1. Trang chủ >
  2. Cao đẳng - Đại học >
  3. Chuyên ngành kinh tế >

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.91 MB, 93 trang )


8



như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975);

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì

có nhiều biến tham gia vào xu hướng của chúng là tương tác và ảnh huởng lẫn nhau.

Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người

mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết

định mua sắm nhất định.

2.2.2. THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED

ACTION)

Thuyết hành động hợp lý được Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu

chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu

hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn

về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn

chủ quan của khách hàng.

Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc

tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích

lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc

tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên

quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này

thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu

hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc

mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn

của những người có ảnh hưởng.

Mơ hình TRA được thể hiện thơng qua phương trình sau:

β ≈ β1 = w1AB + w2SN

Trong đó: β: Hành vi

β1: Xu hướng hành vi

AB: Thái độ hướng đến hành vi

SN: Chuẩn chủ quan



9



Mơ hình này có một số hạn chế như: có nhiều nguy cơ xáo trộn giữa các thái

độ và các chuẩn mực vì thái độ thường được định hình như là chuẩn mực và ngược

lại. Giới hạn thứ hai của mơ hình là giả định khi một người nào đó hình thành một ý

định hành động, họ sẽ được tự do hành động không giới hạn.

Trong thực tế, những khó khăn như năng lực hạn chế, thời gian, giới hạn môi

trường hoặc tổ chức, và những thói quen vơ thức sẽ hạn chế sự tự do hành động.

Thuyết hoạch định hành vi cố gắng để giải quyết những giới hạn này.

2.2.3. THUYẾT HOẠCH ĐỊNH HÀNH VI (THEORY OF PLANNED

BEHAVIOR)

Thuyết hoạch định hành vi (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1988.

Thuyết này đề xuất một mơ hình có thể đo lường các hành động được định hướng

của con người. Nó dự đốn sự hình thành một hành vi cụ thể tại một thời điểm và

địa điểm nhất định, với điều kiện đó là hành vi có chủ ý. Thành phần chính của mơ

hình là ý định hành vi: ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ về khả năng hành vi

đó sẽ có kết quả như mong đợi và đánh giá chủ quan về những rủi ro và lợi ích của

kết quả đó.

Thuyết TPB đã được sử dụng thành công để dự báo và giải thích nhiều hành

vi và ý định về sức khỏe như hút thuốc, uống rượu bia, sử dụng dịch vụ y tế, cho

con bú, sử dụng chất gây nghiện và nhiều hành vi khác. TPB cho rằng hành vi đạt

được phụ thuộc vào động lực (ý định) và năng lực (điều khiển hành vi). Nó phân

biệt thành ba loại tổng quát: hành vi, chuẩn mực và kiểm soát. TPB bao gồm sáu

thành phần đại diện cho sự kiểm soát hành vi thực tế của 1 người:

Thái độ (attitudes) - liên quan đến mức độ một người có điều kiện đánh giá

thuận lợi hay không thuận lợi đối với hành vi quan tâm. Nó đòi hỏi sự xem xét kết

quả của việc thực hiện hành vi.

Ý định hành vi (behavior intention) – liên quan đến các nhân tố động lực ảnh

hưởng đến việc hành vi được đưa ra với ý định mạnh mẽ thực hiện hành vi, nhiều

khả năng hành vi sẽ được thực hiện.



10



Chuẩn chủ quan (subjective norms) – đề cập đến niềm tin về việc hầu hết

mọi người đồng ý hoặc khơng đồng ý về hành vi. Nó liên quan đến niềm tin của

một người về đồng nghiệp và các người quan trọng của mình nghĩ rằng anh ấy hay

chị ấy nên tham gia vào hành vi nhất định.

Quy tắc xã hội (social norms) – đề cập đến phong tục, tập qn thơng thường

của một nhóm người hay trong bối cảnh văn hóa lớn hơn. Tiêu chuẩn xã hội được

xem là chuẩn mực, hoặc tiêu chuẩn trong một nhóm người.

