PHẦN 1: PHÂN TÍCH - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Từ khi bắt đầu tham gia vào lĩnh vực sữa tắm năm 1957, Dove đã

nhanh chóng trở thành một đối thủ đáng gờm đối với nhiều thương hiệu

gạo cội với mức độ tăng trưởng năm 2002-2003 là 20.1%. Trong những

năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của Dove theo thống kê từ Brands

Vietnam chiếm khoảng 30%.

Giới thiệu sản phẩm Dove Nourishing Secrets

Lấy cảm hứng từ bí quyết làm đẹp của phụ nữ khắp thế giới. Mới đây

tại thị trường Việt Nam Dove cho ra mắt bộ sản phẩm sữa tắm Dove

Nourishing Secret Dove Nourishing Secrets là một loạt các sản phẩm

được lấy cảm hứng từ các nghi lễ được chăm sóc và chăm sóc bởi phụ

nữ trên khắp thế giới, kết hợp sự nuôi dưỡng mãnh liệt từ Dove với các

thành phần lấy cảm hứng từ thiên nhiên. Hé lộ bí mật giúp ni dưỡng

làn da từ sâu bên trong, khiến làn da căng mịn tràn đầy sức sống, ni

dưỡng làn da và dưỡng Có 3 loại sản phẩm Dove Nourishing Secrets

• Dove Nourishing Secretchiết xuất từ hương thảo và oải hương

• Dove Nourishing Secret chiết xuất từ cánh hoa sen và nước vo

gạo

• Dove Nourishing Secret chiết xuất từ hoa cúc và tinh dầu bơ

Dove Nourishing Secretchiết xuất từ hương thảo và oải hương:

Dove hoa oải hương, lấy cảm hứng từ vẻ đẹp phụ nữ người Pháp.

Dove kết hợp hương thơm nhẹ nhàng của hoa oải hương và hương thảo,

lấy đi những căng thẳng của cuộc sống hàng ngày và cho cảm giác tắm

thư giãn. Sự kết hợp giữa hai thành phần dược liệu quý đã được phụ nữ

Pháp tin tưởng hàng thế kỷ, nay được Dove ý nhị đưa vào sản phẩm chăm

sóc da và tóc của mình.

Thành phần hương thảo và oải hương giúp làm sạch da nhẹ nhàng,

làn da bạn sẽ mềm mại tự nhiên từ những chất chống oxy hóa và những

chất làm dịu làn da đang kích ứng của oải hương. Ngồi ra chỉ cần kiên trì

sử dụng, da cũng sẽ căng bóng lên từng ngày với chất chống oxy hóa,



ngăn chặn tình trạng chảy xệ từ lá hương thảo có trong sản phẩm.

Dove Nourishing Secret chiết xuất từ cánh hoa sen và nước vo gạo

Nhóm 1 – Truyền thơng marketing



5



Với vẻ ngồi thanh thuần và sáng trong như phụ nữ của đất nước

mặt trời mọc – Nhật Bản. Tại đây, phụ nữ thường sử dụng nước vo gạo để

chăm soc da. Điều này giúp họ có được làn da trắng mịn như sứ. Bên trong

nước gạo có chứa nhiều vitamin, protein và chất béo, và các yếu tố hoạt

động như chất giữ ẩm tự nhiên mang lại cho làn da cảm giác mịn màng.

Ngồi ra, nước vo gạo còn được xem như một “chất tẩy rửa” nhẹ nhàng. Vì

nó có thể giúp loại bỏ bụi bẩn, tạp chất khỏi da. Bên cạnh đó, nước vo gạo

còn có khả năng làm dịu da dị ứng và làm sáng da vô cùng hiệu quả.

Dove Nourishing Secrets đưa tinh chất từ nước gạo và hoa sen vào

sữa tắm dưỡng thể, đem dưỡng chất thẩm thấu vào da ở mức tốt nhất. Khẽ

chạm vào làn da, ngỡ như chạm vào từng cánh sen thơm dịu và mềm

mướt. Mùi thơm cứ dập dìu nơi khướu giác, tạo nên những ngọt ngào khó



quên khi dạo bước trên đường.

