1. Trang chủ >
  2. Kinh tế - Quản lý >
  3. Quản trị kinh doanh >

2 Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon:

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (752.06 KB, 27 trang )


Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon

3.2.2 Đánh giá các yếu tố của thương hiệu:

3.2.2.1

Tên công ty: Tigon

Về khía cạnh lạ, độc đáo, thương hiệu Tigon chưa đáp ứng được bởi vì có rất nhiều

công ty khác cũng lấy Tigon đặt cho thương hiệu của mình mặc dù họ không phải trong

ngành hóa mỹ phẩm.Cái tên này có thể sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng nếu họ không

tìm hiểu kĩ. Tuy nhiên,Tigon lại rất quen thuộc dễ phát âm, dễ nhớ do đây là loài hoa

được trồng nhiều ở các gia đình Việt Nam và mang ý nghĩa rất hay là một loài hoa nhẹ

nhàng, mềm mại phù hợp với người phụ nữ Việt. Ngoài ra,Tigon có khả năng thích

nghi cao do nó không mang tính vùng miền mà có thể quốc tế hóa. Trong các tiêu chí

cần thiết để đặt tên cho một thương hiệu thì Tigon đã đáp ứng hầu hết. Thật sự đây là

cái tên rất hay và có ý nghĩa.

3.2.2.2

Tên nhãn hiệu hàng hóa: MissWhite

MissWhite được Công ty TNHH Tigon đặt cho hầu hết các sản phẩm của mình. Ban

lãnh đạo của công ty có vẻ như có cái nhìn rất hợp lí về tên của các thương hiệu.

MissWhite hiện nay chưa có sản phẩm hay doanh nghiệp nào sử dụng. Nó mang ý

nghĩa của sự tự nhiên và đẹp đẽ. Đây cũng là một cái tên rất hay và tạo hiệu ứng tích

cực. Khi người ta đọc tên MissWhite rất nhiều khả năng họ sẽ liên tưởng đến một loại

mỹ phẩm của Tigon. Việc lựa chọn tên thương hiệu MissWhite thực sự mang lại ý

nghĩa, nó vừa mang ý nghĩa về mặt hàng chủ lực của công ty, đồng thời cũng tính luôn

đến khả năng mở rộng ra phạm vi quốc tế của thương hiệu. Ngụ ý của công ty dưới tên

gọi MissWhite là luôn hết lòng phục vụ khách hàng về các sản phẩm hóa mỹ phẩm uy

tín, chất lượng…Với ý tưởng đó công ty quyết định lựa chọn ánh sáng và màu sắc vàng

tự nhiên đại diện cho thương hiệu của mình.Thương hiệu MissWhite đã được Công ty

TNHH Tigon đăng kí trong và ngoài nước. Điều này có ý nghĩa rất lớn, nó khẳng định

giá trị của công ty và sẵn sàng cho tương lai phát triển của công ty.

3.2.2.3

Biểu tượng (Logo):



Hình 3: Logo công ty và logo sản phẩm

(Nguồn: Trang web công ty)

Trong logo của công ty và sản phẩm chính đều sử dụng kiểu chữ cách điệu. Hình

ảnh cách điệu và uyển chuyển mà chúng ta nhìn thấy là biểu hiện cho sự nhẹ nhàng

thước tha của người phụ nữ Việt. Điều đó đã khẳng định khách hàng mục tiêu mà doanh

nghiệp muốn hướng đến. Nếu như logo MissWhite đơn giản, thân thuộc và dễ đi sâu

vào lòng người tiêu dùng thì logo chính của công ty Tigon lại khá cầu kì với sự phối

hợp của 4 màu sắc xanh lá,đỏ,hồng,xanh nhạt bao quanh bởi một hình elip. Tuy nhiên,

trong khi logo của sản phẩm MissWhite được đánh giá cao thì logo của công ty lại

GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình



13



SVTT:Nguyễn Hoàng Duy



Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon

không được như vậy. Sự quá cầu kì ,đôi khi là lòe loẹt đã dẫn đến sự xa lạ và cách biệt

đối với người tiêu dùng.

3.2.2.4

Khẩu hiệu (Slogan):

Câu khẩu hiệu mà Tigon chọn “Chất lượng-Hiệu quả-An toàn khi sử dụng” là

phương tiện quảng bá thương hiệu của công ty. Slogan này đang tạo ra ấn tượng tương

đối tốt về công ty. Slogan ngắn gọn (9 từ), dễ đọc và dễ hiểu, nó nói lên tác dụng sản

phẩm. Rõ ràng thông qua câu khẩu hiệu của mình,Tigon muốn nhấn mạnh đến khách

hàng mục tiêu chính của công ty là chất lượng chứ không phải là hình thức bên ngoài.

