CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

• 7Ps trong marketing dịch vụ (bổ sung 3P): People (con người); Process

(quy trình cung ứng); Physical Environment (mơi trường vật chất).



1.2.



Marketing Mix dịch vụ



1.2.1. Product – Sản phẩm

Trong trường hợp dịch vụ, “sản phẩm” là vơ hình, khơng đồng nhất và khó nhận

diện. Hơn nữa, sản xuất và tiêu thụ của nó là khơng thể tách rời. Việc định ra giá sản

phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản

phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,…Sẽ thất vọng, khó

chịu khi sử dụng sản phẩm khơng như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui

vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt q mong đợi. Cảm

nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng

sảnphẩm.



Hình 1.2 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ

Các sản phẩm dịch vụ được khái quát hố bao gồm một tập các yếu tố hữu hình

và vơ hình:

− Dịch vụ cốt lõi: lý do kinh doanh cơ bản; giải quyết vấn đề gì của người

tiêu dùng

− Hàng hóa và dịch vụ bổ sung: yếu tố bổ sung hoặc tăng giá trị cho sản

phẩm chính và giúp phân biệt dịch vụ với đối thủ cạnh tranh

6



− Dịch vụ thuận tiện: (đôi khi được gọi là dịch vụ phân phối): Tạo thuận lợi

cho việc phân phối và tiêu thụ dịch vụ cốt lõi (rất cần thiết cho việc phân

phối) (ví dụ: cung cấp thơng tin, đặt hàng, thanh toán)

− Các dịch vụ hỗ trợ: hỗ trợ cho dịch vụ cốt lõi và có thể được loại bỏ mà

khơng ảnh hưởng đến dịch vụ cốt lõi.

Sự phân biệt giữa dịch vụ bổ sung và phân phối thay đổi tùy theo tính chất của

dịch vụ. Ví dụ, cung cấp cà phê và trà sẽ được coi là một dịch vụ bổ sung trong một

ngân hàng, nhưng sẽ là một dịch vụ hỗ trợ trong một cơ sở phục vụ bữa sáng. Một yếu

tố được phân loại như dịch vụ bổ sung hay hỗ trợ còn phụ thuộc vào bối cảnh.



Hình 1.3 Vòng đời của sản phẩm

Một sản phẩm có vòng đời nhất định gồm 4 giai đoạn:

1. Giai đoạn giới thiệu (introduction)

2. Giai đoạn tăng trưởng (growth)

3. Giai đoạn trưởng thành (maturity)

4. Giai đoạn thoái trào (decline)

Điều quan trọng là bạn phải tìm cách cải tiến sản phẩm để kích thích thêm nhu

cầu khi nó đạt đến thời gian thuộc giai đoạn thối trào.

Bên cạnh đó, bạn cũng phải tạo ra các sản phẩm có sự kết hợp. Bạn có thể mở

rộng sản phẩm hiện tại bằng cách đa dạng hóa hoặc tăng độ sâu của dòng sản phẩm.

Nói chung, các nhà tiếp thị phải tự đặt ra câu hỏi nên làm trong product mix là gì

để cung cấp một sản phẩm tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

7



Product mix là gì?

Product mix là cơ cấu sản phẩm, phối thức sản phẩm hay hệ sản phẩm. Khái

niệm này được hiểu là tỷ trọng các sản phẩm mà một doanh nghiệp bán ra, doanh

nghiệp có thể quyết định cung ứng một loạt sản phẩm tương tự nhau để lôi cuốn người

mua trong chiến lược phân đoạn thị trường.

1.2.2. Price – Giá cả

Price – Giá của sản phẩm về cơ

bản là số tiền mà khách hàng phải

trả để sử dụng nó. Giá sản phẩm là

một yếu tố vơ cùng quan trọng tạo

nên định nghĩa Marketing Mix.

Giá cả trong mơ hình

marketing 7p cũng là một thành

Hình 1.4 Price – giá cả trong 7P

phần quan trọng trong chiến lược

marketing vì nó quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của công ty bạn. Điều chỉnh giá bán

sản phẩm sẽ tác động lớn đến tồn bộ chiến lược marketing. Đồng thời nó cũng ảnh

hưởng lớn đến doanh số và nhu cầu của sản phẩm.

Các nhà tiếp thị dịch vụ cần xem xét một loạt các vấn đề khác trong việc định giá

và quản lý giá cả:

• Tính giá: giá truyền thống.

• Thời điểm thanh tốn: Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ trong nhiều

ngày cho đến vài năm (ví dụ: nhà nghỉ, khách sạn, học phí đại học). Bạn

phải quyết định xem có nên u cầu thanh tốn ngay tại thời điểm bắt đầu,

trong hay sau khi kết thúc dịch vụ. Tiền đặt cọc, trả góp và phí hủy dịch

vụ là tất cả các lựa chọn có thể được xem xét.

