Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (349.38 KB, 80 trang )
cứu chuyên sâu về bộ môn Marketing. Tuy nhiên, kinh tế học nói chung,
Marketing nói riêng là bộ mơn khoa học đòi hỏi sự linh hoạt, ứng biến trong
từng trường hợp cụ thể bởi những biến số trong một bài tốn kinh tế ln vận
động, biến đởi khơng ngừng. Và công ty Gia Nguyên mà tác giả nghiên cứu
trong đề tài cũng vậy, ngoài những đặc điểm cơ bản của một tở chức kinh tế,
Gia Ngun cũng có những đặc trưng riêng có. Và để có thể nghiên cứu, hiểu
rõ hơn thực trạng của cơng ty Gia Ngun, thì ngồi những tài liệu kinh điển
về Marketing, tác giả đã tham khảo thêm nhiều nguồn tài liệu khác nhau
nhằm hiểu rõ hơn những biến số riêng có của cơng ty Gia Nguyên. Trong quá
trình tìm hiểu, tham khảo các tài liệu và nghiên cứu một số các đề tài có liên
quan, tác giả xin tóm tắt lại như sau:
Cuốn “Quản trị Marketing” – NXB Lao Động – Xã Hội (2009) của tác
giả Philip Kotler do PTS. Vũ Trọng Hùng dịch. Tác giả đã phân tích rất kỹ
các thành phần tham gia kênh phân phối, vai trò của các trung gian thương
mại, các xu hướng của trung gian thương mại, từ đó rút ra các nguyên tắc, yêu
cầu khi xây dựng hệ thống kênh phân phối.
Cuốn “Quản trị Marketing” – NXB Giáo Dục (2010) của đồng tác giả
PGS.TS Lê Thế Giới và TS.Nguyễn Xuân Lãn. Tác giả đã nghiên cứu, phân
tích sâu về kênh phân phối, dòng vận động của kênh phân phối, các yếu tố
ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối cũng như các phương pháp quản trị
kênh phân phối.
Cuốn “Quản trị kênh phân phối” – NXB Tài Chính (2010) của đồng tác
giả TS.Đồng Thị Minh Thanh và Nguyễn Quang Tuấn. Tác giả khái quát một
cách rõ ràng, kỹ lưỡng những kiến thức về hệ thống phân phối, thiết kế cũng
như quản trị kênh phân phối một cách hiệu quả.
Cuốn “Marketing 3.0 – Từ Sản phẩm, đến Khách hàng” - NXB Tổng
hợp TP.HCM (2010) của đồng tác giả Philip Kotler và Hermawan Kartajaya.
Marketing 3.0 đưa ra những ý tướng mấu chốt của Marketing hiện đại thơng
-14-
qua những ví dụ mang tính quốc tế nhờ đó áp dụng trong doanh nghiệp của
người đọc. Marketing 3.0 sẽ chỉ rõ cách thức mà một công ty định nghĩa và
thể hiện các giá trị của mình trước các bên có quyền lợi liên quan.
Tác giả còn định vị thương hiệu của cơng ty như một nguồn lực tích
cực của thế giới. Cụ thể trong việc một thương hiệu có thể tác động các vấn
đề mang tính tồn cầu như sự nghèo đói, sự chuyển mình trong văn hóa và
bền vững mơi trường.
Đặc biệt hơn, cuốn sách còn phân tích một khía cạnh khác là cái nhìn
của Marketing đến từ phía người tiêu dụng- những người mà sức mua của họ
có tác động tồn cầu, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Người tiêu
dùng trong cuốn sách được phân tích dưới góc độ của môn Marketing hiện
đại: không đơn giản mà rất phức tạp trong việc lựa chọn sản phẩm: sự hoàn
hảo, sáng tạo, sản phẩm phải mang tính cộng đồng.
