*Một số kết quả kinh doanh của CTCP bánh kẹo Hải Hà

41



thuế đã tăng rất cao.

Giá trị xuất khẩu năm 2016 có tăng tuy nhiên tốc độ tăng chậm hơn so

với năm 2014.

Thực hiện nộp ngân sách năm 2016 giảm so với 2015 do công ty được

khấu trừ thuế GTGT đối với các gói thầu thuộc dự án đầu tư dời đi.

2.1.2. Các yếu tố tác động đến quá trình phát triển thị trường tiêu thụ

sản phẩm của HAIHACO

Mục đích của việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu

thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nhằm đưa ra những biện pháp thiết thực để

phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là

một công việc hết sức quan trọng và được tiến hành thường xuyên. Có rất

nhiều những nhân tố tác động đến tiêu thụ sản phẩm từng lúc hoặc cùng một

lúc, cùng chiều hoặc ngược chiều nhau, mức độ phạm vi tác động của mỗi

nhân tố cũng khác nhau, cần có cách nhìn khoa học và tổng thể. Có nhiều

cách phân chia các nhân tố theo những tiêu thức khác nhau, song tựu trung có

thể chia thành một số những nhân tố sau:

2.1.2.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô

a. Yếu tố Chính trị, luật pháp

Các yếu tố chính trị và pháp luật ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp, các doanh nghiệp phải tuân thủ các qui định, thủ tục về

hành chính như hợp đồng thuê lao động, các qui định về đảm bảo an toàn thực

phẩm, trách nhiệm của công ty đối với nhà nước như thuế, phí…

Một chính phủ mạnh, ổn định sẽ tạo được sự tin tưởng, yên tâm đầu tư

của các doanh nghiệp với các dự án dài hạn.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong ngành nói chung và HAIHACO nói

riêng đều chịu ràng buộc pháp lý chủ yếu liên quan tới an toàn thực phẩm và

bảovệ quyền lợi người tiêu dùng. Để kiểm sốt rủi ro này,HAIHACO ln

ln cập nhật những thay đổi trong môi trường luật pháp liên quan đến hoạt



42



động của Cơng ty cũng như cụ thể hóa trong quy định, chính sách nội bộ của

Cơng ty, từ đó đưa ra kế hoạch phát triển kinh doanh phù hợp.

b. Yếu tố Kinh tế

Lạm phát ảnh hưởng rất lớn tới các chủ thể trong nền kinh tế, đặc biệt là

các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bởi nó sẽ kéo theo chi phí đầu vào của

các doanh nghiệp tăng cao, khiến cho lợi nhuận doanh nghiệp giảm sút đáng

kể. Bên cạnh đó, lạm phát cao sẽ khiến cho thu nhập thực tế của người dân

giảm, nhu cầu tiêu dùng giảm kéo theo cầu về hàng hóa dịch vụ trên thị

trường giảm đi. Yếu tố văn hóa, xã hội

Yếu tố văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống, hành vi của con

người, qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Con người

sống trong mơi trường nào thì ảnh hưởng nền văn hóa về quan điểm cũng như

cách tiêu dùng, hành vi mua sắm với mơi trường đó

Yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu sắc đến việc thâm nhập và phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Văn hóa có thể tạo cơ hội cho

một ngành kinh doanh. Ví dụ ảnh hưởng tiêu dùng sản phẩm cho dịp lễ, tết đó

là những gợi ý về ý tưởng kinh doanh như màu sắc đặc trưng, hương vị….

Năm bắt được nhu cầu tâm lý, văn hóa tiêu dùng của mỗi địa phương,

vùng miền thì tính khả thi của sản phẩm càng cao, đặc biệt là những sản phẩm

mới được đưa vào thị trường.

a. Yếu tố môi trường tự nhiên

Yếu tố tự nhiên ảnh hưởng lớn đến việc cung cấp nguyên vật liệu cũng

như bảo quản sản phẩm của doanh nghiệp. Bánh kẹo là thực phẩm phải được

bảo quản cẩn thận, liên quan đến chất lượng an toàn thực phẩm.

Với nguyên liệu chính của bánh kẹo chủ yếu là đường, bột mỳ và các

hương liệu, những nguyên liệu này chịu ảnh hưởng trực tiếp từ thiên nhiên,

nếu thời tiết hạn hán, hoặc thiên tai lũ lụt ảnh hưởng đến sản lượng thu



43



hoạch.. dẫn đến nguồn cung cấp đầu vào cũng khó khăn hơn, giá thành đầu

vào cũng cao hơn, chi phí sản xuất cũng như giá thành sẽ bị đội lên.