• Phương thức thanh toán: Do khách hàng tham gia vào các mối quan hệ

lâu dài với các nhà cung cấp dịch vụ, có thể một số khách hàng quen sẽ có

thể trả tiền vào tài khoản. Các tuỳ chọn thanh toán bao gồm: EFTPOS

(thanh toán điện tử trực tiếp tại thời điểm giao dịch), chuyển khoản trực

tiếp, kiểm tra tiền mặt/ tín dụng, hóa đơn.

Nhiều cơng ty dịch vụ hoạt động trong các ngành công nghiệp nơi giá cả bị hạn

chế bởi các quy tắc ứng xử hoặc bởi các ảnh hưởng của chính phủ lên việc định giá.

Khi đó, ba viễn cảnh sau có thể được xét đến:

+



Các dịch vụ phải tn theo các quy định cơng cộng (ví dụ: y tế, vận tải

công cộng)

8



+



Các dịch vụ phải tuân thủ quy tắc tự chủ (ví dụ như trường đại học, trường



+



học)

Dịch vụ theo quy định của thị trường (ví dụ như khách sạn, du lịch, dịch

vụ giải trí)



Trong trường hợp dịch vụ phải tuân theo một số quy định chung, các cơ quan

chính phủ có thể thiết lập mức giá trần giới hạn mức giá cao nhất của dịch vụ.

Khái niệm về mức giá xã hội (social price) có thể quan trọng hơn đối với các

marketer dịch vụ. Một mức giá xã hội đề cập đến "các khía cạnh phi tài chính của giá

cả. Bốn loại Social price bao gồm: Thời gian, Nỗ lực, Phong cách sống và Tâm lý. Có

nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận thức sâu sắc hơn về các chi phí cơ hội liên quan

đến việc tiêu dùng một dịch vụ.

Chiến thuật định giá cũng thường xuất hiện trong các công ty dịch vụ. Khi đặt giá

cho sản phẩm các marketers nên xem xét giá trị cảm nhận mà sản phẩm cung cấp. Có

3 chiến lược về giá chính là:

Market skimming Pricing – Chiến lược giá hớt ván sữa: là chiến lược giá hớt

ván: Định một mức giá sản phẩm thật cao khi tung ra thị trường, sau đó giảm dần mức

giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa.

• Giá thâm nhập thị trường (Market Penetration Price)

• Thị trường trượt giá (Skimming price)

• Giá trung tính

1.2.3. Place – Phân phối

Place là Địa điểm hay kênh phân phối – một phần quan trọng của định nghĩa

Marketing Mix.



9



Hình 1.5 Chiến lược phân phối

Bạn phải định vị và phân phối sản phẩm ở nơi dễ tiếp cận với mục tiêu tiềm

năng. Điều này thường đòi hỏi vốn hiểu biết sâu sắc về thị trường.

Từ đó, bạn sẽ tìm được các kênh phân phối mà chúng có thể kết nối trực tiếp với

khách hàng mục tiêu của bạn. Các chiến lược phân phối bao gồm:

•

•

•

•



Phân phối chuyên sâu

Phân phối độc quyền

Chiến lược phân phối chọn lọc

Nhượng quyền



1.2.4. Promotion – Quảng bá

Quảng bá – Promotion là một thành phần rất quan trọng của marketing vì nó có

thể nâng cao độ nhận diện thương hiệu và bán hàng.

Quảng bá trong 7P bao gồm các yếu tố khác nhau như:

•

•

•

•



Tổ chức về bán hàng

Quan hệ cơng chúng

Quảng cáo, khuyến mãi

Xúc tiến bán hàng



Quảng cáo thường bao gồm các phương thức truyền thông được trả tiền như

quảng cáo trên TV, quảng cáo trên radio, print media hay quảng cáo trên internet nhằm

đem lại một lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn.



10



Trong thời đại ngày nay, hầu hết các

nguồn lực marketing đều tập trung vào

quảng cáo trực tuyến.

- Quan hệ công chúng (Public

Relation) là giao tiếp với khách hàng và

thường khơng được trả tiền. Nó bao gồm

thơng cáo báo chí, triễn lãm, thỏa thuận tài

trợ, hội thảo, hội nghị và sự kiện.

- Marketing truyền miệng (word of

mouth) cũng là một loại hình quảng cáo sản

Hình 1.6 Promotion – Quảng bá

phẩm. Truyền miệng là một cách truyền đạt

trong 7Ps

về lợi ích sản phẩm thơng qua sự hài lòng

của các khách hàng và các cá nhân. Nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong

public relation và truyền miệng.