3.2.2.5

Bao bì:

Bao bì cũng là một yếu tố rất quan trọng trong các yếu tố cấu thành một thương

hiệu. Công ty TNHH Tigon đã thống nhất chọn màu vàng cho bao bì của mọi sản phẩm

của công ty.Màu vàng trên bao bì của Tigon tỏ ra khá bắt mắt và thẫm mĩ cao.Điều này

đã tăng cường sự nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu Tigon.

Tính cách thương hiệu:

Thông qua sản phẩm, bao bì, giá, logo và con người trong Công ty TNHH Tigon.Ta

có thể nhận ra Tigon mang một chút gì đó chân thật, thực tế nhưng cũng không kém

phần tin vậy và hiệu quả. Ngoài ra còn có một ít mềm mại và quyến rũ đặc trưng của

người phụ nữ.Việc xây dựng được một tính cách rõ ràng và gần gũi, Tigon sẽ dễ dàng

tiếp xúc với những người tiêu dùng có cùng cá tính giống như vậy. Điều này rất có lợi

cho công ty và đó cũng là một yếu tố để quảng bá hiệu quả thương hiệu của Tigon nói

chung và MissWhite nói riêng.

Trên lý thuyết ,trong các yếu tố cấu thành một thương hiệu thì Tigon đã thiếu mất

nhạc hiệu. Nhưng trên thực tế điều này không quá quan trọng vì thực chất nhạc hiệu chỉ

là phần mở rộng của thương hiệu, tính chuyển giao của nó không cao như các yếu tố

trên. Mặt khác, đối với một công ty có quy mô tương đối nhỏ như Tigon, việc có nhạc

hiệu hay không không hề ảnh hưởng đến số lượng khách hàng của công ty.

3.2.3 Đánh giá chiến lược thương hiệu:

3.2.3.1

Hệ thống giá trị của các sản phẩm mà công ty đã cung cấp:

Hệ thống giá trị chức năng của các sản phẩm mà Công ty TNHH Tigon cung cấp

cho khách hàng trong những năm qua được thể hiện rõ nét thông qua các sản phẩm.

Hình ảnh về một thương hiệu luôn có chất lượng sản phẩm tốt, đạt tiêu chuẩn kỹ thuật,

đi kèm với kiểu dáng, mẫu mã đa dạng nhiều chủng loại. Mùi thơm thoang thoảng, dễ

chịu mà các sản phẩm đem đến là đặc trưng của Tigon. Thị hiếu người tiêu dùng là tìm

cái mới mẻ, bắt mắt, phù hợp với sở thích nhưng chất lượng vẫn phải giữ vững, sản

phẩm của Tigon luôn phải đổi mới để thích ứng kịp thời với xu hướng phát triển đó.

Hệ thống giá trị tâm lý mà Tigon mang lại cho khách hàng cũng khá đa dạng. Khách

hàng đến với Tigon tức là đã có được sự an toàn trong chất lượng,sự gắn kết trong cộng

đồng xã hội. Các sản phẩm cao cấp của Tigon không hề thua kém các sản phẩm của các

“đại gia” hóa mỹ phẩm khác. Có chăng đó là sự thua kém về mặt giá trị thương hiệu mà

thôi. Và chính điều này đã làm cho sự thể hiện và địa vị mà Tigon mang đến cho khách

hàng của mình chưa thật sự rõ ràng.

GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình



14



SVTT:Nguyễn Hoàng Duy



Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon

Để theo kịp với sự đa dạng hoá của các sản phẩm, với nhu cầu của khách hàng.

Những ý tưởng mới, sản phẩm mới sẽ luôn là động lực kích thích sự phát triển không

những trong sản xuất kinh doanh mà còn khẳng định thêm được vị thế của thương hiệu

trước hết trên thị trường trong và xa hơn là ngoài nước.

3.2.3.2

Chiến lược thương hiệu của Công ty TNHH Tigon:

Từ khi thành lập năm 2006 Công ty TNHH Tigon đã xác định và đi theo chiến lược

phát triển thương hiệu đó là chiến lược thương hiệu theo nhóm.



Hình 4: Mô hình chiến lược thương hiệu của Công ty TNHH Tigon

Công ty đã sớm nhận thức được vai trò chiến lược của thương hiệu cũng như giá trị

của thương hiệu. Hiện nay thương hiệu đang là một trong những vấn đề bức xúc của

công ty. Mặc dù đã thực hiện hoạt động đăng kí bảo hộ thương hiệu nhưng do còn nhiều

bất cập trong luật sửa đổi bảo hộ thương hiệu nên hiện tượng làm hàng nhái, hàng kém

chất lượng dưới tên thương hiệu ăn cắp bản quyền … vẫn còn xảy ra.

