách hàng mục tiêu và

nếu so với một bản sứ mạng chuẩn gồm 9 yếu tố cầu thành thì là một sự thiếu sót

lớn.Tuy nhiên điều này có lẽ là hợp lí, rất khó để một công ty có thể xây dựng được một

sứ mạng hoàn hảo.Mà có xây dựng được đầy đủ yếu tố đó thì cũng cũng rất khó để thực

hiện một cách hoàn hảo. Do đó,điểm khiếm khuyết lớn nhất của Tigon là công ty cần

đưa ra được thông điệp tầm nhìn chính thức của mình.

GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình



12



SVTT:Nguyễn Hoàng Duy



Xem Thêm
Tải bản đầy đủ (.docx) (27 trang)

×