Quyền lực cảm nhận (perceived power) – đề cập đến việc cảm nhận sự hiện

diện của các nhân tố tạo điều kiện hoặc cản trở hoạt động của một hành vi. Quyền

lực cảm nhận góp phần vào nhận thức kiểm soát hành vi của một người dựa trên

những nhân tố này.

Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) – đề cập đến sự

nhận thức của một người về sự dễ dàng hay khó khăn để thực hiện hành vi quan tâm.

Nhận thức kiểm soát hành vi thay đổi theo tình huống và các hành động, dẫn đến

kết quả là một người có nhận thức khác nhau về kiểm sốt hành vi tùy thuộc vào

tình hình. Thành phần này của lý thuyết được thêm vào sau, và tạo ra sự chuyển đổi

từ Thuyết hành động hợp lý sang Thuyết hoạch định hành vi.

Thuyết hành vi hoạch định có một số hạn chế sau:

Nó giả định một người có đầy đủ cơ hội và nguồn lực để thực hiện thành

công hành vi mong muốn, khơng liên quan đến ý định.

Nó khơng tính đến các biến khác ảnh hưởng đến ý định hành vi và động lực,

như nỗi sợ, nguy cơ, tâm trạng, hay kinh nghiệm quá khứ.

Trong khi nó xem xét ảnh hưởng của chuẩn mực, nó tiếp tục khơng tính đến

các nhân tố mơi trường hay kinh tế có thể ảnh hưởng đến ý định tiến hành một hành

vi của một người.

Nó giả định rằng hành vi là kết quả của một chuỗi ra quyết định liên tiếp, và

không xem xét điều này có thể thay đổi theo thời gian.

Trong khi xây dựng thêm một bổ sung quan trọng cho lý thuyết là nhận thức

kiểm sốt hành vi, nó khơng đề cập điều gì về kiểm sốt thực tế đối với hành vi.



11



Khung thời gian từ “ý định” đến “hành động hành vi” không được giải quyết.

2.2.4. Ý ĐỊNH MUA SẮM (PURCHASE INTENTION)

Dodd & ctg (1991, dẫn trong Lin & Chen) cho rằng ý định mua sắm của

người mua là sự sẵn lòng để mua của họ. Mối quan hệ giữa nhận thức về giá trị và

sự sẵn lòng mua là dương. Còn Blackwell & ctg (2001, dẫn trong Lin & Chen) định

nghĩa ý định là đánh giá chủ quan về cách họ sẽ hành xử trong tương lai. Ý định

mua sắm đại diện những gì họ nghĩ họ sẽ mua.

Ý định mua sắm là dấu hiệu tổng quát cho hành vi mua sắm của người tiêu

dùng (Brown và ctg, 2003, trích trong Jee và De Run, 2013). Nó cũng là một dấu

hiệu quan trọng liên quan đáng kể đến hiệu quả của thương hiệu và xây dựng

thương hiệu (Cobb-Walgren và ctg, 1995, trích trong Jee và De Run, 2013), thái độ

với quảng cáo (MacKenzie và Lutz, 1989, trích trong Jee và De Run, 2013), truyền

miệng (Reichheld, 2003, trích trong Jee và De Run, 2013), uy tín của cơng ty

(Lafferty và Goldsmith, 1999, trích trong Jee và De Run, 2013), sự tuyên bố

(Newell và ctg, 1998, trích trong Jee và De Run, 2013), và sắc tộc (Simpson và ctg,

2000, trích trong Jee và De Run, 2013).

Dự đốn ý định của người tiêu dùng hay ý định mua sắm có thể được giải

thích bởi mơ hình lý thuyết về hoạch định hành vi (theory of planned behavior, TPB)

(Ajzen và Madden, 1986). Điều này chủ yếu do mối liên hệ chặt chẽ giữa hành vi và

thái độ ý định, điều đã được chứng minh đáng kể ở mơ hình này. Điều này được

giải thích thêm bởi thái độ đối với chính ý tưởng (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong

khi đó, những nghiên cứu khác lại tăng cường trường phái cho rằng các ý định mua

sắm có thể được giải thích thêm bằng việc sử dụng mơ hình lý thuyết hành động

hợp lý (theory of reasoned action (TRA)) (Fishbein và Ajzen, 1975). Mô hình TRA

cho rằng thực hiện một hành vi rõ ràng được quyết định bởi ý định thực hiện chính

hành vi đó (Warshaw, 1980).