Dove Nourishing Secret chiết xuất từ hoa cúc và tinh dầu bơ

Năng động và cá tính là những gì miêu tả về vẻ đẹp đậm phong cách

Mỹ. Dòng sản phẩm Dove Nourishing Secrets khi lấy cảm hứngtừ bí quyết

làm đẹp tự nhiên của người Mỹ, đã nhận ra bột hạt bơ và tinh dầu hoa cúc

vàng Calendula cũng như hoa cúc tím Echinacea nằm trong bảng vàng của

họ. Ưu điểm nổi bật nhất của loài hoa này là khả năng chống viêm, kháng

khuẩn, kháng virus cao, vì thế tinh dầu hoa cúc ln được ưa chuộng trong

những sản phẩm chăm sóc da.

Khi được Dove ứng dụng và đưa vào bộ sản phẩm Dove Nourishing

Secrets, những tinh chất quý từ bột hạt bơ và hoa cúc hòa quyện vào

nhau, tạo thành dưỡng chất tuyệt vời để nuôi dưỡng cơ thể. Dùng bột hạt

bơ đều đặn có thể ngăn chặn các đốm đồi mồi, da sẽ sáng mịn lên theo

thời gian. Do đó với sữa tắm dưỡng thể Dove Nourishing Secrets, da sẽ

được nuôi dưỡng từ tận sâu bên trong với tinh chất Nutrium Moisture TM,

dần trở nên sáng khỏe và mịn màng lâu dài. Đặc biệt những thành phần

chứa trong dòng sản phẩm này vơ cùng dịu nhẹ và an tồn, thích hợp với

cả làn da mẫn cảm.

Nhóm 1 – Truyền thơng marketing



6



1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Sữa tắm L’amont

Có chiết xuất từ thành phần thiên nhiên, L’amont có tên đầy đủ

là L’amont En Provence, là thương hiệu đến từ vùng Provence của nước

Pháp xinh đẹp. Các sản phẩm của L’amont được lấy cảm hứng từ vùng Địa

Trung Hải kết hợp với những kỹ thuật truyền thống từ Provence để tạo ra

những sản phẩm làm đẹp từ nhiên, an toàn và thân thiện với môi trường.



-







Đặc điểm: Chất lượng thiên nhiên là cái mà công ty này hướng đến

để giúp mình tăng thị phần. Tác dụng chính của sản phẩm là dưỡng

trắng, làm mịn, có thể dùng với tác dụng khác là tẩy tế bào da chết







Điểm yếu: Thị phần tại việt Nam còn ít, chưa đa dạng về các dòng

sản phẩm.



Sữa tắm St.lves



Những sản phẩm của St.Ives chiết xuất 100% từ thiên nhiên,khơng

chất hóa học độc hại, giá cả phải chăng nhưng mang lại hiệu quả cao. Sản

phẩm được đánh giá cao về mức độ thân thiện, an toàn khơng kích ứng da.

Tạo bọt nhanh, rửa trơi nhanh nhưng khóa ẩm hiệu quả và giúp da khơ

thống, tạo cảm giác dễ chịu sau sử dụng.

Đặc điểm sản phẩm: chủ yếu là các dòng sản phẩm tẩy tế bào da

chết, kháng khuẩn.

 Điểm yếu:Chương trình truyền thơng còn hạn chế và từng bị kiện ở

Mỹ vì lý do đưa thơng tin khơng chính xác về việc được kiểm định bởi

các chuyên gia da liễu.

- Sữa tắm Enchanteur





Enchanteur là thương hiệu lớn, chun cung cấp các dòng sản phẩm

chăm sóc sắc đẹp mang hương nước hoa Pháp cao cấp. Từ khi gia nhập

Nhóm 1 – Truyền thơng marketing



7



vào thị trường Việt Nam, Enchanteur đã nhanh chóng chinh phục các cơ

gái trẻ hiện đại theo đuổi phong cách quyến rũ, tinh tế đầy chất Pháp nhờ

các dòng sản phẩm chỉn chu từ mùi hương cho đến mẫu mã. Vì thế, nàng

có thể dễ dàng tìm mua các sản phẩm sữa tắm chính hãng của Enchanteur

tại các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, cửa hàng chuyên cung cấp sản phẩm

làm đẹp, kênh thương mại điện tử… trên toàn quốc.





Đặc điểm sản phẩm: Truyền thơng tập trung về dòng sẩn phẩm tạo

hương thơm q phái nhiều hơn so với các dòng sữa tắm dưỡng ẩm.







Điểm yếu: Phản ứng chậm với các thay đổi của thị trường, chỉ tập

trung vào khách hàng nữ thiên về hương thơm.