1.2.5. People - Yếu tố con người

Con người – People bao gồm cả thị trường mục tiêu và những người liên quan

trực tiếp đến doanh nghiệp.

Đối với yếu tố con người (people), nghiên cứu kĩ lưỡng là điều rất quan trọng để

khám phá liệu có đủ số lượng người trong thị trường mục tiêu của bạn đang có nhu cầu

cho một số loại sản phẩm & dịch vụ nhất định hay không.

Nhân viên của công ty rất quan

trọng trong việc marketing. Họ là

những người cung cấp dịch vụ. Điều

quan trọng và bạn phải tuyển dụng và

đào tạo đúng người dù đó là người

thuộc bộ phận hỗ trợ, chăm sóc khách

hàng, copywriter, lập trình viên,…

Nhân viên được tuyển dụng và đào tạo

tốt sẽ góp phần vào sự phát triển hoạt

động kinh doanh cho doanh nghiệp.

Khi doanh nghiệp tìm thấy những

khách hàng thực sự tin tưởng vào các

sản phẩm, khả năng cao là các nhân



Hình 1.7 People trong 7Ps

11



viên của bạn đã thực hiện công việc tốt nhất có thể. Ngồi ra, những nhân viên tốt, cởi

mở sẽ phản hồi trung thực về doanh nghiệp và đưa ra những suy nghĩ về đam mê của

riêng họ. Từ đó họ cũng góp phần mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Đây là một bí

mật, lợi ích của việc cạnh tranh nội bộ trong một doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến

vị thế của doanh nghiệp đó trên thị trường.

1.2.6. Process - Qui trình dịch vụ

Mơ hình sản xuất cung ứng dịch vụ (Servuction) là một quá trình tác động tương

hỗ lẫn nhau, trong đó bao gồm những người tác động, môi trường vật chất do doanh

nghiệp tạo ra và những công nhân viên hoạt động dịch vụ. Quá trình dịch vụ là tập hợp

các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động. Quá trình dịch vụ với qui mô về

không gian, thời gian và hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những

dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường.

Process – Quy trình trong marketing 7P là một trong những yếu tố quan trọng của

marketing. Hệ thống và quy trình tổ chức ảnh hưởng đến việc triển khai dịch vụ. Vì

vậy, hãy chắc chắn rằng bạn có một quy trình phù hợp để giảm thiểu chi phí. Giảm

thiểu ở đây có thể là tồn bộ kênh bán hàng của bạn, hệ thống thanh toán, hệ thơng

phân phối và các quy trình, bước có vai trò trong việc đảm bảo doanh nghiệp của bạn

hoạt động hiệu quả. Tinh chỉnh và cải tiến quy trình có thể đến sau để giúp doanh

nghiệp giảm thiểu chi phí và tối đa hóa lợi nhuận.

1.2.7. Physical Evidence - Mơi trường vật chất

Vì đặc thù của nhóm ngành dịch vụ là sự trừu tượng doanh nghiệp cần có các

bằng chứng “hữu hình” để khách hàng dễ hình dung về dịch vụ đã cung cấp.

Ngoài ra physical evidence trong 7p marketing cũng liên quan đến xây dựng

thương hiệu của doanh nghiệp và các sản phẩm của họ được cảm nhận trên thị trường.

Nó là bằng chứng vật lý về sự hiện diện và thành lập của một doanh nghiệp. Một

khái niệm về điều này là việc xây dựng thương hiệu.

Ví dụ: khi bạn nghĩ về thức ăn nhanh thì bạn sẽ nghĩ đến McDonalds. Khi bạn

nghĩ về thể thao, cái tên Nike và Adidas xuất hiện trong đầu.

Bạn ngay lập tức biết chính xác sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường vì

đây là người dẫn đầu thị trường và đã thiết lập một bằng chứng vật lý cũng như bằng

chứng tâm lý trong marketing của họ.

Họ đã thao túng nhận thức người tiêu dùng tốt đến mức các thương hiệu của họ

xuất hiện đầu tiên khi một cá nhân được yêu cầu đọc tên một thương hiệu trong lĩnh

vực hoặc ngành cơng nghiệp của họ.

12



1.3.



Vai trò của Marketing dịch vụ



Đối với những người mới bắt đầu xem xét mơ hình giá và doanh thu ngày hơm

nay, thì đây là một mơ hình kinh doanh cho chiến lược Marketing thực sự tuyệt vời.

Có thể nói khơng ngoa thì mơ hình 7P là một lựa chọn tuyệt vời vì nó mang lại cho

bạn một cơ cấu tốt để theo dõi.