12



2.2.5. RỦI RO CẢM NHẬN (PERCEIVED RISK)

Rủi ro cảm nhận được giới thiệu trong một tài liệu về marketing vào những

năm 1960 bởi Bauer và cộng sự của mình tại trường kinh doanh Harvard (ví dụ như

Bauer, 1960 và Cox, 1967, trích trong Rindfleisch và Crockett, 1999).

Trong lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, rủi ro cảm nhận được định nghĩa

theo nhiều cách khác nhau. Theo Bauer (1960, dẫn trong Lin & Chen, 2009), rủi ro

cảm nhận được định nghĩa là hành vi người tiêu dùng liên quan đến rủi ro với ý

nghĩa rằng bất kỳ hành động nào của một người tiêu dùng sẽ gây ra hậu quả khơng

lường trước được đó có thể là sự khơng thoải mái. Ở khía cạnh đưa ra một quyết

định mua, theo Schiffman & Kanuk (2004, dẫn trong Lin & Chen, 2009) thì rủi ro

cảm nhận được định nghĩa là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng đối mặt khi

họ không thể biết trước các hậu quả phát sinh từ quyết định mua sắm của họ.

Bauer (1960) định nghĩa rủi ro cảm nhận với một mơ hình hai hướng (ví dụ

bất ổn và hậu quả xấu). Kogan và Wallach (1964) cũng đề nghị rằng mơ hình rủi ro

có lẽ có: hai khía cạnh có phần hơi khác biệt: một khía cạnh “cơ hội” tập trung vào

xác suất, và một khía cạnh “nguy hiểm” nhấn mạnh vào mức độ nghiêm trọng của

hậu quả tiêu cực. Cummingham (1967, dẫn trong Mitchell, 1999) mơ hình hóa rủi

ro cảm nhận với hai yếu tố tương tự: cái sẽ bị (tức là cái đang bị đe dọa) nếu hậu

quả của một hành động là không thuận lợi, và cảm giác chủ quan của cá nhân cho

rằng chắc chắn hậu quả là không thuận lợi. Điều bị đe dọa là một chức năng của

tầm quan trọng hay độ lớn của các mục tiêu đạt được, mức độ nghiêm trọng của các

hình phạt có thể được áp dụng nếu không đạt được mục tiêu, và các cam kết để

hoàn thành mục tiêu (Cox, 1967, dẫn trong Mitchell, 1999).

Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến rủi ro với một ý thức rằng bất kỳ

hành động nào của người tiêu dùng sẽ đưa đến hậu quả khơng thể lường trước được,

và một vài trong số đó ít nhất sẽ mang lại sự khó chịu (Snoj và ctg, 2004). Quan

điểm này cũng được đồng tình bởi Sweeney và ctg (1999, dẫn trong Snoj và ctg,

2004), ông phát biểu rằng rủi ro có thể được định nghĩa như một dự đoán chủ quan

của một sự mất mát ở một mức độ nào đó. Nói cách khác, rủi ro là một ước tính chủ



13



quan của người tiêu dùng được kết nối với các hậu quả có thể xảy ra với những

quyết định sai lầm, có khả năng sản phẩm sẽ khơng mang lại những lợi ích như

mong đợi (Roselius, 1971, dẫn trong Snoj và ctg, 2004).

Sự miêu tả ban đầu của Bauer được điều chỉnh lại bởi Jacoby và Kaplan

(1972, trong Rindfleisch và Crockett, 1999), ông đề nghị rằng rủi ro cảm nhận nên

được xem xét với một mô hình đa hướng kèm theo nhiều kiểu rủi ro, bao gồm năm

loại là tài chính, chức năng/hiệu suất, thể chức, tâm lý và rủi ro xã hội.