1.3 Phân tích khách hàng

-



-



Về sản phẩm:

 Tùy theo từng loại da mà nhu cầu sử dụng sữa tắm cũng khác nhau.

Vào mùa Đông da thường khô sạm do đó những loại sữa tắm có

chứa nhiều thành phần dưỡng ẩm sẽ được ưu chuộng hơn. Mùa hè,

độ ẩm cao khiến da dễ bị dầu, những dòng sữa tắm trung tính có

cơng dụng tẩy dầu, kháng khuẩn... sẽ là phương án tối ưu nhất cho

người sử dụng.

Về giá:

 Theo số liệu thông kê từ Brands Vietnam, việc chi tiêu cho mỹ phẩm

– sản phẩm chăm sóc da của phụ nữ Việt xài trung bình khoảng

140.000 VNĐ trong một tháng. Chỉ 21% xài nhiều hơn 200.000 VNĐ.

Việc chi tiêu cho mỹ phẩm có liên quan tới thu nhập cá nhân. Những

người có thu nhập thấp hơn 5 triệu đồng một tháng tiêu xài khoảng

110,000 VND cho mỹ phẩm trong tháng, trong khi những người có

thu nhập cao hơn 5 triệu đồng thì trả khoảng 190,000 VND.



Nhóm 1 – Truyền thơng marketing



8



-



-



-



Hình ảnh: Chi tiêu của phụ nữ cho mỹ phẩm mỗi tháng

Nguồn: Brands Vietnam

Về điểm mua hàng:

 Sản phẩm chủ yếu được phân phối qua các hệ thống như siêu thị,

các trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ... nhằm tạo sự thuận

tiện tối ưu nhất cho người mua

Về hoạt động truyền thông và khuyến mãi:

 Các phương tiện truyền thông là cách tiếp cận thông dụng và phổ

biến nhất ở Việt Nam như: truyền hình, tạp chí, internet, các bảng

hiệu quảng cáo ngoài trời, trong trung tâm thương mai, nơi mua

sắm, đài phát thanh.

Tâm lý tiêu dùng:

 Hiện nay, những dòng sản phẩm có những yếu tố về thiên nhiên

đang được mọi người quan tâm

 Phụ nữ Việt Nam rất quan tâm tới những lời tư vấn, giới thiệu của

người thân, bạn bè, đồng nghiệp... Những ý kiến của họ có thể là

yếu tố quyết định tới việc mua sản phẩm. Đây là một yếu tố quan

trọng và đặc biệt trong lĩnh vực chăm sóc da ở thị trường Việt Nam.



1.4 Phân tích SWOT

1.4.1 Điểm mạnh

-



-



-



-



Một trong những lợi thế lớn nhất của Dove là một thương hiệu chủ

lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever.

Unilever có nguồn tài chính vững mạnh, ở Việt Nam có khoảng 12 triệu

USD nguồn vốn đầu tư cho hoạt động marketing của các sản phẩm về

chăm sóc sức khỏe và mỹ phẩm.

Unilever có nguồn lực dồi dào, chính sách đầu tư thu hút tài năng hiệu

quả. Lựa chọn được đội ngũ có khả năng lãnh đạo cao, nhạy cảm trước các

vấn đề mang tính văn hóa, kiên trì và quyết tâm phát triển đội ngũ của

cán bộ nhân viên. Vì thế cơng ty có mơi trường văn hóa doanh nghiệp

mạnh đội ngũ tri thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của

cơng ty. Ngồi ra cơng ty cũng hỗ trợ chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa

đáng và các khóa học tập trung trong và ngồi nước cho nhân viên nhằm

nâng cao trình độ chun mơn.

Ln chú trọng đầu tư và phát triển công nghệ để bắt kịp cơng nghệ hiện

đại tồn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ dệt.

Unilever Việt Nam được sự giúp đỡ của các kỹ sư nước ngoài, có năng lực

chỉ đạo tốt, áp dụng được cơng nghệ kỹ thuật vào quá trình sản xuất sản

phẩm, chú trọng đến nhu cầu cơ bản, mở rộng khảo sát trên nhiều đối

tượng tiêu dùng từ Bắc vào Nam.

Ulilever một trong những thương hiệu về mặt hàng FMCG được nhiều người

tin dùng tại Việt Nam:



Nhóm 1 – Truyền thơng marketing



9



Nguồn:

https://www.brandsvietnam.com/tieudiem/18574-aCac-thuonghieu-duoc-chon-mua-nhieu-nhat-tai-Viet-Nam-2019?fbclid=IwAR0hwr9U9KwFWEkMkg2yVShOTLlto-U9plsYxVvLHfP5FJSDds5nDy_PV8



-



Chiếm vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi xây dựng thương hiệu tốt. Dove là

một trong những nhãn hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩm chăm sóc.

