1. Trang chủ >
  2. Luận Văn - Báo Cáo >
  3. Kinh tế - Quản lý >

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA THE COFFEE HOUSE

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.9 MB, 41 trang )


2.1.2. Khách hàng mục tiêu

The Coffee House tập trung hướng đến các đối tượng sinh viên tầm trung và

những người đi làm. Họ đi cà phê khơng chỉ để nói chuyện mà còn là giao lưu,

network, tìm kiếm một khơng gian rộng, yên tĩnh, thoải mái để học tập, làm việc và

sáng tạo.

2.1.3. Đối thủ cạnh tranh

2.1.3.1.



Đối thủ cạnh tranh trực tiếp



Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của The Coffee House đến từ các nhãn hiệu cùng

ngành như Urban Station, Starbuck, Passio, Highland Coffee,.. Tuy vậy, về tiêu chuẩn

không gian thì The Coffee House vượt trội hơn đối thủ bởi khơng gian thưởng thức và

làm việc rất thống và rộng, thiết kế gần gũi và tạo cảm giác hòa đồng thoải mái giữa

khách hàng với khách hàng, khách hàng với nhân viên và giá cả phải chăng kèm theo

các sảm phẩm đa dạng,..

2.1.3.2.



Đối thủ cạnh tranh gián tiếp



The Coffee House còn có các đối thủ cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế như

các thương hiệu trà sữa nổi tiếng như KOI, Phúc Long, Ten ren, The Alley, Toco

Toco,..

Bên cạnh đó trên thị trường đa dạng các sản phẩm giải khát phong phú về thể

loại, mẫu mã, khẩu vị có thể nói đến như C2, trà xanh O độ, nước uống có ga như

Pepsi, Coca Cola hoặc Number one,... là những sản phẩm cạnh tranh mạnh trên thị

trường phân khúc giới trẻ.

Nhưng với đặc điểm The Coffee House mang phương hướng cà phê dùng để

thưởng thức nên sẽ ít cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường này.

2.1.3.3.



Định vị của THE COFFEE HOUSE trên thị trường



- “Quan điểm của The Coffee House là đem đến cho khách hàng trải nghiệm sang

trọng với mức giá chấp nhận”.

- Định vị của The Coffee House đối với:

+



Khách hàng: The Coffee House là nhà, là nơi dừng chân để thư giãn, làm



+



việc và trò chuyện.

Sản phẩm: The Coffee House sản xuất và phân phối những sản phẩm cà

phê kèm theo chất lượng và những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lý cho

người tiêu dùng



15



+



Thị trường: The Coffee House mong muốn đưa sản phẩm cà phê Việt Nam

không chỉ cạnh tranh trên thị trường Châu Á mà cả thị trường thế giới,

trước mắt là thị trường trong nước và Trung Quốc.



2.2.



Chiến lược Marketing của THE COFFEE HOUSE



2.2.1. Product - Sản phẩm

2.2.1.1.



Cấu trúc sản phẩm dịch vụ

• Dịch vụ/ Sản phẩm cốt lõi:



Các sản phẩm chủ yếu của The Coffee House: Ban đầu về cơ bản, The Coffee

House cung cấp sản phẩm chủ yếu là cà phê. Vì ban đầu, The Coffee House chỉ cung

cấp các loại thức uống về cafe để làm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi của khách hàng khi đến

quán: họ thưởng thức cafe.The Coffee House Blend là công thức phối trộn riêng của cà

phê phục vụ tại chuỗi quán The Coffee House.Công thức rang và phối trộn hạt Arabica

và Robusta của The Coffee House tạo nên một tổng thể cân bằng của vị đắng, ngọt,

chua, giúp cà phê đậm thanh, thơm hương.

Hạt ARABICA xuất xứ từ trang trại The Coffee House ở Cầu Đất, thổ nhưỡng để

trồng được hạt cà phê Arabica ngon nhất Việt Nam.

Hạt ROBUSTA của The Coffee House được chọn lọc từ những nhà cung cấp

Robusta uy tín nhất Việt Nam từ Tây Nguyên (Đak Lak, Gia Lai, Lâm Đồng).

Về bao bì:

The Coffee House đã rất

nhiều lần thay đổi bao bì của mình

để thuận tiện cho khách hàng.

