1. Trang chủ >
  2. Kinh tế - Quản lý >
  3. Quản trị kinh doanh >

Phân loại thương hiệu

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (315.14 KB, 57 trang )


Nếu trong trường hợp các đặc tính của thương hiệu không được xác định rõ ràng, các công ty sẽ bắt chước hoặc chạy theo các cách thức quảng cáo của đối thủ
cạnh tranh. Thêm vào đó, việc cố gắng thoả mãn tất cả các phân đoạn thị trường và theo đuổi một “thương hiệu lý tưởng” sẽ khiến các nhà quản lý quên mất đặc tính của
thương hiệu và bị lôi cuốn theo những thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng. Bằng việc cố gắng chớp lấy mọi cơ hội và thâm nhập mọi đoạn thị trường, ý nghĩa của
thương hiệu sẽ bị loãng và mất dần đi bản chất thật của nó. Thương hiệu lúc này chỉ đơn thuần là một cái tên vô cảm, không để lại bất kỳ một ấn tượng một hình ảnh nào
trong tâm trí khách hàng. Nếu trong trường hợp đặc tính thương hiệu được tạo ra nhưng khơng chính
xác, khơng chân thực so với thương hiệu và bản thân sản phẩm mà nó đại diện. Khơng lâu sau, khách hàng sẽ sớm nhận ra sự khác biệt này và hậu quả là nó sẽ mất
đi sự tơn trọng và mối thiện cảm trong tâm trí khách hàng. Đây chính là cơ hội cho đối thủ cạnh tranh của bạn.

1.1.2 Phân loại thương hiệu


Có nhiều cách phân loại khác nhau nhưng theo tiếp cận của quản trị và Marketing thì thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt; Thương hiệu
gia đình; Thương hiệu tập thể; Thương hiệu quốc gia. a. Thương hiệu cá biệt:
Thương hiệu cá biệt còn gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương
cá biệt, mỗi loại hàng hoá mang một thương hiệu riêng và như thế doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hố khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác
nhau. Ví dụ: Future, Dream II, Super Dream, Wave α, là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda; Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của
Mobiphone… Thương hiệu cá biệt ln gắn liền với từng loại hàng hố, dịch vụ cụ thể và có
thể tồn tại độc lập trên hàng hố, cũng có thể được gắn với các loại thương hiệu khác.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 6
Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hố.
b. Thương hiệu gia đình: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung của tất cả hàng hoá, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái qt
rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hố của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay
đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất
hiện độc lập trên hàng hố và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Ví dụ: Honda gán cho tất cả hàng hố của cơng ty Honda - từ xe máy, ôtô,
máy thuỷ, các loại cưa, động cơ… là thương hiệu gia đình. c. Thương hiệu tập thể:
Thương hiệu tập thể còn được gọi là thương hiệu nhóm là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hố nào đó, có thể do một số cơ sở sản xuất
hoặc do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh thưòng là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định.
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái qt và tính đại diện cao, nhưng điểm khác nhau rất cơ bản là thương hiệu tập
thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một mối liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển
chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của hàng hoá. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải vấn đề là mọi thành viên đều có
thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hố của mình, khơng ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý.
d. Thương hiệu quốc gia:
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 7
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái qt và trừu tượng
cao và khơng bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thực tế, thương hiệu quốc gia ln
được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hố với những thương hiệu riêng khác nhau theo định vị khác nhau.
Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu. Sử dụng duy nhất
một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, chiến lược Marketing.

1.1.3 Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh


Xem Thêm
Tải bản đầy đủ (.doc) (57 trang)

×