Xuất hiện vào những thập niên 50 tại Mỹ, chất lượng được đánh giá trực

tiếp qua cách thăm dò khách quan cùng với những chiến dịch quảng cáo

hấp dẫn, Dove đã nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu trên thị trường năm

1997 và được sự tin tưởng từ phía khách hàng cho đến nay. Tại Việt Nam

Dove đứng trong top 10 thương hiệu Chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp tại

khu vực Thành thị Việt Nam và top 5 tại khu vực Nông thôn:

- Chiến lược marketing luôn đạt chất lượng cao: các trang web, những

đoạn quảng cáo trên tivi hay các tấm banner ngồi đường phố. Đến

nay Dove có khoảng trên 50 sản phẩm và là thương hiệu uy tín với

hơn 50 năm và hàng triệu người tiêu dùng ở 80 quốc gia.

- Mạng lưới phân phố rộng khắp cả nước, từ các đại lý bán buôn, các

nhà bán lẻ. Công ty luôn đưa sản phẩm tới người tiêu dùng đặc biệt

là vùng xa một cách nhanh chóng và tin cậy. Unilever hỗ trợ các nhà

phân phối bằng các khoản cho vay mua xe cộ, các chương trình đào

tạo bán hàng. Nhận biết đươc thế mạnh của các doanh nghiệp trong

nước, công ty đã tiếp cận họ trên tinh thần “cộng sinh”, chia sẽ

thành công thông qua hợp tác, nhờ vậy tập dồn có thể giữ được các



Nhóm 1 – Truyền thơng marketing



10



-



-



-



hoạt động gọn nhẹ, có hiệu quả về chi phí và linh hoạt trong việc sử

dụng các nguồn tài chính của tập đồn.

Việc khơng sử dụng người mẫu hay người nổi tiếng để quảng bá

thương hiệu đã tiết kiệm một phần chi phí cho marketing, đồng thời

việc sự dung chân dung người phụ nữ bình thường để nhắm đến vẻ

đẹp tự nhiên mà mỗi người phụ nữ nào cũng có.

Chủ tịch Unilever tại Việt Nam là bà Nguyễn Thị Bích Vân. Lần đầu

tiên trong chặng đường phát triển 22 năm tại Việt Namm, tập đoàn

Unilever đã bổ nhiệm một nhân sự người Việt giữ chức chủ tịch. Góp

phần gây ảnh hưởng đến sự tin tưởng và tâm lý sử dụng sản phẩm

của người Việt.

Lợi thế cạnh tranh: các sản phẩm sữa tắm của đối thủ cạnh tranh

chưa đáp ứng được nguyện vọng người tiêu dùng. Dove ln có các

chiến lược tiếp thị khác biệt, tạo dòng sản phẩm mới đi đầu, các

dòng sản phẩm chuyên biệt khác nhau đáp ứng các nhu cầu khác

nhau của người tiêu dùng.



1.4.2 Điểm yếu

-



-



Vẫn còn những cơng nghệ khơng áp dụng được tại Việt Nam do chi phí

cao, một số cơng nghệ phải nhập khẩu từ nước ngồi nên gây tốn kém chi

phí. Cơng ty vẫn chưa tận dụng hết được nguồn lực lao động dồi dào và có

năng lực tại Việt Nam. Do đó chi phí dành cho cơng nhân nước ngồi là lớn,

vì thế mà một số dòng sản phẩm sữa tắm của Unilever còn khá cao so với

mức thu nhập của người Việt.

Giá thành các sản phẩm từ công ty hiện nay nếu như so sánh với các sản

phẩm sữa tắm khác trên thị trường trong nước thì khá cao.



1.4.3 Cơ hội

- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hóa,...) đã phát

triển hơn nhiều. Cơng ty hợp tác với nhiều nhà máy, xí nghiệp nội địa

trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản

xuất và bao bì sản phẩm. Điều này giúp Unilever tiết kiệm nhiều chi phí

nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm , ngược lại giúp các đối tượng Việt

Nam phát triển kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên, tạo cơng

ăn việc làm.