Julian Dent, 2011. Distribution Channels Understanding and Managing
Channels to Market. London, Kogan Page. Cuốn sách “Kiến thức về hệ thống
phân phối và quản trị kênh phân phối cho thị trường” là sự chia sẻ những gì
đặc biết nhất trong 30 năm trong nghề của tác giả. Với kinh nghiệm hoạt động
với tất cả những doanh nghiệp từ vừa và nhỏ, từ những tập đoàn lớn nhất đến
những start-up khởi nghiệp chập chững bước chân vào thị trường, tác giả hiểu
rõ sự hình thành của từng sản phẩm và việc đưa nó đến người tiêu dùng qua
các kênh phân phối.
Cuốn sách cung cấp những số liệu, ví dụ thực tế để khám phá chuỗi sản
xuất sản phẩm từ đó rút ra được bài học: cơng ty cần phải làm gì để tối đa
hiệu quả trong từng khâu đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
Bằng cách xác định vai trò và sự quan trọng của từng bên liên quan
trong quá trình tiêu thụ sản phẩm bao gồm: nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ,
hệ thống kinh doanh được cấp bản quyền, cuốn sách cung cấp cho người đọc
một cái nhìn tồn cảnh về về việc thâm nhập thị trường, cùng với đó giải thích
-15-
mơ hình kinh doanh của những kênh đối tác và cách giúp họ trong việc thâm
nhập thị trường hiệu quả nhất.
Kenneth Rolnicki, 1998. Managing Channels of Distribution The
Marketing Executive's Complete Guide. USA, American Management
Association. Cuốn sách “Hướng dẫn thực hành đầy đủ về Quản trị hệ thống
kênh phân phối” thể hiện rõ quan điểm tầm quan trọng của hệ thống quản lý
phân phối đối với sự thành bại của doanh nghiệp.
Tác giả phân tích những cơng ty đi đầu trong sáng tạo theo cách mà họ
đang định nghĩa lại vai trò của quản lý kênh phân phối và thiết kế lại chiến
dịch phân phối với mục đích tận dụng triệt để lợi thế của công nghệ hiện hành
và tư duy sáng tạo.
Cuốn sách với sự hỗ trợ của các công cụ thị trường đã được chứng
minh và sử dụng rộng rãi; cùng những kĩ thuật kiến tạo và quản lý kênh phân
phối nhằm mục đích giúp người đọc 3 điều quan trọng:
Ln ln đi trước đón đầu để xử lý những thay đởi trong cách mà
người tiêu dùng muốn gì từ sản phẩm của bạn.
Đánh giá những kênh phân phối của bạn trong từng bước chi tiết.
Quyết định mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp cùng với mục tiêu của
các kênh phân phối và chắc chắn rằng ln có sự hỗ trợ của đắc lực của cơ sở
hạ tầng và kĩ thuật.
Luận văn Thạc sỹ “Nghiên cứu hệ thống phân phối sản phẩm tại Công
ty Coca-cola Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2010- 2012” ( 2014) của
tác giả Trịnh Minh Tuấn trường Đại học Kinh Tế- ĐHQGHN đưa ra nhiều
khái niệm mới, đặc trưng riêng có trong hệ thống kênh phân phối của mặt
hàng tiêu dung nhanh, vận dụng sáng tạo những lý thuyết cơ bản về hệ thống
kênh phân phối để phân tích chính xác thực trạng của Cơng ty Coca-cola Việt
Nam, chi nhánh Đà Nẵng.
Luận văn Thạc sỹ : “Quản trị kênh phân phối các thiết bị viễn thông
của Công ty TNHH VKX” của tác giả Đồng Thị Hồng, Học viện Cơng nghệ
-16-
Bưu chính Viễn thơng (2012). Tác giả đưa ra nhiều giải pháp hữu ích nhằm
hồn thiện việc thiết kế kênh phân phối tại Công ty VKX.