Theo đó Murphy và Enis (1986, dẫn trong Snoj và ctg, 2004) định nghĩa

những loại rủi ro này như sau:

Tài chính (financial) – một rủi ro mà người tiêu dùng sẽ mất tiền, bởi vì sản

phẩm khơng thỏa mãn được sự mong đợi của mình; một rủi ro mà người tiêu dùng

đầu tư nhiều tiền để mua sản phẩm nhưng lợi ích lại ít hơn.

Tâm lý (psychological) – một rủi ro của việc lựa chọn sai sản phẩm có thể

ảnh hưởng tiêu cực đên cái tôi của người tiêu dùng.

Thể chất (physical) – Rủi ro mà một người tiêu dùng có thể gây hại chính

mình hoặc người khác khi sử dụng một sản phẩm.

Chức năng (functional) - một rủi ro khi sản phẩm không hoạt động như được

mong đợi bởi người tiêu dùng.

Xã hội (social risk) – một rủi ro bởi việc chọn lựa một sản phẩm, làm tình

trạng của một người tiêu dùng bị thay đổi đối với bạn bè và/hoặc gia đình, đồng

nghiệp của mình.

Mumel (1999, dẫn trong Snoj và ctg, 2004) đề nghị thêm loại thứ sáu là rủi

ro thời gian: là một rủi ro mà thời gian bỏ ra để tìm một sản phẩm sẽ bị mất, nếu sản

phẩm khơng hoạt động đúng như mong đợi của một người tiêu dùng.

Quan điểm đa chiều này được áp dụng một cách nhanh chóng bởi một số nhà

nghiên cứu rủi ro cảm nhận (cũng thêm rủi ro thời gian), những người này kết hợp

công việc của Bauer và Jacoby và Kaplan bằng mơ hình hóa và đo lường bất ổn và

hậu quả liên kết với mỗi loại rủi ro cảm nhận (ví dụ như Peter và Ryan, 1976;



14



Bearden và Mason, 1978; Brooker, 1983; Peter và Tarpey, 1975, dẫn trong

Rindfleisch và Crockett, 1999).

Bảng 2.1. Các khía cạnh của rủi ro cảm nhận qua các nghiên cứu trƣớc đây

X: Các khía cạnh trong bài nghiên cứu. S: Khía cạnh được phát hiện có ý nghĩa trong nghiên cứu

Nghiên cứu

Năm



Tác giả



1971



Roselius

Jacoby và

Kaplan

Lutz và Reilly

Korgaonkar

Gemunden

Festeervvà và

ctg

McCorkle

Simpson và

Lakner

Darley và Smith

Jarvenpaa và

Todd

Van den Poel và

Leunis

Fram và Grady

Korgaonkar và

Wolin

Vellido và ctg

Cheung và Lee

Nyshadham

Tan và Toe



1972

1974

1982

1985

1986

1990

1993

1995

1996

1996

1997

1999

1999

2000

2000

2000



Tài

chính

X



Hiệu

suất



Xã hội



Các khía cạnh rủi ro cảm nhận

Tâm

Thời



Thể chất



gian

nhân

X

X

X



X



X



X



X



S



X

X

X



Riêng tư



Nguồn

gốc



X



S

X



X



S



S



X



X



X



S



X



X



X



X



X



X



X



X



X



X



S



X



X



X



S

X



X

S



X



S

S

S

X



S

S



S



S

S



Nguồn: Lim (2003, 220)

Các nhà nghiên cứu bên ngoài lĩnh vực marketing cũng xem xét rủi ro cảm

nhận với một mơ hình đa chiều (ví dụ như Slovic và ctg, 1984; dẫn trong

Rinhdfleisch và Crockett, 1999), và khái niệm về rủi ro cảm nhận là một sự kết hợp

của sự bất ổn và các hậu quả liên hệ về mặt khái niệm với một số phân lớp nghiên

cứu khác, như là nỗi sợ với tài liệu kháng cáo, điều này gợi ý rằng sự đánh giá một

mối đe dọa tiềm tàng của một người bao gồm cả mức độ nghiêm trọng của mối đe

dọa và tính chất dễ bị tổn thương của người đó (Tanner và ctg, 1991, trong

Rindfleisch và Crockett, 1999).