Có thể khẳng định một điều, việc duy trì và phát triển chiến lược thương hiệu theo

nhóm đã giúp cho công ty TNHH Tigon một phần đáng kể vào việc củng cố lòng tin,

tạo được sự tín nhiệm của khách hàng với hình ảnh thương hiệu của chính mình.

Chiến lược thương hiệu theo nhóm đã giúp công ty TNHH Tigon khắc phục được

hiện tượng loãng thông tin bằng cách tập trung vào một thương hiệu duy nhất, đó là

thương hiệu MissWhite. Nhắc đến Tigon khách hàng sẽ nhớ đến MissWhite và ngược

GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình



15



SVTT:Nguyễn Hoàng Duy



Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon

lại. So với những Công ty có nhiều thương hiệu sản phẩm con thì khách hàng không

quá khó khăn trong việc xác định nguồn gốc của sản phẩm của Tigon, khách hàng có

thể liên tưởng, nhận thức một cách rõ ràng nhất cho các sản phẩm của công ty. Chiến

lược này còn giúp công ty quảng bá cam kết của thương hiệu một cách nhất quán, cụ

thể đến với khách hàng.Vì tất cả các sản phẩm đều có chung một cam kết “chất lượnghiệu quả-an toàn khi sử dụng” nên đã tạo được sự nhận biết, lòng tin của khách hàng

đối với sản phẩm mang thương hiệu. Ngoài ra,một lợi ích nữa của chiến lược thương

hiệu theo nhóm chính là tận dụng được hiệu ứng lan tỏa trong cảm nhận của khách hàng

về sản phẩm định hướng.Công ty TNHH Tigon chỉ cần tiến hành quảng cáo cho một

loại sản phẩm chủ lực (thường là kem trị mụn, trị thâm hoặc kem dưỡng trắng da).Và

người tiêu dùng nhớ đến Tigon với một sự tin tưởng vì hiệu ứng lan tỏa mà sản phẩm

chủ lực này mang đến cho cả nhóm sản phẩm.Điều này giúp công ty tiết kiệm được rất

nhiều chi phí quảng cáo vì sản phẩm của công ty rất đa dạng.Thay vì mỗi loại sản phẩm

có một quảng cáo thì công ty chỉ cần quảng cáo cho một hoặc một nhóm sản phẩm.

Bên cạnh những ưu điểm trên, chiến lược thương hiệu theo nhóm cũng bộc lộ những

nhược điểm. Đó là càng mở rộng thị trường thì thương hiệu càng mờ nhạt và các sản

phẩm thiếu tính khác biệt hóa. Đó là những dấu hiệu đầu tiên báo hiệu cho tính thiếu

thích nghi của đặc tính thương hiệu, những yếu tố mà Tigon vốn chưa thoả mãn được

nhu cầu, thị hiếu , mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu bao trùm nhiều loại

sản phẩm thì nó sẽ có xu hướng càng yếu và phân tán.Tất cả các sản phẩm được đặt với

cùng một thương hiệu làm cho người tiêu dùng khó phân biệt được chức năng của từng

loại và nó tạo điều kiện cho bất kì một thương hiệu nào cũng có thể cạnh tranh chiếm

ưu thế hơn.Khách hàng thường có xu hướng “đánh đồng” các sản phẩm là như nhau nếu

một sản phẩm nào đó xảy ra nhược điểm trong quá trình tiêu thụ.

Từ khi thành lập cho đến nay, Thương hiệu MissWhite đã đánh dấu sự xác nhận của

mình lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú. Nó có trách nhiệm

đảm bảo, cam kết cho chất lượng và các yếu tố xét trên các góc độ khác của các sản

phẩm mà thương hiệu Tigon đã cung cấp cho khách hàng. Thực hiện chiến lược phát

triển thương hiệu theo một định hướng duy nhất dã giúp cho việc hỗ trợ danh tiếng uy

tín của công ty, đồng thời giúp công ty giành được một vị trí nhất định trên thị trường

mặt hàng hóa mỹ phẩm trong nước.

Tuy nhiên,trong điều kiện quy mô và thị trường của công ty đang ngày càng mở

rộng như hiện nay, chiến lược thương hiệu theo nhóm ngày càng bộc lộ rất nhiều điểm

yếu. Điều này rõ ràng sẽ gây ra bất lợi rất lớn cho công ty trong giai đoạn phát triển sau

này. Đã đến lúc thương hiệu cần được phát triển để có thể thể hiện được tính riêng vốn

có của mình bên cạnh đó người tiêu dùng cần được hỗ trợ để lựa chọn được những sản

phẩm như ý.Tức là,công ty TNHH Tigon cần xem xét thực hiện chiến lược thương hiệu

khác khi mà chiến lược thương hiệu theo nhóm đã hoàn thành nghĩa vụ của nó.