Các báo cáo tài chính liên quan đến ngành ắc quy ơ tơ tại 2 trang web sau
+ Cơng ty chứng khốn Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam:
https://www.bsc.com.vn/
+ Chứng khoán Bảo Việt:
http://www.bvsc.com.vn/
Cho thấy rõ ràng sự tăng trưởng trong tồn ngành ắc quy ơ tơ tại Việt
Nam, từ đó thấy rõ tính cấp thiết của việc hồn thiện hệ thống kênh phân phối
sản phẩm tại Cơng ty Gia Ngun.
Ngồi ra, tác giả còn tham khảo, thu thập dữ liệu cũng như thông tin từ
nhiều nguồn khác trên internet, báo mạng điện tử…. để làm phong phú, đa
dạng nguồn thông tin cho bài luận văn như:
http://www.brandsvietnam.com/ - một trang web rất hay với những vấn
đề liên tục cập nhật mới về thương hiệu và Marketing tại Việt Nam.
1.2. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối
1.2.1 Các khái niệm kênh phân phối
Phân phối: Là những quyết định và triển khai hệ thống tở chức và cơng
nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách
hàng với chi phí thấp nhất.
Kênh phân phối: Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối.
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Marketing - NXB Thống kê - 2006 ), thì
kênh phân phối được định nghĩa là “ Tập hợp các doanh nghiệp và các cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Theo TS. Trương Đình Chiến ( Quản trị marketing - NXB Thống kê 2000), kênh phân phối là “ Tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán hàng
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm hay tở chức và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất
-17-
đến người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng
hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các
trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức)”
Theo Stern và EL- Ansary ( Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB
Thống kê – 2011), “Các kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp
các tổ hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản
phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”.
1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thơng từ các nhà
sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách
dài về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những
người muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm làm một
số chức năng rất quan trọng.
- Chức năng nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch
và tạo thuận lợi cho việc trao đởi.
- Chức năng kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thơng
tin về hàng hóa.
- Chức năng thiết lập các mối liên hệ - làm cho hàng hóa đáp ứng được
những yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động
như sản xuất, phân loại lắp ráp và đóng gói.
- Chức năng thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả
và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng.
- Chức năng tở chức lưu thơng hàng hóa – việc vận chuyện và bảo
quản, dự trữ hàng hóa.
- Chức năng đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù
đắp các chi phí hoạt động của kênh.
-18-
- Chức năng chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
1.3. Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối
1.3.1. Cách tiếp cận vấn đề phát triển kênh phân phối
Những hoạt động hay quyết định đưa ra để cải tiến, biến đổi hay điều
chỉnh kênh hiện tại hoặc có thể là thiết kế, xây dựng một kênh phân phối hoàn
toàn mới nhằm tạo ra kênh phân phối phù hợp với những thay đổi của người
tiêu dùng, của thị trường và môi trường để từ đó thực hiện được các mục tiêu
mà doanh nghiệp đặt ra.
Ngoài ra, việc phát triển kênh phân phối còn được khái qt là việc
biến đởi kênh phân phối của cơng ty cho phù hợp và thích ứng với các điều
kiện mới do có sự thay đởi của nguồn lực của công ty và khách hàng hoặc của
môi trường, thị trường bên ngồi của cơng ty.
1.3.2. Các trung gian và các kiểu kênh phân phối của công ty kinh doanh
1.3.2.1 Các loại kênh phân phối của công ty kinh doanh
Một số dạng kênh phân phối mà các công ty kinh doanh sản xuất
thường áp dụng thông qua cấp trung gian của kênh:
- Kênh khơng cấp( còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm người
sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng.
Ưu điểm của loại kênh trực tiếp này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông,
đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của công ty sản xuất trong phân phối. Tuy
nhiên loại kênh này có nhiều hạn chế như hạn chế về chun mơn hóa sản
xuất, đòi hỏi về đầu tư và tở chức quản lí.
- Kênh một cấp có một người trung gian, như một người bán lẻ.
