1. Trang chủ >
  2. Thạc sĩ - Cao học >
  3. Kinh tế >

Kết cấu của luận văn

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (349.38 KB, 80 trang )


cứu chuyên sâu về bộ môn Marketing. Tuy nhiên, kinh tế học nói chung,

Marketing nói riêng là bộ mơn khoa học đòi hỏi sự linh hoạt, ứng biến trong

từng trường hợp cụ thể bởi những biến số trong một bài tốn kinh tế ln vận

động, biến đởi khơng ngừng. Và công ty Gia Nguyên mà tác giả nghiên cứu

trong đề tài cũng vậy, ngoài những đặc điểm cơ bản của một tở chức kinh tế,

Gia Ngun cũng có những đặc trưng riêng có. Và để có thể nghiên cứu, hiểu

rõ hơn thực trạng của cơng ty Gia Ngun, thì ngồi những tài liệu kinh điển

về Marketing, tác giả đã tham khảo thêm nhiều nguồn tài liệu khác nhau

nhằm hiểu rõ hơn những biến số riêng có của cơng ty Gia Nguyên. Trong quá

trình tìm hiểu, tham khảo các tài liệu và nghiên cứu một số các đề tài có liên

quan, tác giả xin tóm tắt lại như sau:

Cuốn “Quản trị Marketing” – NXB Lao Động – Xã Hội (2009) của tác

giả Philip Kotler do PTS. Vũ Trọng Hùng dịch. Tác giả đã phân tích rất kỹ

các thành phần tham gia kênh phân phối, vai trò của các trung gian thương

mại, các xu hướng của trung gian thương mại, từ đó rút ra các nguyên tắc, yêu

cầu khi xây dựng hệ thống kênh phân phối.

Cuốn “Quản trị Marketing” – NXB Giáo Dục (2010) của đồng tác giả

PGS.TS Lê Thế Giới và TS.Nguyễn Xuân Lãn. Tác giả đã nghiên cứu, phân

tích sâu về kênh phân phối, dòng vận động của kênh phân phối, các yếu tố

ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối cũng như các phương pháp quản trị

kênh phân phối.

Cuốn “Quản trị kênh phân phối” – NXB Tài Chính (2010) của đồng tác

giả TS.Đồng Thị Minh Thanh và Nguyễn Quang Tuấn. Tác giả khái quát một

cách rõ ràng, kỹ lưỡng những kiến thức về hệ thống phân phối, thiết kế cũng

như quản trị kênh phân phối một cách hiệu quả.

Cuốn “Marketing 3.0 – Từ Sản phẩm, đến Khách hàng” - NXB Tổng

hợp TP.HCM (2010) của đồng tác giả Philip Kotler và Hermawan Kartajaya.

Marketing 3.0 đưa ra những ý tướng mấu chốt của Marketing hiện đại thơng

-14-



qua những ví dụ mang tính quốc tế nhờ đó áp dụng trong doanh nghiệp của

người đọc. Marketing 3.0 sẽ chỉ rõ cách thức mà một công ty định nghĩa và

thể hiện các giá trị của mình trước các bên có quyền lợi liên quan.

Tác giả còn định vị thương hiệu của cơng ty như một nguồn lực tích

cực của thế giới. Cụ thể trong việc một thương hiệu có thể tác động các vấn

đề mang tính tồn cầu như sự nghèo đói, sự chuyển mình trong văn hóa và

bền vững mơi trường.

Đặc biệt hơn, cuốn sách còn phân tích một khía cạnh khác là cái nhìn

của Marketing đến từ phía người tiêu dụng- những người mà sức mua của họ

có tác động tồn cầu, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Người tiêu

dùng trong cuốn sách được phân tích dưới góc độ của môn Marketing hiện

đại: không đơn giản mà rất phức tạp trong việc lựa chọn sản phẩm: sự hoàn

hảo, sáng tạo, sản phẩm phải mang tính cộng đồng.