Thiết kế gần đây nhất của cà phê

hạtThe Coffee House được gói

bằng nguyên liệu giấy - thân thiện

với mơi trường kèm theo hình ảnh

những người nơng dân đang thu

hoạch cà phê tạo cảm giác gần gũi

chân thực.



Hình 2.10 Bao bì cho dòng sản phẩm cà



phê hạt



• Dịch vụ/ Sản phẩm bổ sung:

Tuy nhiên, trong lộ trình phát triển thương hiệu của mình,The Coffee House nhận

thấy rằng họ còn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng khơng yêu thích cà phê,

nhưng mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với khơng gian The Coffee House, The

16



Coffee House sáng tạo phương châm: “Đi cà phê nhưng không nhất thiết đến chỉ uống

cà phê”.

F&B là ngành hàng rất cạnh tranh do có đa dạng các sản phẩm thay thế. Vì vậy,

việc các cửa hàng liên tục cải tiến thực đơn của mình là điều khá phổ biến. The Coffee

House cũng khơng ngoại lệ. Ngồi mặt hàng cà phê khá được ưa chuộng, thương hiệu

còn phát triển nhiều loại sản phẩm khác, trà & macchiato, thức uống đá xay, thức uống

trái cây…



Bao bì: Đối với sản phẩm nước uống: The Coffee House bắt đầu từ ly giấy nắp

nhựa thông thường, hoặc ly thủy tinh dùng chung cho tất cả các sản phẩm. Tiếp đến, là

ly kèm miếng cách nhiệt, kết hợp cùng nắp nhựa chuyên dùng dành cho các sản phẩm

nóng. Gần đây nhất là hình ảnh ly nhựa dung tích lớn, nắp tim, phù hợp cho khách

hàng sử dụng dòng Macchiato.

Các món ăn kèm như bánh ngọt, bánh mì & snack.



17



• Sản phẩm dịch vụ hỗ trợ:

The coffee house có các dịch vụ thanh tốn hỗ trợ khách hàng như thanh tốn

bằng thẻ, momo,.. nếu khách hàng khơng dùng tiền mặt

Ngồi ra khách hàng có thể tham khảo sản phẩm và giá tiền trên fanpage của The

Coffee House. Các thông tin về sản phẩm được The Coffee House công khai,đặc biệt

The Coffee House cung cấp hình ảnh chân thực, khơng vì lợi nhuận mà “ treo đầu dê,

bán thịt chó” nên khách hàng của The Coffee House ln hài lòng về sản phẩm mà

mình đã order trước đó, khơng sợ sản phẩm khơng giống hình.

Đặc biệt The Coffee House còn có các dịch đặt hàng qua app chính thức của The

Coffee House khi không thể tới trực tiếp tại quán để thưởng thức.

2.2.1.2.



Danh mục sản phẩm



Chiều dài của sản phẩm



Chiều rộng của sản phẩm

Cà phê



Trà & Macchiato



-Cà phê đen

-Americano

-Bạc sỉu

-Cappuchino

-Caramel

macchiato

-Cold brew

cam xả

-Cold brew

phúc bồn tử

-Cold brew sữa

tươi

-Cold brew sữa

tươi macchiato

-Cold brew

truyền thống

-Espresso

-Latte

-Mocha

-Sô-cô-la đá



Trà cherry

macchiato

Trà đào cam xả

Trà đen macchiato

Trà gạo rang

macchiato

Trà matcha late

Trà matcha

macchiato

Trà olong sen An

Nhiên

Trà olong vải Như

Ý

Trà phúc bồn tử

Trà xoài

macchiato



Thức uống đá

xay

-Chanh xả đá

xay

-Chocolate đá

xay

-Cookies đá xay

-đào việt quất đá

xay

-matcha đá xay

-Ôỉ hồng việt

quất đá xay

-phúc bồ tử việt

quất đá xay



2.2.2. Price - Giá cả

Bảng giá một số sản phẩm tại The Coffee House:

18



Sinh tố



-Sinh

tố việt

quốc

-Sinh

tố cam

xồi



Bánh

-Bánh bơng

lan trứng

muối

-Bánh

Chocolate

-Bánh

croissant bơ

tỏi

-Bánh gấu

Chocolate

-Bánh mì

chà bơng

phơ mai

-Bánh

matcha

-Bánh

passion

cheese

-Bánh

tiramisu



Sản phẩm



Gía (VNĐ)