2.2.6. ĐO LƢỜNG RỦI RO CẢM NHẬN

Đo lường rủi ro cảm nhận có thể dựa theo phương pháp được phát triển bởi

Jacoby và Kaplan (1972, dẫn trong Lin & Chen, 2009), được điều chỉnh và kiểm tra



15



bởi Peter và Tarpey (1975, dẫn trong Lin & Chen, 2009), một cách khái quát đó là

xác suất xảy ra tổn thất từ việc mua sắm một nhãn hiệu và mức độ ảnh hưởng của

hậu quả đó. Cách thức đo lường sáu nhân tố và rủi ro tổng thể được mơ tả như sau:

Rủi ro tài chính: khả năng bị tổn thất về tài chính do chi phí ẩn, chi phí bảo

dưỡng hoặc thiếu bảo hành trong trường hợp hư hỏng.

Rủi ro chức năng: nguy cơ sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu về chức

năng đưa ra trước khi mua.

Rủi ro thể chất: Xác suất kết quả của việc mua sắm gây ra tổn hại thể chức

hoặc thương tích.

Rủi ro tâm lý: nguy cơ về việc mua sắm cụ thể khơng phù hợp với cá nhân

hoặc hình ảnh của người tiêu dùng.

Rủi ro xã hội: người tiêu dùng cho rằng người khác khơng có suy nghĩ thiện

cảm về kết quả của việc mua sắm (hay rủi ro tâm lý từ bên ngoài).

Rủi ro thời gian: xác suất của kết quả mua sắm làm mất thời gian từ việc

giao hàng, chỉnh sửa hoặc sửa chữa.

Rủi ro tổng thể: khả năng việc mua sắm sản phẩm sẽ dẫn đến sự khơng hài

lòng nói chung của người tiêu dùng.

2.3.



GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU



2.3.1. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Nếu một cá nhân cảm nhận thấy rủi ro, họ sẽ nghĩ đến một vài dạng mất mát

(Stone và Winter, 1987). Việc phát triển các lý thuyết về rủi ro cảm nhận trong bối

cảnh hành vi người tiêu dùng đã bắt đầu từ năm 1960 (Bauer, 1960). Dựa theo

Bauer, hành vi của người tiêu dùng liên quan đến rủi ro bởi vì các hành động mua

sắm của họ “sẽ tạo ra các hậu quả mà họ không dự báo được với bất cứ mức chắc

chắn nào, và ít nhất cũng có khả năng là cảm thấy không thoải mái” (Bauer, 1960).

Từ năm 1960, các nghiên cứu về người tiêu dùng sau hơn đã xác nhận rằng rủi ro

cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau

(Verhage và Yavas, 1990). Dựa theo lý thuyết về rủi ro cảm nhận của người tiêu

dùng, họ cảm nhận rủi ro bởi họ đối mặt với sự bất ổn và các hậu quả tiềm tàng như



16



là một việc tất yếu. Chính vì thế, nhiều rủi ro họ cảm nhận được, có ít khả năng họ

sẽ mua. Tuy nhiên người tiêu dùng thường áp dụng chiến thuật làm giảm rủi ro như

thu thập thông tin trước khi tiến hành mua.

Tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H1: Các thành phần rủi ro cảm nhận có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với

ý định mua sắm ĐTTM cao cấp:

H1a: Rủi ro thời gian có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua

sắm ĐTTM cao cấp

H1b: Rủi ro tài chính có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua

sắm ĐTTM cao cấp

H1c: Rủi ro thể chất có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua

sắm ĐTTM cao cấp

H1d: Rủi ro chức năng có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua

sắm ĐTTM cao cấp

H1e: Rủi ro xã hội có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua sắm

ĐTTM cao cấp

H1f: Rủi ro tâm lý có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua sắm

ĐTTM cao cấp

Khi một cá nhân đánh giá một sự đánh đổi như là một rủi ro, với bất kỳ lý do

gì, điều này tạo nên sự căng thẳng cho cá nhân đó; và như được đề cập ban đầu bởi

