CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ

56



thời gian, rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro sức khỏe, rủi ro xã hội, rủi ro chức

năng), 1 nhân tố trung gian (rủi ro tổng thể), 1 nhân tố phụ thuộc (ý định mua sắm).

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh

ĐTTM cao cấp có cái nhìn rõ hơn về khía cạnh rủi ro được cảm nhận bởi chính

người tiêu dùng đối với sản phẩm này khi có ý định mua sắm cho mình chiếc điện

thoại thơng minh, cũng như biết được mức độ tác động của từng kiểu rủi ro đến ý

định mua sắm ĐTTM cao cấp.

5.3.



HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP

Việc nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng



sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở khoa học đê hoạch định các chiến lược phát

triển sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lý hơn, trong nghiên cứu mình đó là

rủi ro cảm nhận, để giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong một thị trường đầy

tính cạnh tranh như thị trường điện thoại thơng minh.

Trong mơ hình hồi quy tổng qt, kết quả chỉ ra rằng ý định mua sắm (PIT)

chịu ảnh hưởng tiêu cực mạnh nhất bởi rủi ro tổng thể (Beta là -0.280), các thành

phần rủi ro cảm nhận là rủi ro tâm lý (-0.188), rủi ro tài chính (-0.186), rủi ro chức

năng (-0.127), rủi ro thời gian (-0.120) và rủi ro sức khỏe (-0.101) cũng có ảnh

hưởng đến PIT với hệ số Beta tương ứng kèm theo, tuy nhiên với mức độ yếu hơn

rủi ro tổng thể. Riêng với thành phần rủi ro xã hội khơng có ảnh hưởng có ý nghĩa

thống kê đến PIT.

Như vậy, nếu doanh nghiệp muốn tăng cường ý định mua sắm của người tiêu

dùng thì doanh nghiệp cần tập trung xây dựng chính sách sản phẩm, chiến lược kinh

doanh hướng vào việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho người tiêu dùng, tập trung

vào các khía cạnh rủi ro: tâm lý, tài chính, chức năng, thời gian, sức khỏe. Riêng đối

với rủi ro xã hội, mặc dù khơng có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kể đến PIT, nhưng

trong kết quả hồi quy mơ hình trung gian, rủi ro xã hội lại có tác dụng tích cực đến

rủi ro tổng thể (Beta là 0.165),và rủi ro tổng thể truyền tải toàn phần đối với rủi ro

xã hội trong vai trò trung gian của mình giữa rủi ro xã hội và PIT, trong khi rủi ro



57



tổng thể có ảnh hưởng tiêu cực khá lớn đối với PIT. Chính vì thế, doanh nghiệp

cũng nên xây dựng chiến lược giảm thiểu rủi ro ở khía cạnh rủi ro xã hội.

Rủi ro tâm lý: kết quả nghiên cứu cho thấy loại rủi ro này có ảnh hưởng khá

lớn đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Khía cạnh rủi ro tâm lý khá phức tạp

và mơ hồ để diễn đạt rõ ràng nhưng ảnh hưởng của nó đến người tiêu dùng trong

việc mua sắm ĐTTM cao cấp là đúng, theo như kết quả thu được. Vì vậy để giảm

thiểu ảnh hưởng của loại rủi ro này, doanh nghiệp có thể truyền đạt thông điệp đến

người tiêu dùng để làm họ cảm thấy thoải mái, yên tâm về chiếc ĐTTM cao cấp của

mình để từ đó nâng cao ý định mua sắm lên.

Rủi ro tài chính: theo kết quả nghiên cứu khía cạnh rủi ro này có ảnh hưởng

tiêu cực lớn đến ý định mua sắm ĐTTM cao cấp, điều này phù hợp với thực tế vì

giá của chiếc điện thoại cao cấp là rất cao, theo mức phân loại trong nghiên cứu này

là mười triệu đồng. Việc giảm giá bán quá nhiều để giảm thiểu rủi ro này sẽ làm

đánh mất đi tính cao cấp của sản phẩm, vì thế để giảm cảm nhận của người tiêu

dùng về rủi ro tài chính từ việc mua chiếc ĐTTM cao cấp, doanh nghiệp có thể

truyền tải các giá trị của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu…để chứng minh rằng giá

trị mà người tiêu dùng nhận được bằng hoặc lớn hơn giá trị đã bỏ ra để sở hữu nó.

Ví dụ, như cách mà Apple đã làm với sản phẩm Iphone của mình ở các thị trường

nước ngồi, đó là chương trình thu mua lại chiếc điện thoại Iphone cũ, đây có thể là

cách mà Apple đã làm để làm giảm rủi ro về việc bị mất giá của sản phẩm sau thời

gian sử dụng.