Cafe Americano



39.000



Cappocinno



45.000



Cafe sữa



29.000



Mocha



49.000



Trà gạo rang Macchiato



48.000



Trà matcha Macchiato



45.000



Chanh sả đá xay



49.000



Đào việt quất đá xay



59.000



Sinh tố cam xồi



59.000



Bánh bơng lan trứng muối



29.000



Bánh Tiramisu



29.000



Ở The Coffee House, khi gia nhập ngành cafe Việt Nam đã áp dụng chiến lược

giá thâm nhập thị trường. Lúc đầu khi gia nhập thị trường, The Coffee House không

quan trọng vấn đề lợi nhuận ở thời gian đầu, nhưng điều này đã giúp thu lại nhiều

khách hàng tiềm năng. Sau khi thâm nhập thị trường đầy đủ, The Coffee House dần

lấy được lòng của khách hàng và lợi nhuận bắt đầu tăng lên.

Có thể nói, thị trường cafe Việt Nam được phân thành nhiều phân khúc rõ ràng

và phân khúc nào cũng có các doanh nghiệp lớn tham gia. Theo đó, phân khúc dành

cho dân văn phòng đã có Highlands Coffee và Trung Ngun và các thương hiệu ngoại

như Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Nydc,...Còn phân khúc giới trẻ

hay thanh thiếu niên là sự góp mặt của Urban Station và Passio. Theo Hải NinhNgười sáng lập ra thương hiệu The Coffee House: dù đeo đuổi khá sát sao nhau về số

lượng cửa hàng, nhưng các thương hiệu trên lại cách xa nhau về giá bán. Mức giá

trung bình của Urban Station, Passio dao động từ 15.000 đến 40.000 đồng: còn của

Trung Nguyên, Starbucks Coffee,... là từ 40.000 đến hơn 90.000 đồng. Khoảng trống

giá từ 30.000 đến dưới 60.000 đồng thì đây là thị trường của The Coffee House. Về

đối tượng khách hàng, The Coffee House là phiên bản kết hợp giữa Highlands Coffee

và Starbucks. Theo đó, The Coffee House hướng đến khách hàng là những người đã đi

làm, đã đi du lịch, thích trải nghiệm các quán cà phê sang trọng với mức giá đã địa

phương hóa.

19



Ví dụ: Gía của một ly Cappocinno tại The Coffee House là 45.000 đồng nhưng

tại Highlands Coffee lên đến 54.000 đồng và thậm chí của Starbucks Coffee là 80.000

đồng.

Một trong những chiến lược thành công nhất của The Coffee House chính là

chiến lược Launching gia nhập rất chính xác, “đúng người đúng thời điểm”. Cái thời

mà người Việt đã quen với thói ngồi cà phê nhưng với mức giá khá “chát” từ các hãng

như Starbuck, The Coffee Bean… thì tầm giá 30.000 – 60.000 VND với phong cách

“restaurant” rất phương Tây vẫn còn đang bị bỏ ngỏ. Chính bởi lý do này mà chiến

lược thâm nhập thị trường từ đó được TCH nghiên cứu kỹ lưỡng để nhảy vào khoảng

trống đó.

Chiến lược giá của The Coffee House được đưa ra khi đặt mình vào vai trò khách

hàng và đặt câu hỏi: Trải nghiệm tại một quán cà phê như thế này thì phải trả bao

nhiêu tiền, mức tiền khách hàng bỏ ra có hợp lý khơng? Liệu với mức chi phí đấy có

tương xứng với những thứ họ được hưởng? Họ đủ khả năng để đến quán cà phê đó

thường xun khơng?…

Chiến lược giá được TCH sử dụng hoàn toàn đúng đắn, khách hàng được trải

nghiệm một không gian rộng rãi, thoải mái và tinh tế – khơng thua kém gì những “ơng

lớn” nước ngồi như Starbucks hay The Coffee Bean chỉ với mức giá 30.000 – 60.000

VND. Đây chính là một lý do giải thích cho việc tại sao nhiều bạn trẻ trở thành “fan”

trung thành của chuỗi cửa hàng này.

