2 Phân tích và áp dụng mô hình 5 khoảng cách dịch vụ đối với cửa hàng Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa).

nhưng khi tham gia vào làm việc họ được đào tạo rất bài bản và kỹ lưỡng, thái độ của nhân

viên cửa hàng luôn được đặt lên hàng đầu. Quy trình phục vụ của cửa hàng được đặt ra từ

khâu đón khách hàng, phục vụ, chăm sóc, giải đáp, thanh toán đến khi tiễn khách ra về đều

được tiến hành rất cẩn thận và kỹ lưỡng. Về sản phẩm của Highlands Coffee ln có đầy đủ

các giấy tờ về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và cam kết mang tới cho khách hàng những

sản phẩm an toàn và ngon nhất.

2.2.3



Khoảng cách 3



Là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp

dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ du lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp

dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không).

Dựa trên phần giá trị cốt lõi của chuỗi cửa hàng Highlands Coffee và những tiêu chuẩn

của cửa hàng đưa ra nhóm quan sát thực tế và thấy như sau:

•

•



•

•

•

•

•

2.2.4



Được nhân viên bảo vệ đón cửa và sắp xếp chỗ để xe nhanh chóng.

Sự phối hợp nhịp nhàng và ăn ý giữa các nhân viên trong quá trình phục khách hàng

mà nhóm đã quan sát được, họ biết phân chia cơng việc mà không phải người đứng

người ngồi (lượng khách lúc này vừa phải không quá đông).

Nhân viên phục vụ bàn nhanh nhẹn, tươi cười, lễ phép. Tuy nhiên khi hỏi "Thành phần

của các nguyên liệu pha chế là gì?” nhân viên khơng trả lời được hết.

Thường xun có người quản lý đi quan sát và kiểm tra tình hình hoạt động của khách

hàng cũng như nhân viên của mình.

Thời gian phục vụ nhanh (khoảng 15 phút cho 7 đồ uống).

Nhân viên có hỏi khách hàng “Anh/chị có muốn dùng gì thêm không ạ?” khi thấy đồ

uống của khách hàng hết.

Đánh giá chất lượng đồ uống như cam kết: Vệ sinh, ngon so với đánh giá của người

uống và phù hợp với chất lượng dịch vụ của cửa hàng.

Khoảng cách 4



Là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo

hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ

đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay khơng.

•

•



•



•



Đánh giá về sản phẩm như quảng cáo: theo như giá trên trang chủ của Highlands

Coffee highlandscoffee.com.vn trùng với giá tại quán.

Đánh giá hình ảnh và chất lượng sản phẩm theo như quảng cáo: hình ảnh giống

khoảng 90% so với quảng cáo, hương vị ngon so với người đánh thưởng thức, giống

khoảng 80% thông tin mô tả sản phẩm về hương vị.

Đánh giá hình ảnh của cửa hàng: cách bố trí từ nơi để xe, sân ngoài, và bên trong cửa

hàng giống như các hình ảnh được trang chủ highlands Coffee và các trang đánh giá

đã đăng.

Đánh giá về khuyến mại gần nhất: Từ ngày 16/01/2019 đến ngày 24/02/2019 tại

Highlands Coffee® tồn quốc, Quý Khách Hàng khi mua Hóa Đơn 89,000đ sẽ nhận

ngay "Lì Xì Tết Vàng" với nhiều ưu đãi hấp dẫn, nhận lộc đầu xn!



17



Hình 2. 9: Voucher

Theo thơng tin chia sẻ của các thành viên của now.vn, foody.vn, Google reviews đã sử

dụng dịch vụ tại Highlands Coffee Trần Đại Nghĩa thì chương trình khuyến mại đã được áp

dụng đúng như trên.

 Đánh giá: Cửa hàng đã có sự giao tiếp giữa bộ phận quảng cáo với bộ phận cung cấp



dịch vụ. Đã có sự nhất qn giữa chính sách và qui trình ở các phòng ban và chi

nhánh. Quảng cáo ở mức giới hạn cho phép so với thực tế.