Julian Dent, 2011. Distribution Channels Understanding and Managing

Channels to Market. London, Kogan Page. Cuốn sách “Kiến thức về hệ thống

phân phối và quản trị kênh phân phối cho thị trường” là sự chia sẻ những gì

đặc biết nhất trong 30 năm trong nghề của tác giả. Với kinh nghiệm hoạt động

với tất cả những doanh nghiệp từ vừa và nhỏ, từ những tập đoàn lớn nhất đến

những start-up khởi nghiệp chập chững bước chân vào thị trường, tác giả hiểu

rõ sự hình thành của từng sản phẩm và việc đưa nó đến người tiêu dùng qua

các kênh phân phối.

Cuốn sách cung cấp những số liệu, ví dụ thực tế để khám phá chuỗi sản

xuất sản phẩm từ đó rút ra được bài học: cơng ty cần phải làm gì để tối đa

hiệu quả trong từng khâu đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.

Bằng cách xác định vai trò và sự quan trọng của từng bên liên quan

trong quá trình tiêu thụ sản phẩm bao gồm: nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ,

hệ thống kinh doanh được cấp bản quyền, cuốn sách cung cấp cho người đọc

một cái nhìn tồn cảnh về về việc thâm nhập thị trường, cùng với đó giải thích



-15-



mơ hình kinh doanh của những kênh đối tác và cách giúp họ trong việc thâm

nhập thị trường hiệu quả nhất.

Kenneth Rolnicki, 1998. Managing Channels of Distribution The

Marketing Executive's Complete Guide. USA, American Management

Association. Cuốn sách “Hướng dẫn thực hành đầy đủ về Quản trị hệ thống

kênh phân phối” thể hiện rõ quan điểm tầm quan trọng của hệ thống quản lý

phân phối đối với sự thành bại của doanh nghiệp.

Tác giả phân tích những cơng ty đi đầu trong sáng tạo theo cách mà họ

đang định nghĩa lại vai trò của quản lý kênh phân phối và thiết kế lại chiến

dịch phân phối với mục đích tận dụng triệt để lợi thế của công nghệ hiện hành

và tư duy sáng tạo.

Cuốn sách với sự hỗ trợ của các công cụ thị trường đã được chứng

minh và sử dụng rộng rãi; cùng những kĩ thuật kiến tạo và quản lý kênh phân

phối nhằm mục đích giúp người đọc 3 điều quan trọng:

Ln ln đi trước đón đầu để xử lý những thay đởi trong cách mà

người tiêu dùng muốn gì từ sản phẩm của bạn.

Đánh giá những kênh phân phối của bạn trong từng bước chi tiết.

Quyết định mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp cùng với mục tiêu của

các kênh phân phối và chắc chắn rằng ln có sự hỗ trợ của đắc lực của cơ sở

hạ tầng và kĩ thuật.

Luận văn Thạc sỹ “Nghiên cứu hệ thống phân phối sản phẩm tại Công

ty Coca-cola Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2010- 2012” ( 2014) của

tác giả Trịnh Minh Tuấn trường Đại học Kinh Tế- ĐHQGHN đưa ra nhiều

khái niệm mới, đặc trưng riêng có trong hệ thống kênh phân phối của mặt

hàng tiêu dung nhanh, vận dụng sáng tạo những lý thuyết cơ bản về hệ thống

kênh phân phối để phân tích chính xác thực trạng của Cơng ty Coca-cola Việt

Nam, chi nhánh Đà Nẵng.

Luận văn Thạc sỹ : “Quản trị kênh phân phối các thiết bị viễn thông

của Công ty TNHH VKX” của tác giả Đồng Thị Hồng, Học viện Cơng nghệ



-16-



Bưu chính Viễn thơng (2012). Tác giả đưa ra nhiều giải pháp hữu ích nhằm

hồn thiện việc thiết kế kênh phân phối tại Công ty VKX.

