1. Trang chủ >
  2. Cao đẳng - Đại học >
  3. Chuyên ngành kinh tế >

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.91 MB, 93 trang )


20



3.2.



THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1. Quy trình này bao gồm



hai bước chính sau:

3.2.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh các thang đo để phù hợp hơn khi tiến

hành nghiên cứu tại Việt Nam. Bởi vì các đặc trưng văn hóa, tâm lý xã hội và kinh

tế của người Việt khác rất nhiều phương Tây. Hơn nữa, việc chuyển tải các khái

niệm và các thang đo này sang tiếng Việt cũng cần phải được cân nhắc để đảm bộ

tin cậy và giá trị của nó. Kỹ thuật thảo nhóm dựa trên một dàn bài đã chuẩn bị sẵn

sẽ được áp dụng trong bước này, với cỡ mẫu là 10. Mục đích của thảo luận nhóm là

khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các thang đo dùng để đo

lường các khái niệm đã được rút ra từ chương 2. Để đánh giá mức độ rõ nghĩa, dễ

hiểu của các câu hỏi để từ đó điều chỉnh cấu trúc cũng như ngôn từ cho phù hợp

hơn, tác giả xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các thang đo đã hiệu chỉnh rồi sau đó

phỏng vấn thử với 10 người. Dàn bài thảo luận và bảng câu hỏi sơ bộ (cho những

biến quan sát chưa điều chỉnh) ban đầu được trình bày tại Phụ lục 1. Dựa vào kết

quả của bước này tác giả thiết kế được bảng phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng

chính thức, bảng này được trình bày tại Phụ lục 2.

3.2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

Nghiên cứu định lượng được sử dụng để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát

được để từ đó đánh giá được độ tin cậy, độ giá trị của thang đo; kiểm định sự phù

hợp của mơ hình nghiên cứu. Việc thu thập dữ liệu sẽ được tiến hành thông qua các

bảng câu hỏi phỏng vấn được phát trực tiếp, hoặc trả lời trực tiếp online với ứng

dụng Google Docs.

3.2.2.1. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn sẽ được xem xét và loại đi những bản

phỏng vấn khơng đạt u cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng

phần mềm SPSS for Windows 19.0.



21



Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo:

Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach alpha và hệ số

tương quan biến – tổng. Các biến rác sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến - tổng

nhỏ có giá trị < 0.3. Thang đo được xem là tốt nếu hệ số Cronbach alpha từ 0.7 đến

gần 0.8. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có

thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối

với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2005). Trong giới hạn của đề tài nghiên cứu này, thang đo sẽ được chấp nhận

khi hệ số Cronbach alpha đạt yêu cầu (> 0.6).

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Do đó

có thể rút gọn một tập biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau thành một số

nhân tố, do đó sẽ giúp ích cho việc thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Các biến có hệ số

chuyển tải thấp sẽ bị loại (factor loading < 0.5), từ đó giúp rút gọn một tập các biến

quan sát thành một tập các nhân tố. Từ đó tiến hành phân tích hồi quy và các phân

tích khác.

3.2.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu và cỡ mẫu

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

từ 18 tuổi trở lên, đang tìm hiểu về ĐTTM cao cấp, những người tiêu dùng này phải

là những người có khả năng tự ra quyết định độc lập cho việc mua sắm này.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu

này. Phương pháp này được sử dụng vì dễ tiếp cận với người trả lời và chi phí khảo

sát thấp. Mặc dù với phương pháp này mẫu được chọn có thể khơng đại diện và có

thể chứa lỗi ngẫu nhiên khi chọn mẫu (Aaker và ctg, 2007, dẫn trong Beneke và ctg,

2012).

Cỡ mẫu được xác định dựa theo những cơng thức kinh nghiệm (Nguyễn

Đình Thọ, 2011). Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích EFA và phân

tích hồi quy, do đó kích thước mẫu cần đảm bảo phù hợp để sử dụng các phương

pháp trên:



22



Kích thước mẫu cho mơ hình hồi quy bội có thể xác định dựa trên công thức:

n 50 + 8p, với n là kích thước mẫu và p là số lượng biến độc lập trong mơ hình

(Green, 1991). Ở đây mơ hình bao gồm 7 biến độc lập nên cỡ mẫu sẽ tối thiểu bằng

106.