2.2.3. Place – Kênh phân phối

Tình hình kênh phân phối

The Coffee House sử dụng mơ hình kênh phân phối bán hàng trực tiếp. Một dấu

ấn in sâu vào tâm trí khách hàng, cũng là đặc điểm khiến người ta tò mò, đó chính là

việc The Coffee House khai trương liên tục, xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn, cân

nhắc địa điểm luôn nằm ở vị trí dễ tìm, mặt tiền trung tâm, sở hữu view đường phố bắt

mắt tạo lại sự thoải mái thuận tiện cho khách hàng. Tính đến nay, The Coffee House đã

đạt được 160 cửa hàng phủ sóng khắp 14 tỉnh thành thường là các thành phố lớn, trong

đó tập trung nhiều nhất tại TP.HCM còn lại rải rác ở các tỉnh thành còn như Hà Nội,

Nha Trang, Vũng Tàu,... Ngồi ra, The Coffee House tự vận hành đội ngũ giao hàng

riêng từ nhân viên tổng đài đến nhân viên giao nhận cụ thể là đang triển khai dịch vụ

giao hàng tận nơi trong nội thành thông qua Website thecoffeehouse.com và ứng dụng

điện thoại The Coffee House, hợp tác cùng ứng dụng giao đồ ăn duy nhất là Lala và

chỉ xuất hiện trên ứng dụng Now nhưng chỉ tại các nơi có lưu lượng đơn hàng ít như

Đà Nẵng, Cần Thơ.

20



2.2.4. Hoạt động xúc tiến dịch vụ - Promotion

2.2.4.1.



Marketing online



Quảng cáo ( chủ yếu là digital marketing) :

• Facebook marketing: Fanpage của TCH có gần 500000 người theo dõi với

những bài đăng hấp dẫn và thú vị về các chương trình khuyến mãi, những

bài viết về chương trình ra mắt sản phẩm mới hay là những lời chúc nhân

dịp đặc biệt...được đăng vào các khung giờ Vàng phù hợp với giới trẻ.



• Youtube: Với hơn 2,87 nghìn người đăng ký, và những video thay đổi

sáng tạo đã chiếm được cảm tình của khách hàng.



21



• Website : TCH có một website được thiết kế đẹp mắt, rất thu hút. Bên

cạnh đó, việc sử dụng các công cụ như Google AdWords giúp cho TCH

tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn.



22



Hình 2.11 Chỉ cần gõ : The Coffee House thì chỉ sau 0,77s cho ra hơn 3 triệu kết

quả.



2.2.4.2.



Hoạt động PR



Ngay từ những ngày đầu, The Coffee House luôn lấy con người làm trọng tâm

cho mọi quyết định và sản phẩm. TCH tin rằng, một không gian cà phê hạnh phúc bắt

đầu từ những con người hạnh phúc và nỗ lực từng ngày mang đến những điều hạnh

phúc nhất cho xã hội và cuộc sống này. Hơn thế nữa, The Coffee House mong muốn sẽ

là nơi đặt nền tảng đầu tiên giúp cho mọi con người, bất kể giới tính, tơn giáo, xuất

thân, hồn cảnh đều cảm thấy vui vẻ, hạnh phúc, tự hào về bản thân, tự tin và nỗ lực

theo đuổi giấc mơ cuộc sống của mình.

+ Dự án The Coffee House X Library : Thư viện sách trẻ em

Tháng 10/2016, The Coffee House kết hợp với tổ chức The Library Project phát

động dự án xây dựng thư viện cho trẻ em 2 vùng đất Tri Tôn (An Giang) và Cầu Đất

(Lâm Đồng) với các thùng quyên góp được đặt tại tất cả cửa hàng The Coffee House.

+ Dự án The Coffee House X Tò he: Giúp đỡ trẻ em khó khăn

Tại The Coffee House, những lời yêu thương được lan tỏa theo muôn vàn cách

khác nhau. Với dự án “Thương Một Chút” được phát động bởi The Coffee House cùng

tổ chức Tò He vào tháng 9/2017, mỗi 5000 đồng bạn dành cho những tấm postcard

được thiết kế bởi các họa sĩ nhí tại Tò He là những lời u thương dành đến cho trẻ em

có hồn cảnh khó khăn. Bên cạnh những yêu thương trao gửi từ bạn, The Coffee

House đã góp thêm số tiền tương đương và chuyển tồn bộ số tiền thu được vào dự án

23



xây trại sáng tạo cho các “họa sĩ nhí” Tò He. Kết quả, 200 triệu đồng đã được qun

góp đến các bạn nhỏ thơng qua dự án năm ấy.

