1. Trang chủ >
  2. Kinh tế - Quản lý >
  3. Quản trị kinh doanh >

PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (967.78 KB, 34 trang )


Là sản phẩm tiêu dùng thường dùng cho gia đình hoặc cá nhân nên được

sử dụng nhiều và với số lựong lẻ, lý do người tiêu dùng mua sản phẩm sữa

tắm là để làm sạch cơ thể. Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn tìm kiếm ở

sản phẩm là khơng làm khô da sau khi tắm, nuôi dưỡng và cấp ẩm giúp làn

da mịn màng và khỏe mạnh. Chú trọng những sản phẩm chiết xuất từ



thiên nhiên.

3.1.2 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu



Thị trường mục tiêu của Dove nhắm tới là phái đẹp, ln chăm sóc

vể đẹp cho chị em tự tin về bản thân mình hơn. Ln tạo ra dòng sản

phẩm khác biệt và có đột phá Dove với nhu cầu cần một sản phẩm sữa

tắm không làm khơ da vừa có tính làm sạch, ni dưỡng làm mịn, khơng

gây kích ứng, mà lại cung cấp độ ẩm cho làn da.

Dove tập trung vào một đoạn thị trường là phái đẹp, vì vậy, mỗi sản

phẩm trước đó được Dove tung ra thị trường đều được chú ý và tin dùng

bởi chị em phụ nữ, ln làm hài lòng cả những người tiêu dùng khó tính

nhất. Cùng với khúc thị trường cũ, bộ sản phẩm mới sẽ mở rộng thị trường

tiếp cận với khách hàng mong muốn có sản phẩm mang đến khả năng nôi

dưỡng vượt trội từ thiên nhiên với tính năng dịu nhẹ, giữ ẩm cho body làm

mềm mịn da toàn thân, mùi hương đặc biệt tạo cảm giác thư thái sau mỗi

lần tắm.

Người tiêu dùng thường hay mua sản phẩm ở chợ, ta có thống kê về mua

sắm trên các kênh phân phối qua hình ảnh sau:



3.1.3 Định vi

Bản đồ định vị sản phẩm

Dựa vào mô hình Brandkey để định vị thương hiệu của Dove:

Nhóm 1: nhóm ảnh hưởng

-



Thế mạnh cốt lõi: Dove là thương hiệu chuyên biệt về các sản phẩm tắm

gội, làm trắng da và thân thiện với da, được nhiều phụ nữ tin dùng. Đưa tới

cho khách hàng niềm tin vào vẻ đẹp tự nhiên của bản thân,



Nhóm 1 – Truyền thơng marketing



16



-



Mơi trường cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh của Dove gồm có: Các nhãn

hiệu xà phòng và sản phẩm chăm sóc da: Lux, Pears, Enchanteur, St.lves



-



Đối tượng mục tiêu: Phụ nữ tầm tuổi 22-45, khi da đã có dấu hiệu lão hóa,

mất độ ẩm, cần giải pháp tốt nhất về chăm sóc da, bổ sung độ ẩm và đem

lại sự tự tin cho bản thân. Thích các dòng sản phẩm chiết xuất từ thiên

nhiên, lựa chọn theo thương hiệu uy tín được nhiều người tin dùng và việc

mua diễn ra thuận tiện – Dove có được phân phối rộng tại các siêu thị, cửa

hàng bán lẻ khắp cả nước.

-



Sự thật ngầm hiểu: “Xà phòng dưỡng ẩm nhưng vẫn tạo cảm giác da

khơ ráo”

Nhóm 2: Nhóm tạp lập



-



Lợi ích đem lại: Dưỡng ẩm da, không làm khô da, nuôi dưỡng da vượt trội

và tự tin hơn về vẻ đẹp tự nhiên của mình. Bộ sản phẩm lấy cảm hứng từ

bí quyết làm đẹp của phụ nữ khác thế giới kết hợp từ các nguyên liệu thiên

nhiên quý giá đem lại cảm giác an tâm khi sử dụng từ thương hiệu đáng tin

và nhận được sự ưu chuộng của của nhiều khach hàng.



-



Giá trị niềm tin, cá tính thương hiệu: Dove là lời cam kết cho sự nữ tính,

trong sáng và tinh thần yêu đời lạc quan. Khi sử dụng các sản phẩm, Dove

sẽ mang lại cho phụ nữ cảm giác tự tin vào vẻ đẹp tự nhiên của bản thân

mình.