- Nền chính trị tại Việt Nam được đánh giá là khá ổn định. Việt Nam là quốc

gia tự do về văn hóa, về tơn giáo nên việc phân phối và quảng cáo sản

phẩm không phải chịu nhiều rằng buộc quá khắt khe như nhiều nước

khác.

- Dove chi khá mạnh tay cho các chiến dịch quảng cáo sản phẩm, tiếp thị

sản phẩm và quà tặng khuyến mãi, đem sản phẩm đến gần hơn với người

tiêu dùng, đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng.

- Phát triển những sản phẩm phù hợp với những khách hàng tại những vùng

nông thôn, vùng sâu, vùng xa.



1.4.4 Thách thức

-



Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngồi nhất là

chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem

là “xa xỉ phẩm”

Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng đang lớn hơn cầu, nhiều công ty

mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho cơng ty Unilever.

Nhóm 1 – Truyền thông marketing



11



-



Cạnh tranh về thị phần và nguồn vốn giữa Dove và các nhãn hiệu cùng

công ty như Lux, Lifebouy,... buộc Dove phải có chiến lược marketing hiệu

quả.

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Unilever đổi mới và nâng cấp dòng sản

phẩm liên tục đòi hỏi Unilever phải năng động nắm bắt thị trường.



Nhóm 1 – Truyền thơng marketing



12



PHẦN 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

2.1 Mục tiêu tiêu thụ



Hình ảnh: Doanh số của unilever giai đoạn 2009 – 2018



Hình ảnh: Tỷ lệ phần trăm chi cho Marketing giai đoạn 2009 – 2018 của

Unilever

- Ước tính:

 Doanh thu mà uniliver thu được từ Việt Nam khoảng 6%

 Dòng sản phẩm chăm sóc da tồn thân chiếm khoảng 40% doanh

thu

 Đối với nhóm chăm sóc cơ thể, Uniliver có nhiều nhãn hiệu khác

nhau như: Lux, dove, hazeline, lifebuyo… Giả thiết Dove chiếm

khoảng 10% doanh số.

 Doanh thu mà Dove thu được ở TP. Hà Nội khoảng 22%.

Như vậy, doanh số năm 2018 của Dove (dòng sản phẩm dưỡng da tồn

thân) ở khu vực Hà Nội là:

TR= 50.98245%6%22%40%10%22.0001.000.000 = 248 (tỷ đồng)

-



-



Chi phí cho Marketing ở khu vực Hà Nội là:

CP = 248 30% = 75 tỷ đồng

Năm 2018, Dove có 3 dòng sản phẩm sữa tắm dưỡng thể: sữa tắm

Dove Go Fresh, Dove dưỡng ẩm sâu và sữa tắm tẩy da chết Gentle

Exfoliating. Ước tính trung bình mỗi dòng sản phẩm đem về doanh thu

cho Dove khoảng 80 tỷ đồng trên năm.

Căn cứ vào số liệu trên, dự báo mục tiêu cho năm 2019 về dòng sản

phẩm mới:

 Doanh số là: 85 tỷ đồng/năm



Nhóm 1 – Truyền thơng marketing



13



-



 Thị phần khoảng 20%

 Chi cho marketing khoảng 40% tương đương với 35 tỷ

đồng/năm

 Giá bán của 1 sản phẩm là 120.00 đồng => số lượng cần

bán khoảng: 700.000 (chai/năm).

Do nhóm làm trong 4 tháng nên ta chia 3 để ra mục tiêu của nhóm

trong 4 tháng.

Doanh số (tỷ đồng)

Thị phần (%)

Chi phí chi cho marketing (tỷ

đồng)

Số lượng cần bán (chai)



30

18 - 20%

6

250.000



2.2 Mục tiêu truyền thông

 Tỉ lệ nhận biết khoảng 2 triệu người

 Tỉ lệ quan tâm khoảng 60% tương đương 2.000.0000,6=1.200.000

người

 Tỉ lệ mong muốn khoảng 40% tương đương 1.200.0000.4 = 480.000

người

 Tỉ lệ mua khoảng 20% tương đương 480.0000.2= 96.000 người

Trung bình trong khoảng 1,5 tháng, ước tính một người sử dụng hết 1 chai

sữa tắm 500ml. Do đó với tỷ lệ ước tính số người mua khoảng 96.000

người/4 tháng thì doanh số bán được dự đốn là 250.000 chai/4 tháng.



Nhóm 1 – Truyền thơng marketing



14