Kích thước mẫu cho phương pháp phân tích EFA được xác định theo cơng

thức được sử dụng bởi Hair và ctg (2010): Kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt

hơn là 100 và tỉ lệ mẫu/biến đo lường là 5:1, tốt nhất là 10:1. Với 22 biến được đưa

vào phân tích , kích thước mẫu cần có ít nhất là 110, và tốt nhất là 220.

Kích thước mẫu cần có để sử dụng phương pháp EFA cao hơn rất nhiều so

với sử dụng mơ hình hồi quy bội, vì vậy kích thước mẫu cần cho nghiên cứu này là

từ trên 110. Trên cơ sở này, kết hợp với sự giới hạn về thời gian và kinh phí thực

hiện luận văn, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu và thu được 213 bảng trả lời có hiệu

lực để đưa vào cơ sở dữ liệu nghiên cứu, 60 bảng thu được thơng qua chương trình

Docs Google và 153 bảng được trả lời trực tiếp.

3.2.2.3. Đối tƣợng hàng hóa

Sản phẩm được chọn cho nghiên cứu này điện thoại thông minh cao cấp. Lý

do chọn sản phẩm này là vì đây là một sản phẩm đắt tiền, nó thường được xem là

phức tạp. Với một sản phẩm đắt tiền thì những hậu quả tiêu cực hay khơng mong

muốn thường được xem xét là một phần của quá trình ra quyết định (Stone và

Gronhaug, 1993).

3.2.3. CÁC THANG ĐO BAN ĐẦU

Để đo lường ý định mua sắm, chúng tôi sử dụng thang đo đã được Beneke và

ctg (2012) đã sử dụng trong nghiên cứu của mình với 4 thành phần: có khả năng,

khuyên, sẽ mua, sẽ thử.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng thang đo đã được Robert và Kjell

(1993) áp dụng trong nghiên cứu của mình để đo lường rủi ro cảm nhận (xem Bảng

3.1).



23



Bảng 3.1. Thang đo các thành phần rủi ro cảm nhận và rủi ro tổng thể

Thang đo

Rủi ro xã hội



Biến quan sát

Sự quý trọng

Suy nghĩ của người khác

Hình ảnh cá nhân

Rủi ro thời gian

Học cách sử dụng

Áp lực về thời gian

Lãng phí thời gian

Rủi ro tài chính

Lãng phí

Khơng khơn ngoan

Khơng đáng giá

Rủi ro thể chất

Sức khỏe

Gây hại

Khơng an tồn

Rủi ro chức năng

Hoạt động

Kết quả

Chất lượng

Rủi ro tâm lý

Không thoải mái

Lo lắng

Căng thẳng

Rủi ro tổng thể

Mất mát

Phạm sai lầm

Mang lại nhiều vấn đề

Tất cả các thang đo sử dụng kiểu Likert 7 điểm (1- hoàn tồn khơng đồng ý,

7- hồn tồn đồng ý). Kiểu Likert 7 điểm cung cấp cho người được hỏi nhiều sự lựa

chọn để từ đó phản ánh đúng cảm xúc thật của họ và thúc đẩy sự thỏa đáng liên

quan tới phân phối cơ bản các phản hồi (Bagozzi, 1994, dẫn trong Lai và Tam,

2012).

3.2.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10

người nhằm hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam.

Từ kết quả thảo luận nhóm, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo ban đầu ở

mục 2.3.3. như sau:

-



Bổ sung một biến quan sát vào thang đo “rủi ro xã hội”: lo sợ cướp giật.

(10/10 người đồng ý)



24



-



Bổ sung một biến quan sát vào thang đo “rủi ro tài chính”: rớt giá. (8/10

người đồng ý)



-



Bổ sung một biến quan sát vào thang đo “rủi ro chức năng”: khơng sử

dụng hết tính năng. (8/10 người đồng ý)



-



Loại bỏ một biến quan sát “kết quả” của thang đo “rủi ro chức năng” vì

được cho trùng với biến quan sát “không đáng giá” của thang đo “rủi ro

tài chính”. (9/10 người cho rằng như thế).