-



Lí do tin tưởng: Là thương hiệu uy tín tồn cầu với hơn 50 năm lịch sử,

được hàng triệu khách hàng tin dùng hơn 80 quốc gia. Sản phẩm chứa ¾

kem làm ẩm. Được bác sỹ khuyên dùng và đã qua chứng thực của người

tiêu dùng.



-



Điểm bán hàng độc đáo (USP): Xà phòng Dove khơng làm khơ da bởi ¾

thành phần có chứa kem làm ẩm



-



Giá trị cốt lõi: Dove tin rằng vẻ đẹp của phụ nữ nên là một điều đáng tự

hào thay vì nỗi lo lắng. Đó là lý do vì sao chúng tơi giúp phụ nữ trên

tồn thế giới phát triển những mối quan hệ tích cực bằng việc thay đổi

cách nhìn cuộc sống, giúp họ cảm thấy yêu bản thân hơn và nhận ra

tiềm lực của chính mình .



 Với 2 thuộc tính: mức độ ưu tiên khi mua và giá

 Sơ đồ:

Nhóm 1 – Truyền thơng marketing



17



giá

Cao

>100.0

Trung bình

30.000100.000

Thấp

<30.00

0

Mức độ

3.1.4 Khách hàng mục tiêudần

- Chân dung khách hàng mục tiêu



tăng



mức độ ưu

tiên khi mua



Hình ảnh: chân dung khách hàng mục tiêu (nguồn ảnh: dove.com.vn)

-



Khách hàng mục tiêu:

 Giới tính: Nữ

 Độ tuổi: Từ 18 - 45 tuổi. Do ở độ tuổi này, phụ nữ bắt đầu có những

hiểu biết và mức tiêu dùng cao về dòng sữa tắm. Đối với họ, làn da

tươi sáng, căng mịn giúp họ tự tin hơn.

 Khu vực sinh sống: Sống tại thành phố Hà Nội

- Đặc điểm truyền thơng:

 Thói quen: Thường xuyến sử dụng facebook, zalo, youtube, báo điện

tử...

 Theo thống kê của Nielsen:

+ Trung bình mỗi người dùng 4-7h/ ngày để online Internet, 89%

online hàng ngày.

+ Trong đó, trung bình 2,5h là dùng để online facebook, 58% online

hàng ngày.

Nhóm 1 – Truyền thông marketing



18



+ Thời gian sử dụng smartphone và laptop chủ yếu trong khung giờ

từ 20h- 22h hàng ngày.

- Đặc điểm tâm lý:

 Bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngồi như: người thân, gia đình, bạn



 Thích trải nghiệm mới

 Quan tâm đến chăm sóc da, làm đẹp

- Đặc điểm hành vi mua:

 Với xu hướng dùng những dòng sản phẩm có chiết xuất từ thiên

nhiên sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy yên tâm về hơn về chất

lượng.

 Những sản phẩm không làm khô da sau khi tắm, nuôi dưỡng và cấp

ẩm giúp da mịn màng và khỏe mạnh đang được phụ nữ hướng đến

sử dụng.

 Địa điểm hay mua: Người tiêu dùng thường hay mua sản phẩm ở

chợ, ta có thống kê về mua sắm trên các kênh phân phối qua hình



Hình: Đặc điểm về địa điểm mua hàng

ảnh sau:



3.2 Ý nghĩa và thông điệp truyền thơng

Thương hiệu Dove ln đi theo triết lí tơn vinh vẻ đẹp tự nhiên hay

thực sự của người phụ nữ. Người phụ nữ luôn thừa hưởng những nét đẹp từ

khi sinh ra và do bố mẹ họ ban tặng vì vậy họ khơng có gì phải tự ti hay

xấu hổ trước những quan điểm của xã hội. Dựa trên triết lí này nhóm đề

xuất xây dựng thơng điệp truyền thông gắn với nhãn hiệu Dove Nourishing

Secret để khẳng định về nét đẹp thực sự của người phụ nữ.

