Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Tình huống tranh chấp

Tình huống tranh chấp

Tải bản đầy đủ - 0trang

GVHD: TS. Lê Văn Hưng

-



Vấn đề thương hiệu của Trung Nguyên lại một lần nữa “dậy sóng” khi website

trungnguyen.com.au trở thành website quảng bá, giao dịch Highlands coffee.

Khi đăng ký tên miền này tại Australia thì Trung Nguyên phát hiện Công ty The

trustee for Hinchliffe Trust đã đăng ký tên miền này và sử dụng dưới hình thức một

website giao dịch thương mại.

Một vụ ầm ĩ giữa Cafe Trung Nguyên và Cafe Highlands của Công ty cổ phần Việt

Thái Quốc tế (VTI) đã diễn ra, khi tên miền trungnguyen.com.au (tên miền quốc gia của

Úc) được dùng để quảng bá cho Highlands Coffee.

Trên thực tế, việc công ty sở hữu tên miền cố tình nhúng nhiều nội dung gây ảnh

hưởng đến uy tín của cơng ty sở hữu thương hiệu, để "ép" công ty sở hữu thương hiệu

phải chi tiền ra mua lại tên miền liên quan đến mình là việc làm khá phổ biến.



-



Khơng chỉ có vậy, Trung Ngun tiếp tục để mất thương hiệu café chồn tại Mỹ. Sau khi

vụ tên miền thương hiệu Legendee Coffee bị người khác thâu tóm, Trung Nguyên lại có

nguy cơ bị chặn đường xuất khẩu cafe mang thương hiệu Legendee Coffee tại thị trường

Mỹ.

Tra cứu trên trang chủ của Văn phòng về Bằng sáng chế và Thương hiệu Mỹ

(USPTO) cho thấy, bản quyền (Trademark) thương hiệu Legendee Coffee (café legendee

- café Chồn) đã được đăng ký tại Mỹ, chủ sở hữu là ông Alexander Nguyen.

4.2.



Giới thiệu hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên



Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mơ hình kinh doanh

nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng

được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản,

Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.

Thành lập vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của

Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê

Nhóm 7



Trang 26



GVHD: TS. Lê Văn Hưng



quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ

một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi

dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung

Ngun, cơng ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung

Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam

Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh

doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.

4.3.



Mơ hình nhượng quyền



Điều gì đã khiến một xưởng sản xuất ở Buôn Ma Thuột chỉ sau 5 năm đã trở thành

thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện được franchising ra thế giới và sau 10 năm thực

hiện franchising, đã có hàng trăm hợp đồng được mở ra cho sự hiện diện Trung Nguyên ở

Bắc Mỹ, Châu Âu, Bắc Á, Đông Nam Á?

Thành công là do Trung Nguyên đã có bước lựa chọn được bước đi phù hợp để

khuếch trương nhanh chóng thương hiệu của mình. Mơ hình lựa chọn của Trung Ngun

là nhượng quyền mơ hình kinh doanh khơng tồn diện (non-business format franchise),

chuyển nhượng chỉ một số yếu tố nhất định của mơ hình nhượng quyền hoàn chỉnh theo

nguyên tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, với hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm,

dịch vụ (product distribution franchise).

4.4.



Điều kiện nhượng quyền



Để trở thành cửa hàng nhận quyền thương hiệu của Trung Nguyên, các bên phải

thỏa thuận và đi đến thống nhất các điều kiện sau:

-



Phí nhượng quyền: Là một khoản phí khơng hồn lại mà đại lý phải trả cho Trung

Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi

được quy định, ban đầu là 70 triệu (VNĐ) và được kí kết trong vòng 3 năm sẽ hồn tất số

phí này.



-



Phí hoạt động: Là phí mà bên mua franchise phải trả cho việc duy trì nhãn hiệu, thương

hiệu của bên bán franchise và dịch vụ hỗ trợ mang tích chất tiếp diễn liên tục như việc

Nhóm 7



Trang 27



GVHD: TS. Lê Văn Hưng



huấn luyện nhân viên, tiếp thị, quảng bá, nghiên cứu,….phí này có thể là khoản phí cố

định theo sự thỏa thuận của hai bên hoặc dao động từ 3% đến 5% số tiền trên tổng sản

phẩm cà phê mà quán tiêu thụ. Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hàng năm

của Công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút

cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực

hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý…

-



Tiền ký quỹ. Việc lựa chọn đối tác thích hợp để thực hiện chiến lược làm ăn. Trung

Nguyên yêu cầu những người muốn bán cà phê Trung Nguyên phải ký quỹ, số quỹ này 515 triệu, thậm chí 300 triệu đồng tùy thuộc vào quy mơ hình qn rộng hay hẹp khoản

tiền này sẽ được Trung Nguyên hoàn trả trong trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp

đồng.