Tất cả các biến bổ sung được in nghiêng trong bảng 3.1. dưới đây, bảng này



bao gồm các câu hỏi được sử để thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.

Bảng 3.2. Các thang đo sau hiệu chỉnh để đo lƣờng các khái niệm nghiên

cứu trong mơ hình

Thang đo

Rủi ro thời gian



Rủi ro tài chính



Rủi ro sức khỏe



Biến quan sát

Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng làm tôi lo

ngại sẽ dành quá nhiều thời gian để làm quen với nó

Việc lên kế hoạch mua chiếc điện thoại X sắp tới làm

tơi tốn nhiều thời gian để tìm hiểu thơng tin liên quan

đến nó

Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng có thể dẫn

đến việc tơi sử dụng thời gian lãng phí để chơi điện

tử (game), tìm hiểu và sử dụng các ứng dụng khác

nhau

Việc tôi mua chiếc điện thoại X để sử dụng sẽ là cách

chi tiêu tiền lãng phí nhất của tơi

Nếu tơi mua chiếc điện thoại X để sử dụng, tôi lo

ngại rằng việc đầu tư này của mình sẽ khơng được

khơn ngoan

Tơi lo ngại lợi ích nhận được từ điện thoại X sẽ

khơng tương xứng với giá trị của đồng tiền đã bỏ ra

để mua nó

Tơi lo lắng điện thoại X sẽ nhanh chóng bị rớt giá so

với lúc tơi mua nó

Một lo ngại cho việc tôi mua chiếc điện thoại X để sử

dụng là mắt của tôi và một số thành viên trong gia

đình có thể bị mỏi do sử dụng điện thoại quá nhiều

Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng khiến tơi lo

lắng liệu sản phẩm có gây các tác dụng phụ không

thoải mái cho sức khỏe hay không (như mất ngủ,



Ký hiệu

TIM1

TIM2



TIM3



FIN1

FIN2



FIN3



FIN4

PHY1



PHY2



25



Rủi ro chức năng



Rủi ro xã hội



Rủi ro tâm lý



Rủi ro tổng thể



Ý định mua sắm



thần kinh, đau tai do sử dụng tai nghe…)

Bởi vì chiếc điện thoại X khơng an tồn tuyệt đối,

khi tơi dự tính mua nó sắp tới để sử dụng, tơi thấy lo

ngại về những rủi ro sức khỏe tiềm tàng liên quan

đến sản phẩm này

Vì tơi xem xét việc mua điện thoại X để sử dụng, tôi

lo lắng liệu sản phẩm sẽ hoạt động tốt như kỳ vọng

hay không

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng

khiến tôi lo ngại về mức độ tin cậy và đảm bảo của

sản phẩm

Tôi lo ngại sẽ không sử dụng hết khả năng của điện

thoại X

Việc tôi mua chiếc điện thoại X sẽ làm phát sinh sự

ganh đua giữa các đồng nghiệp với nhau

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X khiến tơi lo

ngại vì một số người bạn sẽ nghĩ rằng tơi chỉ thích

khoe khoang

Việc mua chiếc điện thoại X có thể khiến tơi bị cho

là dại dột bởi những người quen của mình

Việc sở hữu điện thoại X làm tôi lo sợ sẽ bị cướp giật

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng làm

tôi cảm thấy không được thoải mái cho lắm

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng

mang lại cho tôi cảm giác lo lắng

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng

khiến tôi cảm thấy căng thẳng

Một cách tổng quát, tôi lo lắng về một số mất mát sẽ

gặp phải nếu tôi mua điện thoại X

Sau khi xem xét mọi thứ, tôi nghĩ tôi sẽ phạm sai lầm

nếu tôi mua điện thoại X trong thời gian tới

Khi mọi thứ đã được cân nhắc, tôi cảm thấy việc mua

điện thoại X sẽ mang lại cho tơi nhiều vấn đề khơng

mong muốn

Có khả năng lớn là tôi sẽ mua điện thoại X

Nếu bạn bè, gia đình tơi có người muốn mua điện

thoại, tơi sẽ giới thiệu họ mua điện thoại X

Nếu điện thoại X có sẵn hàng, tơi sẽ mua nó

Nếu có cơ hội để dùng thử điện thoại X, tôi sẽ dùng

thử



PHY3



PER1



PER2



PER3

SOC1

SOC2



SOC3

SOC4

PSC1

PSC2

PSC3

RT1

RT2

RT3



PIT1

PIT2

PIT3

PIT4



26



Phục lục 4 trình bày chi tiết việc điều chỉnh các phát biểu tác giả đã xây dựng

dựa theo các thang đo ban đầu. Sau bước này tác giả thu được các thang đo chính

thức để sử dụng cho nghiên cứu định lượng.