Các báo cáo tài chính liên quan đến ngành ắc quy ơ tơ tại 2 trang web sau

+ Cơng ty chứng khốn Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam:

https://www.bsc.com.vn/

+ Chứng khoán Bảo Việt:

http://www.bvsc.com.vn/

Cho thấy rõ ràng sự tăng trưởng trong tồn ngành ắc quy ơ tơ tại Việt

Nam, từ đó thấy rõ tính cấp thiết của việc hồn thiện hệ thống kênh phân phối

sản phẩm tại Cơng ty Gia Ngun.

Ngồi ra, tác giả còn tham khảo, thu thập dữ liệu cũng như thông tin từ

nhiều nguồn khác trên internet, báo mạng điện tử…. để làm phong phú, đa

dạng nguồn thông tin cho bài luận văn như:

http://www.brandsvietnam.com/ - một trang web rất hay với những vấn

đề liên tục cập nhật mới về thương hiệu và Marketing tại Việt Nam.

1.2. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối

1.2.1 Các khái niệm kênh phân phối

Phân phối: Là những quyết định và triển khai hệ thống tở chức và cơng

nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách

hàng với chi phí thấp nhất.

Kênh phân phối: Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối.

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Marketing - NXB Thống kê - 2006 ), thì

kênh phân phối được định nghĩa là “ Tập hợp các doanh nghiệp và các cá

nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ

người sản xuất đến người tiêu dùng”.

Theo TS. Trương Đình Chiến ( Quản trị marketing - NXB Thống kê 2000), kênh phân phối là “ Tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán hàng

thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.

Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm hay tở chức và cá nhân độc lập

và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất

-17-



đến người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng

hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các

trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức)”

Theo Stern và EL- Ansary ( Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB

Thống kê – 2011), “Các kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp

các tổ hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản

phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”.

1.2.2. Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thơng từ các nhà

sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách

dài về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những

người muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm làm một

số chức năng rất quan trọng.

- Chức năng nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch

và tạo thuận lợi cho việc trao đởi.

- Chức năng kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thơng

tin về hàng hóa.

- Chức năng thiết lập các mối liên hệ - làm cho hàng hóa đáp ứng được

những yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động

như sản xuất, phân loại lắp ráp và đóng gói.

- Chức năng thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả

và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở

hữu hay quyền sử dụng.

- Chức năng tở chức lưu thơng hàng hóa – việc vận chuyện và bảo

quản, dự trữ hàng hóa.

- Chức năng đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù

đắp các chi phí hoạt động của kênh.

-18-



- Chức năng chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.

1.3. Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối

1.3.1. Cách tiếp cận vấn đề phát triển kênh phân phối

Những hoạt động hay quyết định đưa ra để cải tiến, biến đổi hay điều

chỉnh kênh hiện tại hoặc có thể là thiết kế, xây dựng một kênh phân phối hoàn

toàn mới nhằm tạo ra kênh phân phối phù hợp với những thay đổi của người

tiêu dùng, của thị trường và môi trường để từ đó thực hiện được các mục tiêu

mà doanh nghiệp đặt ra.

Ngoài ra, việc phát triển kênh phân phối còn được khái qt là việc

biến đởi kênh phân phối của cơng ty cho phù hợp và thích ứng với các điều

kiện mới do có sự thay đởi của nguồn lực của công ty và khách hàng hoặc của

môi trường, thị trường bên ngồi của cơng ty.

1.3.2. Các trung gian và các kiểu kênh phân phối của công ty kinh doanh

1.3.2.1 Các loại kênh phân phối của công ty kinh doanh

Một số dạng kênh phân phối mà các công ty kinh doanh sản xuất

thường áp dụng thông qua cấp trung gian của kênh:

- Kênh khơng cấp( còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm người

sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng.

Ưu điểm của loại kênh trực tiếp này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông,

đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của công ty sản xuất trong phân phối. Tuy

nhiên loại kênh này có nhiều hạn chế như hạn chế về chun mơn hóa sản

xuất, đòi hỏi về đầu tư và tở chức quản lí.

- Kênh một cấp có một người trung gian, như một người bán lẻ.