Trên lý thuyết, nếu như chiến lược thương hiệu là một cái gì đó nhất quán, xuyên

suốt và có tính bền vững thì trong thực tế, tùy vào các giai đoạn phát triển khác nhau

của doanh nghiệp thì chiến lược thương hiệu có thể phải thay đổi cho phù hợp.

GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình



16



SVTT:Nguyễn Hoàng Duy



Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon

3.2.4 Định vị thương hiệu:

Lợi ích

Nguy cơ

(Đối với mục tiêu)

(Đối với mục tiêu)

Bên Điểm mạnh:

Điểm yếu:

trong

• Sản phẩm của công ty có chất

• Lợi ích tâm lí (sang trọng,địa

doanh

lượng tốt, ổn định.

vị) mà sản phẩm mang đến

nghiệp

• Xây dựng thương hiệu với

cho khách hàng là không có

tính cách nhẹ nhàng, chân

hoặc chưa rõ ràng.

thật, phù hợp với khách hàng

• Sản phẩm của công ty có thể

mục tiêu là người phụ nữ.

dùng cho mọi khách hàng,do

• Sản phẩm mà công ty mang

đó xây dựng tính cách thiên

lại đã được các cơ quan có

về người phụ nữ sẽ khiến cho

thẩm quyền chứng nhận chất

lượng khách hàng nam giới

lượng.

cảm thấy không phù hợp.

• Bí quyết công nghệ mà công

• Chất lượng dịch vụ chăm sóc

ty sử dụng là gia truyền.

khách hàng và hệ thống phân

• Sản phẩm của công ty so với

phối của công ty kém, sự

các đối thủ có cùng chất

khác biệt của các đối thủ ở

lượng trên thị trường có giá

mảng này hơn hẳn công ty.

tương đối thấp,chỉ từ 12000

• Khách hàng ngày nay quan

đồng đến 120000 đồng.

tâm về lợi ích tâm lý không

• Công ty coi chất lượng sản

kém lợi ích chức năng.

phẩm hay lợi ích chức năng

của sản phẩm là giá trị cốt lõi.

Bên Cơ hội:

Nguy cơ:

ngoài

• Các nhà cung cấp các hương

• Các vật liệu chính để sản

doanh

liệu để tạo nên đặc tính riêng

xuất mỹ phẩm đều nhập khẩu

nghiệp

biệt của sản phẩm thường tập

từ nước ngoài, do đó công ty

trung vào các khu vực lân cận

không thể kiểm soát được giá

nên công ty có thể kiểm soát

cả và đôi khi bị “ép giá”.

giá cả và họ đều là những đối

• Số các nhà cung cấp thay thế

tác làm ăn trung thành và bền

cho các nhà cung cấp hiện tại

vững với công ty.

khi gặp sự cố là hầu như

• Người tiêu dùng hiện nay có

bằng 0.

thể đến các trung tâm chăm

• Mức độ phân bố các doanh

sóc sắc đẹp để không sử dụng

nghiệp ngành mỹ phẩm rải

mỹ phẩm nhưng đa số họ đều

khắp cả nước, do đó ở bất kỳ

sử dụng mỹ phẩm ngay cả khi

nơi đâu Tigon cũng có đối

đã đi chăm sóc da tại các

thủ.

trung tâm.

• Rất khó cho một doanh

• Các “đại gia” trong ngành

GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình



17



SVTT:Nguyễn Hoàng Duy



Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon



























nghiệp mới tham gia vào

ngành vì thương hiệu của các

doanh nghiệp hiện có quá

lớn, nhu cầu vốn đầu tư quá

lớn, khó tiếp cận với các kênh

phân phối hiện hành, lòng

trung thành của khách hàng

đối với doanh nghiệp và khả

năng bị các doanh nghiệp

hiên có thâu tóm rất cao.

Tăng trưởng của ngành mỹ

phẩm hàng năm là rất ổn định

vì nhu cầu làm đẹp của con

người ngày càng cao.

Nhu cầu thị trường rất

lớn,hằng tháng công ty đều

cố gắng tăng công suất nhưng

hầu như không thể đáp ứng

được nhu cầu thị trường.

Các đối thủ cạnh tranh rất

đông, nhưng đa số các doanh

nghiệp trong nước đều là

doanh nghiệp nhỏ,Tigon là

doanh nghiệp hóa mỹ phẩm

trong nước hiếm hoi có quy

mô vừa.

Các đối thủ nước ngoài có giá

bán sản phẩm rất cao nên họ

chỉ quan tâm tới những người

tiêu dùng có thu nhập cao, bỏ

rơi khúc thị trường của người

thu nhập vừa và thấp. Mà đây

lại là khúc thị trường mục

tiêu của Tigon.

Số lượng người tiêu dùng

tăng đều hàng năm. Nhu cầu

làm đẹp không còn riêng của

người phụ nữ.