-



Cam kết phải mua các sản phẩm của Trung Nguyên.

Hiện nay các quán nhượng quyền trên thị trường hoạt động trung bình mỗi quán

hàng năm tiêu thụ 2 tạ cà phê, mỗi năm khoảng từ 400-500 triệu (VNĐ). Vì vậy những

tháng cuối năm 2012, khi các doanh nghiệp méo mặt vì hàng tồn kho thì Trung Nguyên

lên kế hoạch đầu tư 80 triệu USD cho một mơ hình trồng cà phê mới ở khu vực Eatul và

xây dựng một nhà máy với công suất chế biến 300 tấn cà phê hòa tan mỗi ngày tại Tp.

Buôn Ma Thuột.

4.5.



Quyền lợi của bên nhận nhượng quyền



Theo hình thức kinh doanh nhượng quyền này thì phía bên Trung Nguyên phải có

trách nhiệm: chuyển giao thương hiệu cho bên nhận nhượng quyền, đó chính là:

− Biển hiệu tên Trung Nguyên.

− Công nghệ đi kèm với tư vấn đối tác nhượng quyền theo mơ hình cà phê chuẩn của Trung



Ngun.

Nhóm 7



Trang 28



GVHD: TS. Lê Văn Hưng

− Đào tạo tồn bộ bộ phận pha chế, thu ngân để quán có thể hoạt động tốt,



hỗ trợ các vật dụng mang hình ảnh Trung Nguyên, và phải cung cấp hàng hóa với giá cả

ưu đãi cho bên nhượng quyền.

− Được quyền sử dụng một thương hiệu mạnh hàng đầu về cà phê tại Việt Nam để kinh



doanh và hưởng những lợi ích hữu hình và vơ hình do giá trị và uy tín của thương hiệu

mang lại nhằm đảm bảo việc kinh doanh được thuận lợi ngay từ bước đầu.

− Giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh khi sử dụng thương hiệu nổi tiếng đã được



người tiêu dùng biết đến và tin tưởng.





Được hỗ trợ tư vấn các hạng mục cần có để xây dựng quán, và hỗ trợ hướng dẫn nhằm

đảm bảo quán sau khi xây dựng đúng chuẩn mô hình thương hiệu Trung Nguyên.



− Được cung cấp các loại hàng hóa, máy móc, thiết bị, vật dụng và nguyên liệu đặc thù để



chế biến sản phẩm với chất lượng đồng nhất.

− Được cung cấp danh sách các trang thiết bị cần thiết để mở một quán cà phê Trung



Nguyên cao cấp.

− Được đội ngũ giám sát thường xuyên kiểm tra, hỗ trợ và tư vấn cho các chủ quán



Nhượng quyền trong suốt thời gian hoạt động, đặc biệt là trong thời gian đầu mới khai

trương (từ 1 đến 2 tháng) để hỗ trợ giải quyết kịp thời những khó khăn, vướng mắc tại

quán.

− Được đào tạo, huấn luyện cho các vị trí chủ chốt trước và sau khi khai trương quán



(trường hợp đối với quán ở tỉnh thì cử nhân viên đến đào tạo tại trung tâm đào tạo của

Trung Nguyên ở Tp.HCM).

− Tiết kiệm thời gian và công sức cho việc quảng bá quán nhượng quyền.



Nhóm 7



Trang 29



GVHD: TS. Lê Văn Hưng

− Được tư vấn, dự trù chi phí, lên kế hoạch và thực hiện các chương trình quảng bá nhằm



thu hút khách hàng trong giai đoạn khai trương quán.

− Được hưởng lợi ích trực tiếp từ các chương trình quảng bá chung.

− Quán của đối tác sẽ được quảng cáo qua các kênh của Trung Nguyên như: báo, stand card



để bàn, website,... trong một thời gian nhất định.

4.6.