Rủi ro chức năng: kết quả nghiên cứu cho thấy khi người tiêu dùng cảm thấy

có rủi ro ở chức năng, tính năng của sản phẩm thì ý định mua sắm sẽ giảm xuống.

Người tiêu dùng khi bỏ ra số tiền lớn để sở hữu một chiếc ĐTTM cao cấp, thì họ

mong muốn đó là một sản phẩm chất lượng cao, bền, có nhiều tính năng vượt trội…

Điều này cho thấy để giảm rủi ro cảm nhận chức năng, doanh nghiệp cần chứng

minh với người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm, ví dụ như chương trình dùng

thử sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm tại các khu trưng bày. Thêm vào đó là chương

trình bảo hành chu đáo. Hơn thế nữa, đã tạo lợi thế cạnh tranh và khác biệt cho sản



58



phẩm, doanh nghiệp cần đầu tư nghiên cứu và phát triển những tính năng hữu ích,

khác biệt hóa cho sản phẩm của mình bên cạnh các tính năng cơ bản. Đơn giản hóa

các tính năng có thể là một lợi thế mà doanh nghiệp nên tận dụng.

Rủi ro thời gian: đây là một khía cạnh khá khó khăn để giải quyết vì việc tìm

hiểu thơng tin, làm quen hay sử dụng điện thoại là của chính người tiêu dùng. Điều

doanh nghiệp có thể làm để làm giảm thời gian của khách hàng từ việc tìm hiểu

thơng tin đến việc mua và sử dụng điện thoại đó là cung cấp thông tin đầy đủ về sản

cho người tiêu dùng, xây dựng hệ thống bán hàng hiệu quả, thủ tục mua hàng đơn

giản, cung cấp bản hướng dẫn sử dụng đơn giản nhưng đầy đủ…

Rủi ro sức khỏe: theo kết quả nghiên cứu thì ảnh hưởng sức khỏe cũng là

một cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi sử dụng ĐTTM cao cấp, nhất là trong

bối cảnh hiện nay thường có các tai nạn như cháy, nổ…điện thoại trong quá trình sử

dụng hay sạc pin được đăng tải trên các trang báo. Và điều này cũng ảnh hưởng đến

ý định mua sắm của người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể giảm thiểu cảm nhận rủi

ro sức khỏe cho người tiêu dùng bằng các khuyến cáo rõ ràng và chi tiết an tồn sử

dụng kèm theo, chính sách bồi thường trong các trường hợp đặc biệt do lỗi của nhà

sản xuất.

Rủi ro xã hội: như đề cập ở trên, mặc dù rủi ro xã hội khơng có ảnh hưởng

tiêu cực có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm ĐTTM cao cấp, nhưng lại được

truyền tải toàn phần bởi rủi ro (tổng thể) trong vai trò trung gian giữa rủi ro xã hội

và ý định mua sắm trong mơ hình nghiên cứu. Chính vì thế đây cũng là một khía

cạnh nên được các doanh nghiệp quan tâm khi xây dựng chiến lược giảm rủi ro cảm

nhận cho người tiêu dùng. Việc giảm rủi ro xã hội dường như là khá khó khăn vì nó

phụ thuộc chính vào các mối quan hệ xã hội của chính người tiêu dùng. Nhưng nếu

giải quyết được vấn đề này thì đó cũng là một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

so với đối thủ.

5.4.



HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Đề tài chỉ mới sử dụng một thang đo duy nhất để đo lường rủi ro cảm nhận,



và chỉ với sáu khía cạnh khác nhau. Các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng đo



59



lương rủi ro cảm nhận với nhiều thang đo khác và bổ sung thêm các khía cạnh khác.

Kết quả hồi quy với R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.600 chứng tỏ mơ hình chỉ giải thích

được 60% sự thay đổi của biến PIT.

Đề tài này chỉ khảo sát chung đối với người tiêu dùng có ý định mua điện

thoại di động thơng minh và có quan tâm đến điện thoại di động thông minh cao

cấp, do đó chưa phân biệt được liệu có sự khác nhau giữa những người tiêu dùng đã

sử dụng và chưa sử dụng ĐTTM cao cấp.

Nghiên cứu chỉ mới áp dụng phương pháp phân tích hồi quy bội, chứ chưa áp

dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structual Equation Modelling) và phân tích

đường dẫn (Path Analysis) để kiểm định mơ hình nghiên cứu như trong các nghiên

cứu ở nước ngồi đã thực hiện liên quan đến rủi ro cảm nhận, trong khi đây là

những phương pháp có độ chính xác cao hơn trong nghiên cứu định lượng.