Trên thị trường người tiêu dùng thì người trung gian sẽ là người bán
lẻ, còn trên thị trường hàng cơng nghiệp thì người trung gian thường là
người bán bn, đại lí hay mơi giới.
-19-
Ưu điểm của loại kênh này là vẫn phát huy được lợi thế của loại kênh
trực tiếp mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thơng để chun
mơn hóa và phát triển năng lực sản xuất. Hạn chế là nhà sản xuất không thể
chuyển giao tất cả những chức năng trung gian tiếp thị cho nhà bán lẻ mà vẫn
phải đảm bảo một số chức năng như tồn trữ hàng hóa và dịch vụ kho bãi.
- Kênh hai cấp bao gồm hai trung gian. Trên thị trường người tiêu dùng
thì người trung gian thường là người bán lẻ và bán sỉ còn trên thị trường hàng
cơng nghiệp thì có thể là người phân phối hay đại lí cơng nghiệp. Hầu hết các
sản phẩm tiêu dùng đều phân phối theo phương thức này.
Ưu điểm của loại kênh này là nhà sản xuất có thể chuyển giao tất cả
các chức năng phân phối để tập trung vào sản xuất. Tuy nhiên điểm bất lợi
là nhà sản xuất có thể bị mất tồn bộ quyền kiểm sốt trong q trình bán
sản phẩm đồng thời khơng thể kiểm soát được giá bán cuối cùng của sản
phẩm khi chúng đến tay người tiêu dùng.
- Kênh ba cấp bao gồm ba trung gian,các trung gian này đảm nhiệm
tất cả các chức năng trong phân phối.
Ưu điểm của loại kênh này là tính tở chức rất cao, chặt chẽ, sự
chun mơn hóa rất cao. Hạn chế của loại kênh này là kéo dài sự bất hợp lí
trong lưu thơng làm phân đoạn và phân nhánh luồng hàng của kênh, làm
tăng chi phí tởng cộng của nhà phân phối.
-20-
Người bán lẻ
Người
bán lẻ
Nhà
sản
xuất
Người bán sỉ
Người
bán sỉ
Người bán sỉ
Khách hàng
Người bán lẻ
Người bán sỉ nhỏ
Người bán lẻ
Sơ đồ1.1 - Các kênh phân phối hàng tiêu dùng.
Cũng có cả những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người
sản xuất thì vấn đề thu thập thông tin về những người sử dụng cuối cùng và
thực hiện việc kiểm sốt sẽ khó khăn hơn khi số cấp của kênh tăng lên.
1.3.2.2 Các loại trung gian phân phối của công ty kinh doanh
- Bán buôn bao gồm mọi hoạt động bán hàng hóa hay dịch vụ cho
những người mà chúng để sử dụng cho nghề nghiệp.
Đặc điểm: Quy mô lớn, phương tiện kinh doanh hiện đại, khả năng chi
phối, tác động đến thị trường lớn, kém năng động, linh hoạt và khả năng gặp
rủi ro lớn.
- Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, khơng mang tính
thương mại.
Đặc điểm: An tồn hơn bán bn, tiếp cận trực tiếp với thị trường, hiểu
khách hàng hơn, quy mô nhỏ, phương tiện kinh doanh thuận tiện có mặt ở
nhiều nơi, năng động linh hoạt trong kinh doanh, dự trữ không lớn nên tỷ lệ
rủi ro không cao.
-21-
- Đại lý: Là người bán hàng hưởng hoa hồng, gồm đại lý bán buôn và
đại lý bán lẻ.
- Môi giới: Không tham gia trực tiếp vào việc bán hàng hóa, thường là
người có kiến thức chuyên sâu, hiểu biết về hàng hóa giúp những người bán
hàng và mua hàng gặp nhau dễ dàng hơn.
1.4 Nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối
Từ cơ sở lý luận trên, đề tài nghiên cứu và giải quyết vấn đề dựa trên
quan điểm về phát triển kênh của Philip Korler.
-22-