1. Trang chủ >
  2. Luận Văn - Báo Cáo >
  3. Kinh tế - Thương mại >

BẢN CHẤT CỦA QUẢN LÝ KÊNH: 1. Khái niệm về quản lý kênh phân phối:

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (212.1 KB, 35 trang )


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH

I. BẢN CHẤT CỦA QUẢN LÝ KÊNH: 1. Khái niệm về quản lý kênh phân phối:


Kênh phân phối được định nghĩa là một tập hợp các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Ta thấy rằng hiện nay có nhiều doanh nghiệp khi tiêu thụ sản phẩm chỉ tập trung vào các quan hệ mua bán trực tiếp và quản lý hoạt động phân phối
hàng ngày. Nhưng quản lý kênh phân phối khơng hồn tồn như vậy. Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý và điều hành hoạt
động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó nhằm mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Ở đây doanh
nghiệp có những biện pháp tích cực tác động để đảm bảo sự hợp tác, quản lý kênh cũng phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước.
Các điểm lưu ý ở định nghĩa về quản lý kênh phân phối ở trên là: - Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có và đang hoạt động, hay nói cách
khác là điều hành hệ thống kênh đã được thiết lập với tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa chọn. Các quyết định về tổ chức kênh được xem xét tách lập
với các quyết định quản lý kênh.
- Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh có nghĩa là chủ động đưa ra các biện pháp nhằm thiết lập và duy trì sự hợp tác đó.
- Quản lý kênh phân phối nhằm đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối đã đề ra. Mục tiêu phân phối với tư cách là một cơng cụ trong marketing –
mix sẽ góp phần vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu marketing của công ty. Quản lý kênh phân phối phải đảm bảo mục tiêu phân phối của nhà sản xuất .
2 Những đặc điểm cơ bản của quản lý kênh:
- Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan tới tất cả mọi thành viên kênh tham gia vào kênh phân phối từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là cả một hệ thống
2
hoàn chỉnh từ sản xuất đến tiêu dùng chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong q trình lưu thơng hàng hóa.
- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay khơng phụ thuộc vào việc các
dòng chảy của nó có được điều hành thơng suốt hay khơng. Các dòng chảy ở đây phải được quản lý một cách có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của
cả hệ thống kênh. Quản lý kênh phân phối không đơn thuần là quản lý phân phối vật chất , quản lý phân phối vật chất tập trung vào việc bảo đảm cho sản phẩm
sẵn sàng ở thời gian và địa điểm mà khách hàng mong muốn, tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải được quản lý tốt trước khi hoạt động phân phối vật
chất được tiến hành. Các dòng chảy trong kênh vận động thực sự phức tạp, đòi hỏi việc quản lý chúng phải được quan tâm nhiều hơn nữa.
- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ khơng phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phân phối
phải sử dụng các biện pháp khác nhau. Các thành viên trong kênh phân phối đều là các doanh nghiệp đọc lập, họ có chiến lược mục tiêu sức mạnh riêng, muốn
quản lý họ phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý.
Doanh nghiệp cần có các biện pháp giải quyết các quan hệ hành vi trong kênh để nhằm mục đích là thiết lập một hệ thống kênh được coi như đơn vị
cạnh tranh trên thị trường tạo lợi thế phân biệt giữa các doanh nghiệp .
- Mỗi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở các mức độ khác nhau. Vai trò lãnh đạo kênh có thể thuộc về người sản xuất,
người bán buôn hay bán.
- Tùy thuộc vào khả năng, sức mạnh vốn có của họ với những quan hệ đã được thiết lập từ trước các thành viên đều có trách nhiệm quản lý các quan hệ
phân phối của mình ở các mức độ khác nhau.
- Các thành viên kênh ở các vị trí khác nhau sẽ có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau vì thế sẽ có chiến lược quản lý kênh khác nhau.
- Có sự khác nhau giữa quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược. Việc phân phối hàng hóa ra ngồi thị trường bao gồm chuỗi các hoat
động thường xuyên lặp lại. Quản lý kênh phân phối đầu tiên phải là quản lý hoạt động tiêu thụ hàng ngày, người quản lý kênh của doanh nghiệp phải quản lý sự
vận động hàng ngày của các dòng chảy trong kênh. Tuy nhiên với quản lý dài
3
hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến lược, quản lý phân phối hàng ngày chịu sự chi phối của quản lý dài hạn.
Quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược liên quan đến xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất. Giúp nhà quản lý kênh dự báo được những biến động của môi trường marketing ảnh hưởng đến kênh phân
phối, xây dựng những chiến lược quản lý phù hợp với hoàn cảnh mới, tránh được những rủi do. Như vậy người quản lý kênh phải xác định những vấn đề
sau:
• Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên
kênh? •
Nên khuyến khích các thành viên kênh như thế nào để họ hợp tác trong dài hạn khi thực hiện mục tiêu phân phối của kênh.
• Marketing – mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích
sự hoạt động của các thành viên kênh? •
Cần đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều chỉnh thích hợp.
- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Những kênh đơn
và kênh truyền thống khơng cho phép doanh nghiệp quản lý tồn diện và mức độ cao hoạt động của kênh. Kênh liên kết dọc đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh
đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện ở mức độ cao hoạt động của nó

II. NỘI DUNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI: 1. Quản lý các dòng chảy trong kênh:


Xem Thêm
Tải bản đầy đủ (.doc) (35 trang)

×