Đề tài chỉ dừng lại ở nghiên cứu khoa học mang tính hàn lâm. Nó chứng

minh một cơng cụ đo lường tốt, chỉ ra các mối quan hệ và đánh giá sơ bộ về cảm

nhận rủi ro của người tiêu dùng đến ý định mua sắm, trong bối cảnh người tiêu

dùng Việt Nam. Các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu thị trường

tiếp theo có thể tiến hành khỏa sát ở nhiều phân khúc khác nhau để đưa ra các đánh

giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm

của người tiêu dùng Việt Nam.



TÀI LIỆU THAM KHẢO



A.



Tiếng Việt



Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. Hà Nội:

Nhà xuất bản Văn Hóa – Lao động.

B.



Tiếng Anh



Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior và

Human Decision Processes, 50 (2): 179-179.

Ajzen, I., & Madden, T. J., 1986. Prediction of goal-directed behavior: Attitudes,

intentions, và perceived behavioral control. Journal of Experimental Social

Psychology, 22: 453-474.

Bauer, R. A., 1960. Consumer behavior as risk taking. In: Dynamic marketing for

a changing world, Proceedings of the 43rd conference of the American Marketing

Association, 389-398.

Baron, R. M. & Kenny, D. A., 1986. The Moderator-Mediator Variable

Distinction in Social Psychological Research – Conceptual, Strategic, và Statistical

Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6):1173–1182.

Beneke, J., Greene, A., Lok, I. & Mallett, K., 2012. The influence of perceived

risk on purchase intent – the case of premium grocery private label brvàs in South

Africa. Journal of Product and Business Management, 21 (1): 4-14.

Bennett, W. I., 1988. Patterns of addiction. New York Times Magazine, 60.

Brent, C. M., 1975. International Patterns of Consumer Behavior. Advance

Consumer Research, 2: 93 -103.

DiStefano, C., Zhu, M. & Mỵndrilă, D., 2009. Understanding và Using Factor

Scores: Considerations for the Applied Researcher. Practical Assessment Research

& Evaluation: 14 (20).

Fishbein, M., 1967. Attitude và the prediction of behavior. New York: John Wiley,

477-492.

Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975. Belief, Attitude, Intention, và Behavior: An

Introduction to Theory and Research. Massachusettes: Addison-Wesley.

George, D., & Mallery, P., 2003. SPSS for Windows step by step: A simple guide

and reference. Boston: Allyn & Bacon.



Green, S. B., 1991. How many subjects does it take to do a regression analysis?.

Multivariate Behavioral Research, 26: 499-510.

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E., 2010. Multivariate Data

Analysis.7th ed. New Jersey: Prentice-Hall.

Jee, T. W., & De Run, E. C., 2013. Consumers’ personal values và sales

promotion preferences effect on behavioural intention và purchase satisfaction for

consumer product. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(1): 70-101.

Kogan, N. & Wallach, M. A., 1964. Risk Taking: A Study in Cognition và

Personality. New York: Rinehart & Winston.

Kotler, P., & Levy, S., 1969. Broadening the Concept of Marketing. Journal of

Marketing, 33: 10-15.

Lai, J. & Tam, M., 2012. The moderating role of perceived risk in loyalty intention:

an investigation in a service context. Marketing Intelligence and Planning, 30(1):

33-52.

Leech, N. L., Barrett, K. C., & Morgan, G. A., 2005. SPSS for intermediate

statistics use và interpretation. New Jersey: Erlbaum.

Lim N., 2003. Consumer’s perceived risk: sources versus consequences.

Electronic commerce Reseach and Application, 2: 216 – 228.

Lin, L-Y & Chen, Y-W, 2009. A study on the influence of purchase intentions on

repurchase decisions: the moderating effects of reference groups and perceived

risk. Emerald Group Publishing Limited, 64: 28-48.

Mitchell, V.-M., 1999. Consumer perceived risk: conceptualisations và models",

European Journal of Marketing, 33: 163 – 195.

Mitchell, V.-W. & Boustani, P., 1993. Market development using new products và

new customers: a role for perceived risk. European Journal of Marketing, 27(2):

18-33.

Rindfleisch, A. & Crockett, D.X., 1999. Cigarette smokingvà perceived risk: a

multidimensional investigation. Journal of Public Policy Marketing, 18(2).

Snoj, B., Korda, A. P. & Mumel, D., 2004. The relationships among perceived

quality, risk và product value. Journal of Product and Business Management, 13

(3): 156-167

Stone, R.N., Gronhaug, K., 1993. Perceived risk: Further considerations for the

marketing discipline. European Journal of Marketing, 27(3): 39 -50.

Stone, R.N., Winter, F.W., 1987. Risk: is it still uncertainty times consequences?.

Proceedings of the American Marketing Association, 261–265.

Verhage, B.J., Yavas, U., Green, G.T., 1990.Perceived risk: a cross-cultural

phenomenon?. Internation Journal of Market Reasearch, 7(4): 297–303.