2.2.5



Khoảng cách 5



Là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có

vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của

khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất

lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của

khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman và các nhà

nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn

hảo.

Trước khi tiến hành khảo sát nhóm đã đặt ra các kỳ vọng như sau:

•

•

•



•

•

•

•



Vị trí: khoảng cách di chuyển gần, vị trí quán ở nơi thống mát, sạch sẽ, có chỗ để xe,

mật độ giao thông không quá đông.

Nhân viên phục vụ: cử xử của người bảo vệ khi khách đến vui vẻ, nhiệt tình; thái độ

nhân viên niền nở, tươi cười khi gặp khách.

Khơng gian qn: có khu vực điều hòa và có khu vực khơng điều hòa, nơi khơng có

điều hòa phải có ơ che để khách có thể lựa chọn; trang trí cây xanh; vệ sinh sạch sẽ từ

lối vào đến nơi pha chế và nơi khách ngồi; có khơng gian riêng và không quá ồn ào.

Trang thiết bị: bàn ghế, cốc, thìa, cửa, kính được lau chùi sạch sẽ.

Chất lượng đồ uống: đảm bảo vệ sinh an toàn, ngon, đặc biệt.

Thời gian phục vụ đồ: nhanh chóng, khơng để khách chờ lâu.

Giá cả: phù hợp với chất lượng dịch vụ.

18



 Đánh giá: những kỳ vọng mà nhóm đặt ra hầu hết đã được đáp ứng tới 90%. Điều



muốn được dịch vụ cải thiện đó là về con người. Nhân viên cần tươi cười với khách

hơn, thường xuyên quan tâm và chăm sóc khách hàng nhiều hơn.



PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP

3.1



SWOT

Điểm mạnh (S)

• S1. Thương hiệu này có định vị rõ

ràng và nhất quán ngay từ đầu, với

liên tưởng về hình ảnh mạnh là “cà

phê dành cho doanh nhân” và “cà

phê dành cho giới trí thức có thu

nhập”.

• S2. Highlands Coffee là thương hiệu

cafe có tỉ lệ nhận biết thương hiệu

nhiều nhất (44,44%) cao hơn so với

Trung Nguyên (31,11%).

• S3. Thái độ phục vụ và lựa chọn sản

phẩm đa dạng.

• S4. Khả năng tiếp cận, tận dụng ưu

đãi tốt.

• S5. Cơ sở vật chất tốt, vị trí tầm,

nhìn đẹp.

• S6. Phong cách văn hóa kết hợp giữa

phương Tây và phương Đơng.

• S7. Chuỗi qn Highlands Coffee,

được vận hành theo mơ hình “cơng

ty sở hữu, cơng ty vận hành”.

 Giúp Highlands kiểm soát chất

lượng sản phẩm tốt hơn, tạo được sự

nhất qn trong tồn bộ chuỗi và

thương hiệu.



•

•

•

•



Cơ hội (O)

O1. Việt Nam gia nhập WTO.

O2. Kinh tế vĩ mô ổn định, tăng

trưởng và phát triển.

O3. Tiềm năng thị trường lớn

O4. Khơng có nhiều cửa hàng cafe

chun nghiệp về phong cách và

dịch vụ.



•



•



•

•

•



•



•

•



Điểm yếu (W)

W1. Highlands Coffee chưa chú

trọng đến marketing, khơng tập

trung nhiều vào chiến dịch quảng bá.

W2. Có vẻ cao cấp đến mức nhiều

khách hàng dường như không muốn

vào trong khi họ có đủ khả năng.

W3. Hiệu suất phục vụ chưa cao.

W4. Vay nợ ngân hàng.

W5. Mơ hình “COCO” có tốc độ

phát triển tương đối chậm trong

chiến lược mở rộng chuỗi, vì khơng

có sự hỗ trợ từ nguồn lực bên ngồi

như mơ hình “franchise”.