Ngược lại nếu thiên nhiên ưu đãi, năng suất thu hoạch cao, chi phí đầu

vào thấp kéo theo chi phí sản xuất cũng giảm.

b. Yếu tố khoa học cơng nghệ

Yếu tố công nghệ tác động trực tiếp lên năng lực sản xuất. Trong môi

trường cạnh tranh hiện nay HAIHACO chủ động đầu tư mới nhiều máy móc

cũ bằng nhiều máy móc, cơng nghệ khác tiên tiến hơn. Cơng ty đã nhập khẩu

nhiều máy móc mới phục vụ cho quá trình sản xuất. Đổi mới cơng nghệ giúp

doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất làm việc.

HAIHACO đã áp dụng công nghệ tiên tiến, hiện đại của Nhật trong sản xuất,

đẩy mạnh cơng tác cơ giới hóa trong sản xuất. HAIHACO đầu tư mới 100% 2

dây chuyền sản xuất kẹo chew công suất 7300 tấn/năm, dây chuyền sản xuất

kẹo mềm công suất 3650 tấn/năm, kết hợp với việc nâng cao trình độ nghề

nghiệp, tay nghề lao động cho ra đời nhiều sản phẩm tiêu thụ trên thị trường.

2.1.2.2.. Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh bánh kẹo

a. Yếu tố khách hàng

Khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp, khach

hàng tạo nên qui mô, thị trường của doanh nghiệp. Khách hàng của

HAIHACO chủ yếu chia thành hai loại: Khách hàng trung gian và khách hàng

tiêu dùng cuối cùng.

Đối với khách hàng trung gian đó là các đại lý, đơn vị mua sản phẩm của

doanh nghiệp với số lượng lớn, thường mang tính ổn định. Tập khách hàng

này cơng ty có dịch vụ chăm sóc tốt, khi có chương trình về giá cả, hay các

sản phẩm mới các nhân viên sale liên hệ giới thiệu cụ thể.

Đối với khách tiêu dùng cuối cùng đó là đối tượng mua hàng phong phú và

đa dạng, công ty đánh vào tâm lý khách hàng là giá cả, bên cạnh đó việc thiết kế



44



mẫu mã, hình thức bao bì cũng rất được quan tâm với tập khách hàng này.

b. Yếu tố đối thủ cạnh tranh

Được coi là linh hồn của nền kinh tế, cạnh tranh có vai trò thúc đẩy sự

phát triển của mọi thành phần kinh tế trong nền kinh tế thị trường. Bất kỳ

doanh nghiệp nào hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế cũng phải cạnh

tranh và chịu tác động của sự cạnh tranh. HAIHACO cũng không phải là

ngoại lệ. Là một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt

Nam nhưngHAIHACO cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ những doanh

nghiệp cùng ngành như Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica, Hải Châu…Để giải

quyết vấn đề này HAIHACO đã có những kế hoạch phù hợp với năng lực tình

hình sản xuất, đa dạng mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu phát triển sảnphẩm mới

với giá cả cạnh tranh giúp giữ vững vị thế của Công ty trên thị trường Việt

Nam trước áp lực cạnh tranh đến từ những thương hiệu lớn trong nước.

c. Yếu tố nhà cung cấp

HAIHACO mua nguyên liệu đầu vào chủ yếu nhập khẩu trực tiếp từ các

nước Châu Âu, và một số nước Đông Á. Nguyên liệu chủ yếu phục vụ cho

quá trình sản xuất là bột mì, chất béo, đường kính và các hương liệu, phụ gia

thực phẩm. Nguyên vật liệu luôn chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành sản

phẩm(70 % – 80%) nên biến động giá cả nguyên vật liệu sẽ tác động đến lợi

nhuận của HAIHACO. Trong các nguồn nguyên liệu vật liệu đầu vào, đường

kính chiếm tới gần 15% tổng chi phí nguyên vật liệu của Cơng ty. Tuy nhiên,

việc Chính phủ tiếp tục bảo hộ ngành mía đường khiến Cơng ty phải sử dụng

ngun liệu đường trong nước với giá cao sẽ gây khó khăn trong việc điều

chỉnh giá thành sản phẩm của công ty.

2.2. Thực trạng thị trường tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ

sản phẩm của HAIHACO.