Phương tiện thông tin ngày

càng phát triển giúp khách



GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình



18



























hóa mỹ phẩm thế giới liên

tục “đổ bộ” vào Việt Nam.

Các doanh nghiệp này có ưu

thế rất lớn về thương hiệu,

các hoạt động marketing và

Tigon như một chú cá “trích”

đứng trước rất nhiều “cá

mập”. Điều này dẫn đến sự

cạnh tranh trong ngành là rất

lớn. Có thể nói các doanh

nghiệp hiện nay tranh giành

với nhau từng khách hàng.

Chi phí cố định hàng năm để

đầu tư cho việc sản xuất kinh

doanh là khá lớn, đặc biệt

trong điều kiện công nghệ

thay đổi liên tục như hiện

nay. Nếu không theo kịp,

Tigon có thể nhanh chóng bị

loại khỏi thị trường.

Chi phí biến đổi tăng/giảm

theo năng suất của công ty.

Nhưng hiện nay,giá nguyên

vật liệu liên tục leo thang gây

khó khăn cho hoạt động sản

xuất.

Cuộc khủng hoàng kinh tế

làm cho mức sống của người

dân bị ảnh hưởng và nó ảnh

hưởng tới chi tiêu của họ vào

mỹ phẩm.

Khách hàng ngày càng khó

tín và đòi hỏi nhiều hơn về

mối tương quan giữa giá cả

và chất lượng.

Do có khá nhiều nhà cung

cấp mỹ phẩm nên vị thể mặc

cả của người tiêu dùng tương

đối lớn.

Người tiêu dùng ở Việt Nam

rất dễ nhạy cảm về giá. Bất kì

SVTT:Nguyễn Hoàng Duy



Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon

hàng có được lượng thông tin

một sự thay đổi nào về giá

quan trọng trước khi quyết

đều có thể làm thay đổi quan

định mua hàng.

điểm của họ.

• Khách hàng tập trung nhiều ở

• Tính khác biệt hóa trong

các thành phố và thành thị,

ngành ngày càng mờ dần do

rải khắp cả nước.

có quá nhiều nhà sản xuất có

• Nếu một sản phẩm làm người

nhiều sản phẩm tương tự

tiêu dùng hài lòng thì sự

nhau. Điều này gây ra cho

trung thành mà họ dành cho

khách hàng sự nhầm lẫn và

sản phẩm đó là rất lớn, dù sản

bối rối khi mua hàng.

phẩm đó không phải của

doanh nghiệp nổi tiếng.

Bảng 3: Phân tích SWOT Công ty TNHH Tigon

3.2.4.1

Yếu tố bên ngoài:

 Môi trường cạnh tranh:

Môi trường cạnh tranh của ngành hóa mỹ phẩm hiện nay rất khắc nghiệt. Tigon có

rất nhiều đối thủ cạnh tranh, và trong số đó có hơn 10 thương hiệu mang tầm cỡ thế giới

với nguồn vốn, hệ thống phân phối,…vượt trội so với các thương hiệu trong nước, trong

đó có cả Tigon.

Hiện có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước nhưng thị phần lại chủ yếu

nằm trong tay một số hãng nước ngoài như L’Oreál, Shiseido, Clarins... Hiện có

khoảng 100 nhãn hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam, tuy nhiên 90% là nhập khẩu.

Các mỹ phẩm nước ngoài cao cấp như Esteé Lauder, Clinique, Menard, Lancôme,

Kosé, Clarins, Elizabeth Arden, Shiseido, Wigleys, Carita, DeBon, Nivea, Fendi,

Lower, Clairins, LOreal, Estee Lauder..., trung bình như Ponds, Sunsilk, Dove,

Hazeline, Avon, Debon, Nevia, Essane, Pond, Hezaline...và thậm chí thấp cấp như

hàng Trung Quốc hay thậm chí cả hàng nhái.

Trong nước thì có các thương hiệu Miss Saigon, Thorakao, Lana, Biona, Xmen, Thái

Dương, Bodeta, Familar, Newgel, Xmen, Dr.Men, Hattrick, Teen X.. L’Ovite Paris,

Q’Girl New York, Daily Care, Essy….

(Nguồn: http://www.baomoi.com/Thi-truong-my-pham-Viet-Nam-rat-tiemnang/45/9450228.epi)

Với tình hình hiện tại, rõ ràng là rất khó để Tigon có thể chen chân vào các thị

trường lớn trong nước là các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí

Minh). Trên 60% thị phần ngành mỹ phẩm hiện nay rơi vào tay của các thương hiệu

nước ngoài. Và thương hiệu MissWhite của Công ty TNHH Tigon đang nằm trong 40%

GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình



19



SVTT:Nguyễn Hoàng Duy



Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon

thị phần còn lại cùng với các thương hiệu trong nước khác. Vẫn chưa có một thống kê

chính xác để có thể biết được Tigon hiện tại đang chiếm bao nhiêu phần trăm thị phần.