Các công ty cũng có thể sử dụng mơ hình 7Ps để đặt mục tiêu, tiến hành phân

tích SWOT và thực hiện phân tích cạnh tranh. Đó là một khn khổ thực tế để đánh

giá một doanh nghiệp hiện tại và làm việc thơng qua các phương pháp tiếp cận thích

hợp trong khi đánh giá.

Hiện nay ngành kinh doanh dịch vụ đang là hướng đi ưu tiên của tất cả mọi

doanh nghiệp, thuộc mọi ngành nghề khác nhau. Dịch vụ đang nắm vai trò then chốt

trong việc phát triển tiềm lực của cơng ty, chiến lược 7P trong Marketing dịch vụ ra

đời để đáp ứng được điều này, vận dụng mơ hình 7P trong marketing dịch vụ du lịch,

ngân hàng phát triển trở thành chiến lược marketing mũi nhọn của nhiều doanh

nghiệp. Những điều trên sẽ giúp các marketer trong việc phát triển và hồn thiện

những dịch vụ trong doanh nghiệp của mình một cách tốt nhất.



13



CHƯƠNG 2:



PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC



MARKETING MIX CỦA THE COFFEE HOUSE

2.1.



Khái quát về chuỗi hệ thống cà phê THE COFFEE HOUSE



2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê

The Coffee House (TCH) chính thức ra

mắt và liên tiếp gây ấn tượng với tốc độ

phát triển nhanh chóng. Từ cửa hàng

đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng, đến nay,

chuỗi quán đã có mặt tại 6 thành phố

lớn trên tồn quốc (TP. Hồ Chí Minh,

Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hồ, Hải Phòng,

Vũng Tàu).Với tốc độ phát triển 4 - 6

cửa hàng mới được mở ra mỗi tháng và

phục vụ gần 15.000 lượt khách mỗi

ngày.



Hình 2.8 Cửa hàng The Coffee House

Vũng Tàu



Hình 2.9 Nội thất và phong cách trang trí của qn

Tại "q hương" của mình là Sài Gòn, TCH giờ đây đã gần như xuất hiện ở tất cả

các con đường lớn. Với mỗi cửa hàng, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách

riêng dựa vào concept có sẵn để tạo ra khơng gian mang tính địa phương, gần gũi với

khách hàng.



14



2.1.2. Khách hàng mục tiêu

The Coffee House tập trung hướng đến các đối tượng sinh viên tầm trung và

những người đi làm. Họ đi cà phê khơng chỉ để nói chuyện mà còn là giao lưu,

network, tìm kiếm một khơng gian rộng, n tĩnh, thoải mái để học tập, làm việc và

sáng tạo.

2.1.3. Đối thủ cạnh tranh

2.1.3.1.



Đối thủ cạnh tranh trực tiếp



Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của The Coffee House đến từ các nhãn hiệu cùng

ngành như Urban Station, Starbuck, Passio, Highland Coffee,.. Tuy vậy, về tiêu chuẩn

khơng gian thì The Coffee House vượt trội hơn đối thủ bởi không gian thưởng thức và

làm việc rất thoáng và rộng, thiết kế gần gũi và tạo cảm giác hòa đồng thoải mái giữa

khách hàng với khách hàng, khách hàng với nhân viên và giá cả phải chăng kèm theo

các sảm phẩm đa dạng,..

2.1.3.2.



Đối thủ cạnh tranh gián tiếp



The Coffee House còn có các đối thủ cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế như

các thương hiệu trà sữa nổi tiếng như KOI, Phúc Long, Ten ren, The Alley, Toco

Toco,..

Bên cạnh đó trên thị trường đa dạng các sản phẩm giải khát phong phú về thể

loại, mẫu mã, khẩu vị có thể nói đến như C2, trà xanh O độ, nước uống có ga như

Pepsi, Coca Cola hoặc Number one,... là những sản phẩm cạnh tranh mạnh trên thị

trường phân khúc giới trẻ.

Nhưng với đặc điểm The Coffee House mang phương hướng cà phê dùng để

thưởng thức nên sẽ ít cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường này.

2.1.3.3.



Định vị của THE COFFEE HOUSE trên thị trường



- “Quan điểm của The Coffee House là đem đến cho khách hàng trải nghiệm sang

trọng với mức giá chấp nhận”.

- Định vị của The Coffee House đối với:

+



Khách hàng: The Coffee House là nhà, là nơi dừng chân để thư giãn, làm



+



việc và trò chuyện.

Sản phẩm: The Coffee House sản xuất và phân phối những sản phẩm cà

phê kèm theo chất lượng và những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lý cho

người tiêu dùng



15