Bauer (1960), “một vài hậu quả tiêu cực ít nhất cũng có khả năng gây tạo sự khơng

thoải mái” – ví dụ như cá nhân đó trải nghiệm tâm lý khơng thoải mái. Vì thế, dù là

rủi ro tài chính hay rủi ro xã hội, hay bật kỳ loại rủi ro nào đi nữa (Stone và

Gronhaug, 2003). Người tiêu dùng dường như có xu hướng tổng kết lại các xem xét

và đánh giá để đưa ra quyết định, trong trường hợp này là đánh giá rủi ro. Vì các

khía cạnh của rủi ra khá phức tạp và đa dạng nên người tiêu dùng có thể khơng phân

biệt một cách rõ ràng các khía cạnh của rủi ro nên có thể họ chỉ cảm nhận một cách

chung chung về rủi ro mà mình có thể gặp phải, và rủi ro tổng qt này càng nhiều

thì càng ít khả năng họ mua hàng. Vì vậy tác giả đưa ra giả thuyết sau:



17



H2: Rủi ro tổng thể có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua sắm.

Giả định rủi ro cảm nhận tổng thể được dự báo dựa trên sáu khía cạnh rủi ro

cảm nhận (thời gian, tài chính, thể chất, chức năng, xã hội, tâm lý), có nghĩa là rủi

ro cảm nhận được xem xét với một cấu trúc đa hướng. Các khía cạnh của rủi ro, một

cách tổng quát, nên chiếm một phần lớn đối với biến tiêu chuẩn (criterion variable),

như là rủi ro tổng thể. Đây là một khía cạnh đặc biệt, tuy nhiên nó có thể có hoặc

khơng có đóng góp về mặt ý nghĩa thống kê (Stone và Gronhaug, 1993). Ví dụ như

theo Jacoby và Kaplan (1972, trong Stone và Gronhaug, 1993), bằng việc sử dụng

kỹ thuật hồi quy từng bước, hai khía cạnh là rủi ro thể chất và rủi ro tâm lý có đóng

góp đến đo lường rủi ro tổng thể với tương ứng chỉ 2% và 1%. Theo đó có thể thấy

rằng đối với mỗi hồn cảnh nhất định, thì tất cả các loại rủi ro, hoặc một vài loại,

hay chỉ duy nhất một loại rủi ro là có ảnh hưởng (có ý nghĩa thống kê) đến rủi ro

cảm nhận tổng thể, thơng qua đó ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu

dùng. Theo đó tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H3: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa các thành

phần rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm.

H3a: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro

thời gian và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

H3b: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro tài

chính và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

H3c: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro thể

chất và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

H3d: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro

chức năng và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

H3e: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro xã

hội và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

H3f: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro tâm

lý và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.



18



Giả thuyết H2 và H3 này xem xét rủi ro cảm nhận tổng thể như là một phần của mơ

hình với vai trò là một biến độc lập như là sáu thành phần rủi ro.

2.3.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa theo các giả thuyết trên, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu như sau:

-



Mơ hình tổng quát: Biến phụ thuộc là Ý định mua sắm; Biến độc lập là 6

thành phần Rủi ro cảm nhận và Rủi ro tổng thể.



-



Mơ hình trung gian: Biến phụ thuộc là Rủi ro tổng thể; Biến độc lập là 6

thành phần Rủi ro cảm nhận.



Các thành phần rủi ro

cảm nhận:

- Rủi ro chức năng

- Rủi ro tài chính

- Rủi ro xã hội

- Rủi ro thể chất

- Rủi ro thời gian

- Rủi ro tâm lý



H1(-)



Ý định mua

sắm



H2 (-)

H3



Rủi ro

(tổng thể)



Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị



TĨM TẮT CHƢƠNG 2

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu rủi

ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua sắm ĐTTM cao cấp tại thị trường Tp. HCM,

bên cạnh việc tiếp cận lý thuyết về hành vi người tiêu dùng chương này tác giả tập

trung giải thích các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu và tổng hợp các nghiên

cứu về rủi ro cảm nhận đã thực hiện để làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu.



Xem Thêm
Tải bản đầy đủ (.pdf) (93 trang)

×