Nhưng trong tương lai, ban lãnh đạo của Tigon mong muốn thương hiệu của mình sẽ

nằm trong top 5 thương hiệu mỹ phẩm quốc nội, tức là nằm trong 5 thương hiệu nắm

giữ 29% thị phần mỹ phẩm và thị trường mục tiêu của Tigon là các tỉnh vùng đồng

bằng sông Cửu Long, Đông Nam Bộ, đây là những khu vực mà Tigon hiểu rõ và có

điều kiện phục vụ tốt hơn. So với các đối thủ về chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách

hàng thì Tigon bị bỏ lại rất xa vì hệ thống phân phối và đại lý của Tigon còn rất thưa

thớt. Do đó thuộc tính trọng tâm mà Tigon hướng vào là sản phẩm có chất lượng tương

đối tốt với giá thành thấp.

 Khách hàng mục tiêu:



Như đã phân tích phía trên,người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đòi hỏi nhiều hơn về

chất lượng khi họ bỏ tiền ra mua một sản phẩm nào đó và họ rất nhạy cảm về giá. Ngoại

trừ các thương hiệu nước ngoài định giá sản phẩm khá cao để nhắm vào các khách hàng

có thu nhập cao. Đa số các thương hiệu trong nước đều nhắm đến phân khúc người tiêu

dùng có mức thu nhập trung bình và thấp. Với dân số gần 90 triệu, trong đó một nữa là

phụ nữ có mong muốn làm đẹp hơn khi điều kiện kinh tế đang phát triển. Việt Nam là

thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm do người tiêu dùng chi tiền cho mỹ

phẩm bình quân chỉ 4 USD/người/năm.Do đó,lượng người tiêu dùng trong phân khúc

của Tigon rất nhiều. Cụ thể, khách hàng mục tiêu mà thương hiệu mỹ phẩm MissWhite

của Tigon nhắm đến là những người phụ nữ đã trưởng thành, đó là những người nội trợ

và họ là người ra quyết định về việc mua hàng trong gia đình. Thông điệp này đã được

Tigon nêu rõ trong sứ mạng của mình “mang lại vẻ đẹp tự nhiên cho chị em phụ nữ”.

Thấu hiểu người tiêu dùng:

Đây là khía cạnh mà Tigon tỏ ra rất yếu kém so với các đối thủ của mình. Chưa có

một cuộc khảo sát nghiên cứu chính thức nào được Tigon thực hiện để tìm hiểu nhu cầu

và mong muốn của khách hàng, từ đó sản xuất các sản phẩm cho phù hợp. Đây là một

thiều sót rất lớn, người tiêu dùng có thể có rất nhiều tâm tư, tình cảm mà họ không

muốn bộc lộ ra. Hiểu được tâm lý của khách hàng thì sẽ có lợi thế rất lớn.

Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu của Tigon đã

được nêu ra trong bảng phân tích SWOT phía trên.Trong số đó,Tigon có ưu thế trong

yếu tố về lý do tin tưởng của khách hàng.Tất cả các sản phẩm hiện nay của Tigon đều

đã được các cơ quan có thẩm quyển kiểm định và Công ty có bí quyết công nghệ riêng

trong quá trình sản xuất. Đây là nền tảng tốt để Tigon có thể định vị và phát triển.

Với tình hình hiện nay cùng với những phân tích như trên, Công ty TNHH Tigon đã

tiến hành chiến lược định vị sâu dựa trên chất lượng. Điều này đã được nêu ra trong

GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình



20



SVTT:Nguyễn Hoàng Duy



Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon

slogan của Tigon: “Chất lượng-Hiệu quả-An toàn khi sử dụng”. Theo em, đây là một

chiến lược rất hợp lý của Tigon. Với nhiều khó khăn hơn so với các đối thủ, Tigon

không thể lao vào một cuộc cạnh tranh về giá vì nguồn vốn eo hẹp. Nếu đối đầu trực

tiếp về giá, rất có thể Tigon sẽ nhanh chóng bị xóa bỏ trên bản đồ ngành hóa mỹ phẩm

Việt Nam. Tigon cũng không thể cạnh tranh về chất lượng dịch vụ với tình thế hiện tại

vì các đối thủ, đặc biệt là các thương hiệu nước ngoài đã làm quá tốt khía cạnh này.Chỉ

còn chất lượng sản phẩm là nơi mà Tigon có thể chen chân vào. Cạnh tranh về chất

lượng sản phẩm là một cuộc cạnh tranh sòng phẳng. Và nếu thực hiện tốt khía cạnh này,

Công ty TNHH Tigon không chỉ tồn tại vững mạnh trên thị trường mà còn có cơ hội để

phát triển.