+ Dự án The Coffee House Sticker: Phủ xanh Cầu Đất

Giữa năm 2018, chương trình gây quỹ trồng cây xanh “Gửi trao từ bạn - Góp sức

từ Nhà”, với bộ sticker "Nhà cà phê" đã thành cơng hơn mong đợi nhờ sự ủng hộ rất

nhiệt tình từ các bạn. 41,110,000 là số tiền thu được từ việc bán sticker. Cùng với đó,

Nhà đã góp thêm số tiền tương đương để cùng bạn mua hơn 5000 cây xanh. Trong đó,

1000 cây được hơn 60 nhân viên The Coffee House phụ trách lên Cầu Đất và kết hợp

cùng các nông dân trồng tại 9 vườn cà phê nơi đây. Số cây còn lại được chia đều cho

các nơng hộ còn lại trên dải sơn nguyên này.

+ Dự án The Coffee House Vulcan: Nuôi dưỡng ước mơ người khuyết tật

Cuối tháng 6/2019, The Coffee House đã chính thức trở thành đối tác chiến lược

đầu ra đầu tiên của dự án xã hội UpLift do startup Vulcan Augmetics phát động. Đây

là dự án sản xuất và lắp đặt tay điện miễn phí, đào tạo kỹ năng hòa nhập cộng đồng, kỹ

năng làm việc và cung cấp việc làm cho người khuyết tật tại Việt Nam.

Với việc tham gia UpLift, The Coffee House đã bắt đầu triển khai những hoạt

động nội bộ, bao gồm: tuyển dụng, đào tạo và truyền thông để sẵn sàng đón nhận

những chiến binh “bàn tay sắt”. Những chiến binh “bàn tay sắt” sau khi được đào tạo

có thể làm việc tại chuỗi cửa hàng The Coffee House tồn quốc với những vị trí tiền

tuyến nhất, mở ra những cơ hội giao tiếp cho người khuyết tật, chia sẻ và truyền cảm

hứng đến hàng ngàn con người mỗi ngày.

+ The Coffee House đồng hành cùng UPRACE - Những bước chạy vì cộng đồng.

Tháng 08/2019, The Coffee House chính thức đồng hành cùng Uprace – Sự kiện chạy

bộ miễn phí dành cho tất cả mọi người, nhằm gây quỹ đóng góp cho cộng đồng, cụ thể

với 1 km được hồn thành bạn đã đóng góp 1,000 vnđ cho tổ chức xã hội gồm

GREENVIET (Trung tâm bảo tồn đa dạng sinh học Nước Việt Xanh); Newborns

VIETNAM (Tổ chức phi chính phủ bảo vệ sinh mệnh trẻ sơ sinh bằng cách giảm tỉ lệ

tử vong ở trẻ) và VIETSEEDS Foundation (Tổ chức phi lợi nhuận cho Sinh viên Việt

Nam). Đặc biệt hơn, The Coffee House cũng nhận lại được sự quan tâm và ủng hộ to

lớn từ hàng triệu khách hàng mỗi ngày.

+ Chiến dịch giảm ống hút tại The Coffee House - "Cảm ơn bạn vì đã từ chối

dùng ống hút". Từ tháng 10/2019, The Coffee House sẽ bắt đầu hành động giảm thiểu

ống hút nhựa sử dụng 1 lần tại toàn bộ hệ thống. Cụ thể là The Coffee House chỉ phục

vụ ống hút khi khách hàng yêu cầu. Đây là một bước khởi đầu cho chuỗi hoạt động

Bảo vệ môi trường bền vững của The Coffee House trong năm 2019 - 2020.

24



2.2.4.3.



Hoạt động khuyến mãi và tri ân khách hàng



- Hoạt động khuyến mãi: Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, các voucher

có giá trị với tần suất dày .



Hình 2.12 Chương trình khuyến mãi của THE COFFEE HOUSE

-



Tri ân khách hàng



Hình 2.13 Tích lũy BEAN

25



Xem Thêm
Tải bản đầy đủ (.docx) (41 trang)

×