Trên thị trường người tiêu dùng thì người trung gian sẽ là người bán

lẻ, còn trên thị trường hàng cơng nghiệp thì người trung gian thường là

người bán bn, đại lí hay mơi giới.



-19-



Ưu điểm của loại kênh này là vẫn phát huy được lợi thế của loại kênh

trực tiếp mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thơng để chun

mơn hóa và phát triển năng lực sản xuất. Hạn chế là nhà sản xuất không thể

chuyển giao tất cả những chức năng trung gian tiếp thị cho nhà bán lẻ mà vẫn

phải đảm bảo một số chức năng như tồn trữ hàng hóa và dịch vụ kho bãi.

- Kênh hai cấp bao gồm hai trung gian. Trên thị trường người tiêu dùng

thì người trung gian thường là người bán lẻ và bán sỉ còn trên thị trường hàng

cơng nghiệp thì có thể là người phân phối hay đại lí cơng nghiệp. Hầu hết các

sản phẩm tiêu dùng đều phân phối theo phương thức này.

Ưu điểm của loại kênh này là nhà sản xuất có thể chuyển giao tất cả

các chức năng phân phối để tập trung vào sản xuất. Tuy nhiên điểm bất lợi

là nhà sản xuất có thể bị mất tồn bộ quyền kiểm sốt trong q trình bán

sản phẩm đồng thời khơng thể kiểm soát được giá bán cuối cùng của sản

phẩm khi chúng đến tay người tiêu dùng.

- Kênh ba cấp bao gồm ba trung gian,các trung gian này đảm nhiệm

tất cả các chức năng trong phân phối.

Ưu điểm của loại kênh này là tính tở chức rất cao, chặt chẽ, sự

chun mơn hóa rất cao. Hạn chế của loại kênh này là kéo dài sự bất hợp lí

trong lưu thơng làm phân đoạn và phân nhánh luồng hàng của kênh, làm

tăng chi phí tởng cộng của nhà phân phối.



-20-



Người bán lẻ

Người

bán lẻ



Nhà

sản

xuất

Người bán sỉ

Người

bán sỉ



Người bán sỉ



Khách hàng



Người bán lẻ



Người bán sỉ nhỏ



Người bán lẻ



Sơ đồ1.1 - Các kênh phân phối hàng tiêu dùng.

Cũng có cả những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người

sản xuất thì vấn đề thu thập thông tin về những người sử dụng cuối cùng và

thực hiện việc kiểm sốt sẽ khó khăn hơn khi số cấp của kênh tăng lên.

1.3.2.2 Các loại trung gian phân phối của công ty kinh doanh

- Bán buôn bao gồm mọi hoạt động bán hàng hóa hay dịch vụ cho

những người mà chúng để sử dụng cho nghề nghiệp.

Đặc điểm: Quy mô lớn, phương tiện kinh doanh hiện đại, khả năng chi

phối, tác động đến thị trường lớn, kém năng động, linh hoạt và khả năng gặp

rủi ro lớn.

- Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho

người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, khơng mang tính

thương mại.

Đặc điểm: An tồn hơn bán bn, tiếp cận trực tiếp với thị trường, hiểu

khách hàng hơn, quy mô nhỏ, phương tiện kinh doanh thuận tiện có mặt ở

nhiều nơi, năng động linh hoạt trong kinh doanh, dự trữ không lớn nên tỷ lệ

rủi ro không cao.



-21-



- Đại lý: Là người bán hàng hưởng hoa hồng, gồm đại lý bán buôn và

đại lý bán lẻ.

- Môi giới: Không tham gia trực tiếp vào việc bán hàng hóa, thường là

người có kiến thức chuyên sâu, hiểu biết về hàng hóa giúp những người bán

hàng và mua hàng gặp nhau dễ dàng hơn.

1.4 Nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối

Từ cơ sở lý luận trên, đề tài nghiên cứu và giải quyết vấn đề dựa trên

quan điểm về phát triển kênh của Philip Korler.



-22-



Xem Thêm
Tải bản đầy đủ (.doc) (80 trang)

×