So với cơ sở lý thuyết mà em đã từng học và nghiên cứu về định vị thương hiệu thì

thực tiễn lại rất khác biệt. Ngoại trừ các doanh nghiệp có quy mô lớn, họ có điều kiện

để tiến hành nghiên cứu, phân tích sâu về các yếu tố của môi trường bên trong và bên

ngoài doanh nghiệp từ đó đưa ra chiến lược định vị sâu sắc, phù hợp với khả năng thành

công tương đối cao. Các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ,đặc biệt là các doanh

nghiệp trong nước,v ới các điều kiện eo hẹp của mình, họ dường như không tiến hành

nghiên cứu và phân tích tỉ mỉ , hoặc bỏ qua nhiều bước trong qua trình định vị. Do đó,

các chiến lược định vị của họ còn rất mơ hồ, chung chung và tính khả thi không cao. Từ

đây,chúng ta có thể hiểu vì sao trong đa số các sản phẩm và dịch vụ, các doanh nghiệp

nước ngoài luôn chiếm ưu thế hơn so với các doanh nghiệp trong nước.

3.2.5 Truyền thông thương hiệu:

Hiện nay, Công ty TNHH Tigon chủ yếu quảng bá thương hiệu của mình qua các

kênh truyền hình và báo chí địa phương ở các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long. Từ

Thành phố Hồ Chí Minh trở lên phía bắc, họ hầu như không quan tâm hoặc giao hẳn

việc quảng bá cho các đại lý phân phối của mình. Tigon có 4 đại lý chính thức ở Thành

phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Gia Lai, Cần Thơ và 40 nhà phân phối. Đây là hệ thống

kênh thông tin có độ bao phủ yếu và kém. Điều này dẫn tới sự nhận biết của khách hàng

dành cho Tigon chỉ tập trung tại một số tỉnh miền Nam.Và hình ảnh thương hiệu

MissWhite của Tigon trong mắt khách hàng rất mờ nhạt. Trong các mức độ nhận biết

thương hiệu hiện nay, Tigon đang nằm ở vị trí chưa hề biết đến, đây là một vị trí không

mấy khả quan cho sự phát triển của Công ty TNHH Tigon nói chung và của MissWhite

nói riêng.



GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình



21



SVTT:Nguyễn Hoàng Duy



Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon



CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

4.1



Đánh giá và nguyên nhân:



Với những nỗ lực của đội ngũ cán bộ công nhân viên, thương hiệu Tigon đã đạt

được những kết quả tương đối khả quan. Thương hiệu MissWhite của Tigon đã dần đi

vào tâm trí của một bộ phận khách hàng với hình ảnh một thương hiệu có chất lượng tốt

mà giá cả phù hợp. Những danh hiệu mà Công ty TNHH Tigon được các cơ quan nhà

nước trao tặng là minh chứng cho những thành công này. Bên cạnh đó, những nỗ lực

trong việc nghiên cứu công nghệ đã bước đầu thu hoạch được kết quả. Từ một sản

phẩm lúc mới hoạt động, đến nay Tigon đã kinh doanh rất nhiều sản phẩm có công

dụng khác nhau. Kết quả sản xuất kinh doanh hàng năm cũng đạt được những tín hiệu

khả quan. Những điều này cho thấy Tigon dang dần phát triển theo hướng phù hợp.

Tuy nhiên, bên cạnh những thành công trên, vấn đề phát triển thương hiệu của Tigon

còn rất nhiều bất cập. Đầu tiên chính là vấn đề tầm nhìn, việc không xây dựng được tầm

nhìn thương hiệu đã gây ra rất nhiều khó khăn trong việc định hướng phát triển thương

hiệu của Tigon. Thứ hai, chiến lược phát triển thương hiệu nhóm sau thời gian thành

công đã bắt đầu bộc lộ những khiếm khuyết và bất cập. Chiến lược này ảnh hưởng rất

lớn đến yêu cầu phát triển của thương hiệu, nhưng cho đến lúc này, Công ty TNHH

Tigon vẫn chưa chịu thay đổi chiến lược làm cho thương hiệu MissWhite dần trở nên

mờ nhạt do mở rộng cho quá nhiều sản phẩm. Cuối cùng, vấn đề định vị thương hiệu là

thiếu sót lớn nhất trong hàng loạt thiếu sót của Công ty TNHH Tigon. Việc không phân

tích, đánh giá chuyên sâu về định vị thương hiệu đã làm cho Tigon không có được cái

nhìn sâu sắc về thị trường, về khách hàng. Nó ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh

tranh của công ty. Chính vì đánh giá không chi tiết, cụ thể nên Tigon chỉ đưa ra được

một chiến lược định vị chung chung, tổng quát, với khả năng thành công chỉ mang tính

tương đối. Ngoài ra, hệ thống phân phối thưa thớt và chiến lược truyền thông quảng bá

thương hiệu sơ sài đã khiến Tigon cảm thấy khó khăn hơn trong việc đưa thương hiệu

vào tâm trí khách hàng.Những bất cập trên đây là do những ngyên nhân sau:

 Nguyên nhân bên trong:





Tình hình tài chính của công ty khá eo hẹp. Tính đến năm 2009, nguồn vốn đầu

tư của công ty chỉ là 1900000000 đồng. Đây là khoản vốn rất thấp so với yêu cầu

của ngành hóa mỹ phẩm, một ngành đòi hỏi chi phí đầu tư rất lớn, nhất là chi phí

nguyên vật liệu. Trong bối cảnh chi phí nguyên vật liệu, xăng dầu, điện, nước…

đều tăng trong khi giá bán sản phẩm của công ty tương đối thấp đã ảnh hưởng

đến khả năng mở rộng sản xuất kinh doanh của công ty. Việc đầu tư cho



GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình



22



SVTT:Nguyễn Hoàng Duy



Phân tích thương hiệu Công ty TNHH Tigon

marketing nói chung và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng còn

khá khiêm tốn chưa đủ điều kiện để có thể tập trung nguồn lực một cách tốt nhất.





Vị trí công ty tại khu vực không tiềm năng. Định vị tại tỉnh Vĩnh Long, một tỉnh

không phải là trung tâm của miền Nam nên các điều kiện về vận tải và phân phối

đều gặp khó khăn.







Sự đánh giá của ban lãnh đạo công ty về tầm quan trọng thương hiệu chưa đúng

mực. Có cảm giác ban lãnh đạo của công ty coi sản xuất là yếu tố quan trọng

quyết định đến sự tồn tại và phát triển của công ty và thương hiệu chỉ là thứ yếu.

Vì vậy, những yếu tố cấu thành nên thương hiệu, những chiến lược phát triển

thương hiệu còn phải dựa nhiều trên lý thuyết chưa được xác thực trên thị trường

một cách có cơ sở khoa học nhiều. Vì thế không tránh khỏi một số sai lầm trong

chiến lược phát triển thương hiệu Tigon.







Khả năng tiếp cận thông tin còn hạn chế. Công ty TNHH Tigon đã coi các

phương tiện thông tin đại chúng, mạng lưới chính phủ và các hiệp hội doanh

nghiệp là một trong những yếu tố quan trọng. Nhưng, công ty lại chưa khai thác

có hiệu quả từ các nguồn kể trên. Internet vẫn chỉ có vai trò nhỏ trong việc tiếp

cận thông tin, trang web chính của công ty còn sơ sài chưa có nhiều dữ liệu thông

tin cần thiết để mở rộng việc tiếp cận thông tin đến với khách hàng.

 Nguyên nhân bên ngoài:







Tình hình cạnh tranh khắc nghiệt.Sự đổ bộ của rất nhiều thương hiệu nước ngoài

với ưu thế về vốn, nguồn nhân lực, kinh nghiệm kinh doanh…, Tigon đã gặp phải

sự cạnh tranh rất mạnh mẽ và gay gắt khiến cho quy mô và phạm vi hoạt động

của Tigon bị bó hẹp. Cùng với đó, sự trỗi dậy của của nhiều thương hiệu trong

nước cũng là một thách thức rất lớn đối với Tigon.







Tâm lý “sính ngoại” và tư tưởng “tiền nào của nấy” của người tiêu dùng Việt.

Chính tư tưởng hàng ngoại lúc nào cũng tốt của khách hàng Việt là một thách

thức không nhỏ đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp trong nước

nói chung và của Tigon nói riêng. Các sản phẩm trong nước bán giá cao thì người

tiêu dùng không mua, bán giá thấp thì họ nghi ngờ về chất lượng.







Chính sách nhà nước còn nhiều bất cập. Cơ chế pháp luật của nhà nước.Nhà nước

ta chưa có những biện pháp hiệu quả để quản lý những tiêu cực, trong cạnh tranh

thị trường, chưa có biện pháp để phát hiện kịp thời những xâm phạm về thương

hiệu. Đến khi phát hiện có sự sai phạm của các công ty thì việc xử lý lại chưa

được nghiêm khắc, mức phạt còn quá nhẹ, quá nương tay do vậy sẽ không cảnh

tỉnh được những doanh nghiệp cố tình sai phạm. Do vậy từ năm 2010 đến nay



GVHD:ThS.Nguyễn Văn Bình



23



SVTT:Nguyễn Hoàng Duy



Xem Thêm
Tải bản đầy đủ (.docx) (27 trang)

×