Thông điệp thứ nhất: Dove- Cho bạn vẻ đẹp tự nhiên

Ý nghĩa: Những vẻ đẹp bản chất tiềm ẩn sâu bên trong mỗi con

người, đó là vẻ đẹp tự nhiên. Khơng cần phải dùng những sản phẩm có hóa

chất độc hại, hay phẫu thuật thẩmmỹ mà vẻ đẹp tự nhiên mới là vẻ đẹp

cốt lõi nó giúp ta có sự khác biết so với mọi người đặc điểm riêng có chỉ có

bản thân ta mới có, …

Thơng điệp thứ hai: Tự tin-Tỏa sáng cùng Dove

Ý nghĩa: Dove luôn là người bạn đồng hành cùng với bạn, tiếp lửa

cho bạn hãy tự tin lên với nét đẹp tự nhiên của bạn. Hãy sống thực sự và

Nhóm 1 – Truyền thơng marketing



19



cống hiến khơng để những quan điểm hay ý kiến của mọi người làm bản

thân rơi vào trạng thái tự ti, xấu hổ. Chính khi bạn tự tin và vượt qua được

các nỗi sợ thì bạn sẽ thấy cuộc sống của mình khác đi, …



Nhóm 1 – Truyền thơng marketing



20



PHẦN 4: CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG

Hình ảnh khái qt về chương trình truyền thơng



KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI

GIAI

ĐOẠN

Thời

gian

Mục

tiêu

Thơng

điệp

Kênh

triển

khai

Ngân

sách



Giới thiệu sản phẩm



Tạo niềm u thích

và tin tưởng



01/10 – 31/10/2019



01/11 – 15/12/2019



Cơng

chúng

hiểu

được về những đặc

tính ưu việt của sản

phẩm

Dove - Cho bạn vẻ

đẹp tự nhiên



Tăng độ trải nghiệm

khách hàng nhằm

tạo sự tin tưởng



2.605.000.000



1.920.000.000



Cảm nhận và gắn



16/12 –

31/1/2020

Sản phẩm trở

thành người bạn

thân thiết của

phụ nữ

Tự tin – tỏa sáng

cùng Dove



Dove – Bí quyết

dưỡng da của phái

đẹp

Facebook, online PR, TV, OOH, event, Facebook, Online

TV,

OOH,

event, facebok, youtube

PR,

youtube

,

Youtobe

khuyến mãi, TV

1.500.000



4.1 Giai đoạn HIỂU VỀ SẢN PHẨM – TẠO NIỀM YÊU THÍCH

-



Thời gian triển khai: 01/10/2019 – 31/10/2019

Mục tiêu:

 70% công chúng mục tiêu biết đến thương hiệu Dove Nourishing

Secrets

 30% trong số đó u thích thương hiệu



Nhóm 1 – Truyền thơng marketing



21



-



 60% trong số những người yêu thích thương hiệu sẽ sử dụng sản

phẩm

Thông điệp: Dove – Cho bạn vẻ đẹp tự nhiên

Hoạt động chính:



4.1.1 Bài viết PR

-



Mục đích:

 Gợi nhớ lại thương hiệu Dove gắn liền với tác dụng dưỡng ẩm cao

- Hình thức:

 Dùng các dạng bài Editorial (bài viết tin tức) và advertorial (bài viết

quảng cáo) trên một số báo, tạp chí mà khách hàng mục tiêu thường

quan tâm như: thế giới phụ nữ, báo dân trí, vnexpress, eva.vn…

- Dạng bài: Sức khỏe

- Ngân sách: 200 triệu đồng



4.1.2 Digital marketing

-



-



Mục đích:

 Tiếp cận khách hàng mục tiếp một cách nhanh nhất

 Hỗ trợ event

Kênh sử dụng:

 Facebook: Lập Fanpage: ‘’Bí quyết cho làn da căng mịn sáng bóng’’.

Nhằm chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức về chăm sóc da

 Báo điện tử: Đăng baner về sản phẩm mới lên các trang web:

Vnexpress.net, kenh14.vn, (chỉ cần click vào ảnh là có thể link đến

trang web chính của Dove)

Ngân sách: 300 triệu đồng



4.1.3 Truyền thơng qua TV

-



Mục đích:

 Tăng cường nhận biết dòng sản phẩm

Kênh truyền thơng: VTV3, Today TV, HTV7

Tần suất phát sóng cao

Hình thức: Chạy quảng cáo 30s giới về sản phẩm phẩm

Ngân sách: 1.340 triệu đồng



4.1.4 OOH

-



-



Mục đích:

 Hỗ trợ event diễn ra ngày 20/10

 Tăng khả năng nhận biết của khách hàng với sản phẩm

Hình thức:

 Đăng billboard trên các tuyến đường đông người qua lại trong vòng

2 tuần trước buổi event.

 Treo banner tại các siêu thị, trung tâm thương mại, trạm xe bus hỗ

trợ cho event.

Ngân sách: 100 triệu



4.1.5 Event – Tạo đàm chia sẻ bí quyết chăm sóc da cùng

chun gia

-



Mục đích:

 Đưa sản phẩm gần hơn với khách hàng



Nhóm 1 – Truyền thông marketing



22



Xem Thêm
Tải bản đầy đủ (.docx) (34 trang)

×