2.2.1. Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của



45



HAIHAICO

Thị trường về ngành bánh kẹo Việt Nam rất đa dạng và phong phú chủng

loại, mặt hàng. Với dân số trên 90 triệu người, lượng tiêu thụ bánh kẹo lớn,

Việt Nam là thị trường hấp dẫn, nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong

nước cũng như các cơng ty nước ngồi. Cơng ty HAIHACO là doanh nghiệp

sản xuất và kinh doanh uy tín tại Việt Nam. Công ty ngày càng phát triển về

qui mô hoạt động, áp dụng mọi nguồn lực để nâng cao năng lực sản xuất kinh

doanh, đổi mới trang thiết bị nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách

hàng.

a. Thị trường trong nước

Thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước của công ty HAIHACO được

chia làm 3 vùng miền, mỗi miền có điều kiện địa lý, kinh tế, văn hóa, thói

quen tiêu dùng khác nhau. Vì thế mà hành vi mua sắm khách của mỗi miền

cũng khác. Khi nghiên cứu rõ đặc tính tiêu dùng của mỗi vùng miền giúp cho

doanh nghiệp phân phối lượng hàng hóa phù hợp.

- Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty HAIHACO theo khu vực



Hình 2.2: Cơ cấu tiêu thụ bánh kẹo theo vùng.

(Nguồn: HAIHACO)



46



Thị trường miền Bắc: Với thị trường miền Bắc là thị trường chủ lực của

công ty, chiếm trên 76% sản lượng tiêu thụ. Các mặt hàng bán chạy ở miền

Bắc chủ yếu là kẹo, bánh thì được mua thường vào các dịp lễ tết mua quà

tặng, biếu…vì vậy hình thức bao bì mẫu mã phải đẹp. Hiện nay doanh nghiệp

đang phải cạnh trang rất nhiều từ các nước nhập khẩu phong phú chủng loại,

đa dạng mẫu mã.

Đặc điểm thị trường miền Trung: ở thị trường này, thị phần của cơng ty còn

thấp, khách hàng ở thị trường này họ quan tâm chủ yếu là lượng của mỗi gói, giá

cả có hợp lý hay khơng? Khách hàng ở đây họ ít quan tâm về hình thưc mẫu mã.

Đây là thị trường tiềm năng, mà doanh nghiệp có thể xâm nhập.

Đặc điểm thị trường miền Nam: Là thị trường đơng dân cư nhưng sản

phẩm tiêu thụ ít, với thu nhập bình quân của người dân miền Nam tương đối

cao, bánh kẹo là nhu cầu thường xuyên của người dân, chủ yếu là kẹo trẻ em.

Đặc biệt người dân miền Nam đặc biệt ưa ngọt tuy nhiên thị trường ở miền

Nam vẫn thấp, sản phẩm của công ty vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của

người tiêu dùng

o Tình hình tiêu thụ theo mặt hàng

Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu theo nhóm sản phẩm năm 2014 – 2016

Đơn vị: Tỷ đồng (Doanh thu); % (Tỷ trọng)

Năm 2014

Doanh

Tỷ

ST

T



Dòng sản phẩm



1



Kẹo chew, kẹo jelly



2

3

4



Kẹo mềmcác loại

Kẹo cứng các loại

Bánh mềm các loại, Bánh



Năm 2015



Năm 2016

Tỷ



thu



trọn



Doanh thu



trọn



(Tỷ



g



(Tỷ đồng)



g



đồng)

199,25



(%)

26



191,50



(%)

24



68.6

93.4

101



9

12

13



65,00

81,70

130,40



8

10

17



Doanh



Tỷ



thu



trọng



(Tỷ đồng)



(%)



200,9



24



58,45

83,50

158,64



7

10

19



47



5



mỳ và bánh tươi

Bánh quy, bánh Craker,



293.17



38



291,34



37



317,29



38



19.78

775,20



3

100



21,86

781,80



3

16,70

2

100

835,48

100

(Nguồn: HAIHACO)



bánh kem xốp bánh gạo,

6

7



bánh trứng sữa

Các sản phẩm khác

Tổng cộng



Từ năm 2014, chiến lược về sản phẩm được HAIHACO đưa ra là giảm

dần sản lượng sản xuất các loại kẹo, đặc biệt là những sản phẩm kẹo khơng

còn nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng, mẫu mã cũ như kẹo dừa. Do