Thách thức (T)

T1. Có nhiều đối thủ cạnh tranh với

Highlands Coffee, như: The Coffee

House, Paris Baguette, ...

T2. Sự tham gia của các đối thủ

nước ngoài.

T3. Cửa hàng cafe ngồi trời như

Highlands rất khó thu hút khách

hàng trong mùa đơng lạnh hoặc nắng

19



•



•



O5. Thói quen của người Việt Nam

là đến quán cà phê để kinh doanh.

O6. Xuất hiện tại đa số các trung

tâm thương mại, các tòa nhà lớn tại

Hà Nội và Sài Gòn.



•



bức.

T4. Ngân hàng cho vay chưa đáp

ứng nhu cầu, phục vụ kém.



Hình 3. 1: SWOT

3.2



Đề xuất giải pháp để giải quyết các tồn tại của cửa hàng Highlands

Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa).



Đề xuất các giải pháp

3.2.1 Về sản phẩm

Highlands Coffee nói chung và Highlands cơ sở Trần Đại Nghĩa nói riêng có chỗ đững vững

chắc trên thị trường hiện nay phần lớn nhờ vào chất lượng cafe tuyệt hảo. Để đảm bảo việc

này, Highlands Coffee cần chú ý hơn nữa đến quy trình chọn nhà cung cấp, kiểm tra sản

phẩm, sản xuất, pha trộn, đóng gói và bảo quản. Cần kiểm tra nghiêm ngặt quy trình, chất

lượng sản phẩm trong khi sản xuất và bảo quản.

Cửa hàng cũng cần thắt chặt quản lý, thực hiện đúng quy trình, thanh tra rà sốt các khâu sản

xuất, tránh các sự cố về vệ sinh an toàn thực phẩm như sự cố “chuột chết trong bánh” đã từng

xảy ra ở cơ sở khác của Highlands coffe.

Phát triển dòng sản phẩm cho giớ trẻ như sản phẩm đá xay, trà hay nước trái cây với

mức giá hợp lý nhằm tiếp cận nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên, …

3.2.2 Về xúc tiến

Marketing Online có sức mạnh trong việc lôi kéo khách hàng mới, giữ chân khách hàng trung

thành, dó đó, Highlands Coffee cơ sở Trần Đại nghĩa cần chú ý đến việc tạo ra một cộng đồng

online yêu thích cà phê, chia sẻ về cà phê,... Cửa hàng cần tối ưu hóa các cơng cụ Emarketing, đẩy mạnh quảng bá trên các phương tiện truyền thông, tăng cường viết bài thu hút

khách hàng và tăng tương tác trên trang mạng xã hội như trang Facebook riêng của cửa hàng

để ngày càng nhiều người biết đến.

Marketing truyền miệng ln là một hình thức quảng cáo hữu dụng nhất cho bất cứ cửa hàng

nào nhưng không phải ai cũng có được. Nó miễn phí nhưng cực kỳ hiệu quả vì chẳng gì hơn

bằng những lời giới thiệu tốt đẹp từ khách hàng thay vì bạn tự giới thiệu chính mình đối với

mọi người. Do đó, cần đặc biệt quan tâm đến từng cá nhân khách hàng, có thể trao cho họ

những chiếc bánh ngọt hoặc đồ uống miễn phí vào ngày đặt biệt hoặc sinh nhật của họ, hoặc

chỉ đơn giản là nhớ tên khách hàng, nở một nụ cười khi gặp khách hàng,... Những điều này

thực sự có ý nghĩa to lớn về mặt tinh thần đối với họ. Họ sẽ mang những câu chuyện tốt đẹp

như thế để kể cho nhiều người khác, nhờ đó mở rộng thị phần của cơ sở.

Tổ chức các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/ thậm chí có

thể đặt ra khung giờ vàng. Có thể in phần thưởng ở dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu khơng trúng

phần thưởng có thể thay bằng những thơng điệp ý nghĩa.