TĨM TẮT CHƢƠNG 3

Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về qui trình thực hiện nghiên cứu từ

quy trình nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng. Đồng thời nghiên cứu

cũng chỉ ra các đối tượng nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, số lượng mẫu cũng

như phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.

Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10

khách hàng; đồng thời phỏng vấn thử với 10 khách hàng để điều chỉnh các phát biểu

cho các biến quan sát của các thang đo. Phương pháp nghiên cứu định lượng với

kích thước mẫu là 214 nhằm thỏa mãn các yêu cầu của các kỹ thuật phân tích chính

được sử dụng trong đề tài: phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Đối tượng khảo

sát của đề tài là các người tiêu dùng đang quan tâm và tìm hiểu về ĐTTM cao cấp

tại thành phố Hồ Chí Minh. Các thành phần rủi ro cảm nhận được đo lường thông

qua sáu thang đo với 20 biến quan sát: rủi ro thời gian, rủi ro tài chính, rủi ro sức

khỏe, rủi ro xã hội, rủi ro chức năng, rủi ro tâm lý. Rủi ro (tổng thể) được đo bởi

thang đo gồm 3 biến quan sát. Ý định mua sắm cũng được đo bởi một thang đo gồm

3 biến quan sát.



27



CHƢƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1.



GIỚI THIỆU

Chương 4 trình bày thơng tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo các khái



niệm nghiên cứu. Khi các thang đo các khái niệm đã được kiểm định, chúng sẽ

được sử dụng để ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.

4.2.



KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ

Khảo sát được tiến hành thực hiện trong tháng 9 năm 2013. Bảng câu hỏi



được gởi đến đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang có nhu cầu mua sắm điện

thoại thơng minh trong thời gian tới và quan tâm tìm hiểu về ĐTTM cao cấp.

Có 200 bảng câu hỏi giấy được gởi đến đối tượng khảo sát. Kết quả thu về

được 180 bảng và sau khi sàn lọc loại bỏ 27 bảng khơng đạt u cầu, còn lại 153

bảng và kết hợp với 60 bảng thu thập được từ ứng dụng Google Docs, dữ liệu thu

thập mang đi phân tích bao gồm 213 bảng.

4.2.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

Trong 213 người tiêu dùng trả lời phù hợp được đưa vào cơ sở dữ liệu

nghiên cứu, giới tính nhóm mẫu thu nhập có chênh lệch nhỏ giữa 2 nhóm (39%,

61%). Kết quả cho thấy mẫu quan sát đại diện khá tốt cho nhóm đối tượng người

tiêu dùng tại TPHCM.

Độ tuổi mẫu quan sát thuộc nhóm đối tượng trẻ tuổi (chủ yếu dưới 36 tuổi),

đây là nhóm đối tượng có nhu cầu cao đối với các sản phẩm công nghệ mới.

Mẫu quan sát thuộc nhóm nhân viên văn phòng là chủ yếu (51%) và nhóm

quan trọng còn lại là sinh viên (35%).

Tương ứng, nhóm thu nhập từ 5 triệu trở lên chiếm phần lớn (65%), điều này

cho thấy nhóm đối tượng khảo sát có thu nhập có thể chi trả cho việc mua sắm điện

thoại ĐTTM cao cấp.

Đối tượng mẫu khảo sát có quan tâm đa dạng các dòng ĐTTM cao cấp,

trong đó Iphone và Samsung chiếm chủ yếu (60%), phần còn lại thuộc về Nokia và



Xem Thêm
Tải bản đầy đủ (.pdf) (93 trang)

×