Nghĩa vụ của bên nhận nhượng quyền



Để đảm bảo quá trình hợp tác của Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách

nhiệm thực hiện đầy đủ các các quy định:

− Đại lý tự thực hiện các thủ tục xin cấp giấy phép kinh doanh.

− Tự vận hành hoạt động quán.

− Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương



quán.

− Cam kết kinh doanh theo định hướng thương hiệu của Trung Nguyên.

− Tuân thủ theo phong cách thiết kế Trung Nguyên.

− Đóng các khoản phí theo quy định như: phí hoạt động, tiền ký quỹ,…

− Không cung cấp thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ 3 nào khác



ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng nhượng quyền này, hoặc do yêu

cầu của luật pháp và cơ quan chức năng.

4.7.



Nhóm 7



Chưa thống nhất trong quản lý



Trang 30



GVHD: TS. Lê Văn Hưng



Sự thành công trong việc mở rộng thương hiệu một cách ồ ạt, cộng với đó là sự ra

đời của các bên nhận nhượng quyền với chi phí sử dụng thương hiệu Trung Nguyên quá

thấp, thậm chí là hỗ trợ phí đã dẫn đến tình trạng không thống nhất về giá cả của các cốc

cà phê tại các qn khác nhau. Đó là do cơng tác kiểm soát mức giá cà phê tại các quán

cà phê chưa được tốt.

Ngoài ra, do số lượng các đại lý tăng đáng kể khoảng gần 1000 quán cà phê được

nhượng quyền trên cả nước, Trung Nguyên đã giải quyết hơn 15.000 nhân sự đang làm

việc tại các quán cà phê này. Chính vì vậy mà trình độ nhân viên tại mỗi quán cà phê

được tuyển dụng không đồng nhất, khả năng giao tiếp với khách nước ngồi còn hạn chế,

kỹ năng mềm giao tiếp với khách hàng còn kém, vì vậy gây khó khăn cho Trung Nguyên

trong việc đồng nhất về mặt nhân sự cũng như phải tốn nhiều chi phí cho việc đào tạo

nhằm nâng cao khả năng chuyên mơn trong kinh doanh và duy trì được thương hiệu cũng

như tính đồng bộ trong tồn hệ thống .

4.8.



Ưu và nhược điểm trong nhượng quyền của Trung Nguyên

 Ưu điểm:

− Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên. Chỉ trong vòng 2

năm ra mắt trên thị trường. Trung Nguyên đã gây một ấn tượng mạnh cho người tiêu

dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa hàng xuất hiện từ Bắc vào

Nam.

− Thu được khoản phí nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh.

 Nhược điểm:

Một trong những “tai nạn” thường xảy ra là thương hiệu “nhái” ảnh hưởng nghiêm

trọng tới uy tín của nhà nhượng quyền và doanh thu của nhà nhận quyền, buộc các nhà

nhượng quyền luôn phải trong tư thế sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi phạm bản

quyền. Thống kê gần đây của cơng ty cà phê Trung Ngun cho biết có hàng trăm cửa

hàng cà phê Trung Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm sốt triệt để được.



Nhóm 7



Trang 31



GVHD: TS. Lê Văn Hưng



TÀI LIỆU THAM KHẢO

1) Luật Thương Mại 2005.

2) Nghị định số 35/2006/NĐ-CP Quy định chi tiết Luật Thương Mại về hoạt động nhượng



quyền thương mại.

3) Nghị định số 11/2005/NĐ-CP ngày 02 tháng 02 năm 2005 của Chính phủ quy định chi



tiết về chuyển giao công nghệ (sửa đổi).

4) Các trang web:

− http://www.trungnguyen.com.vn/

− http://vi.wikipedia.org/wiki/Nh%C6%B0%E1%BB%A3ng_quy%E1%BB

%81n_kinh_doanh

− http://marketing.24h.com.vn/brand-marketing/kien-thuc-thuong-hieu/xu-huong-nhuong−



quyen-thuong-mai-2013/

http://www.bbqvietnam.com/nhuong-quyen-thuong-mai-lam-chu-it-rui-ro-



hon-/chuyen_quyen_133.aspx

− http://cleverlearnvietnam.vn/tin-tuc/nhuong-quyen-thuong-mai-co-hoi-cho-mot-ceo.htm



Nhóm 7



Trang 32



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tình huống tranh chấp

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×