Một cách marketing hiệu quả khác là liên kết với các nhãn hiệu khác. Ví dụ như: mua

sản phẩm thời trang công sở NEM được tặng phiếu giảm giá Highlands Coffee cơ sở Trần Đại

Nghĩa. Giảm giá cho những nhóm khách hàng đặc biệt như giảm giá dùng đồ uống tại

20



Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa) cho sinh viên hoặc giảng viên đại học Bách Khoa

Hà Nội.

Bên cạnh đó, khi cơng ty cho ra đời một loại sản phẩm mới, cửa hàng Highlands coffe cơ sở

Trần Đại Nghĩa cần nhanh chóng cập nhật và đưa ra các biện pháp khuyến khích khách hàng

dùng thử như yêu cầu nhân viên giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng, tặng voucher, tặng

kèm đồ uống khác, …

Ngoài ra, Highlands cần liên tục có sự đổi mới về thực đơn, mang ra thử nghiệm để thu thập

phản hồi từ phía khách hàng nhằm đáp ứng đúng nhu cầu nhưng đảm bảo tinh gọn nhất về

mặt vận hành.

Về văn hóa tổ chức

Con người:

Trong mơ hình kinh doanh dịch vụ, yếu tố con người ln được coi trọng, bởi vì, con người là

người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Do đó, Highlands Coffee cơ sở Trần Đại

Nghĩa cần có chính sách tuyển chọn, huấn luyện, đào thải, khen thưởng, xử phạt, phân chia

công việc rõ ràng để tạo ra một đội ngũ làm việc chun nghiệp. Bên cạnh đó, tạo mơi trường

làm việc phù hợp với giá trị công ty và truyền cảm hững làm việc cho nhân viên để họ hiểu và

say mê với cơng việc mình đang làm. Chỉ có thái độ say mê cơng việc, u mến cơng ty thì họ

mới đem lại chất lượng dịch vụ tốt, ổn định cho khách hàng. Cần chú trọng đến vấn đề truyền

thông thương hiệu nội bộ để mọi người cùng hiểu, cùng góp sức xây dựng cửa hàng. Nhấn

mạnh thơng điệp mỗi nhân viên đều là hình ảnh phản chiếu của cửa hàng để họ có thái độ cư

xử phù hợp. Quản lý cần tăng cường giám sát nhân viên mới để có các biện pháp xử lý kịp

thời khi gặp sự cố với khách hàng, …

3.2.3



Văn hóa phục vụ:

Hiện tại, Highlands Coffee đã xây dựng cho mình một quy trình phục vụ chuẩn, chuyên

nghiệp theo định vị hiện tại của công ty. Cửa hàng Highlands coffee cơ sở Trần Đại Nghĩa cần

áp dụng quy trình này một cách chuẩn nhất, ln quan sát, rút kinh nghiệm, xử lý nhanh

chóng các tình huống phát sinh và cải tiến quy trình phục vụ.

Khơng gian và hình thức:

Đối với nhóm khách hàng trẻ Cửa hàng Highlands Coffee cơ sở Trần Đại Nghĩa cần tạo sự

khác biệt nhiều hơn giữa không gian trong nhà và ngồi trời để thỏa mãn được các nhóm

khách hàng khác nhau.

 tuổi, dựa vào đặc điểm khách hàng thích chụp ảnh check-in nên cửa hàng cần trang trí

một số góc thật đẹp dành riêng cho họ.

 Còn với những người từ trung niên thì họ u thích những vị trí có khơng gian lắng

đọng, nhẹ nhàng hơn nên cần trang trí nhẹ nhàng, thanh lịch ở những khoảng khơng

gian khác.

 Ngồi ra, cửa hàng cần hết sức chú trọng đến những chiếc ơ che chắn ngồi trời, đảm

bảo rằng khách hàng không bị ảnh hưởng bởi điều kiện thời tiết thất thường như mưa,

nắng…

3.2.4 Về mơi trường

Chính sách xử lý và tái chế rác thải (ly đã sử dụng, bã cà phê) hiệu qảu nhằm hạn chế

tác động đến mơi trường, gây ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty.

21