vậy đến năm 2016, sản lượng và doanh thu của các sản phẩm kẹo mềm có sự

giảm nhẹ (năm 2015 tỷ trọng nhóm kẹo mềm trong cơ cấu tổng sản phẩm của

Công ty là 7%, giảm 1% so với năm 2015). Để sự giảm sút doanh thu của các

sản phẩm kẹo không gây ảnh hưởng lớn tới tổng doanh thu, HAIHACO đã nỗ

lực chuyển dịch cơ cấu sản phẩm, gia tăng sản lượng tiêu thụ của các sảm

phẩm Bánh (năm 2016, tỷ trọng các sản phẩm bánh chiếm 57% cơ cấu tổng

sản phẩm của Công ty, tăng 3% so với năm 2015). Những sản phẩm bánh có

tốc độ doanh thu tăng vọt là bánh mềm các loại, bánh mỳ và bánh tươi (doanh

thu năm 2016 của bánh mềm các loại, bánh mỳ và bánh tươi đạt 158 tỷ đồng,

tăng 21,65% so với năm 2015). Trong những năm tiếp theo, Cơng ty tiếp tục

có kế hoạch tăng tỷ trọng nhóm Bánh lên 58% và giữ vững sản lượng các loại

kẹo chiến lược đem lại doanh thu cao như kẹo Chew, kẹo Jelly.



48



Hình 2.3: Cơ cấu doanh thu của từng nhóm sản phẩm năm 2016

(Nguồn: HAIHACO)

HAIHACO Tiếp tục với chiến lược chuyển đổi cơ cấu sản phẩm, giảm

sản lượng có lợi nhuận thấp để tập trung phát triển các dòng sản phẩm cao cấp

đặc biệt là dòng bánh kẹo cao cấp để nâng cao thị phần trên thị trường



49



Hiện tại công ty nghiên cứu đầu tư phát triển dòng sản phẩm mới có chất

lượng cao trên các dây chuyền hiện có và đầu tư mới có một số thiết bị để sản

xuất hai dòng kẹo các loại trong năm 2016 có mức tăng trưởng xấp xỉ 7% so

với năm 2015.

Đầu tư đổi mới nghiên cứu công nghệ cao tạo ra nguyên liệu phục vụ

cho quá trình sản xuất. Năm 2016 nghiên cứu phát triển thành công dòng sản

phẩm kẹo Sosee, Good milk Socơla, bánh gạo Inari…

Ngồi việc đầu tư công nghệ cho sản phẩm mới, bên cạnh đó HAIHACO

chú ý thay đổi những sản phẩm cũ về mẫu mã bao bì, kiểu dáng để có tăng

trưởng hoặc giữ thị phần đối với các dòng sản phẩm có thế mạnh của cơng ty

như Jelly chíp, Miniwaf, Chewhaiha, Bánh kem xốp, Bánh trứng sữa, bánh

longpie.

Bảng2.5: Doanh thu của cơng ty theo q

Đơn vị tính: Triệu đồng

Q



Doanh thu



So sánh



So sánh



So sánh



2015/2014

Giá trị

%



2016/2015

Giá trị %



2013



2014



2015



2016



2014/2013

Giá trị

%



Quý 1



204,793



205,292



192,482



213,334



498



100



-12,312



94



20,852



111



Quý 2



121,959



140,569



125,286



148,659



18,609



115



3,326



103



23,373



119



Quý 3



184,155



140,569



186,257



209,808



-43,587



76.3 2,102



101



23,551



113



Quý 4



231,525



187,831



286,649



283,178



-43,694



81.1 55,124



124



-3,471



98.8



(Nguồn: HAIHACO)



Doanh thu quý 1 và quý 2 thường đạt doanh số cao do yếu tố mùa vụ,

tiêu thụ mạnh nhờ các dịp lễ tết. Quý 1 năm 2016 tăng 111% so với năm

2015.Đặc biệt quý 3 năm 2016 tăng cao, tăng 113% so với năm 2015.

HAIHACO cần phải mở rộng thị trường tiêu thụ , nhằm cân đối hơn sản

lượng tiêu thụ vào những thời điểm quan trọng trong năm để tận dụng tối đa

cơng suất máy móc- thiết bị và sản xuất ổn định hơn nhưng cũng phải tránh



50



tình trạng sản phẩm cận hạn sử dụng. Ví dụ dồn công suất để sản xuất tối đa

vào những dịp lễ tết, tiêu thụ khá lớn lượng bánh truyền thống vì ngành bánh

cạnh mang tính mùa vụ khá cao, bên cạnh đó khơng ngừng cải tiến cơng nghệ

đầu những sản phẩm mới nhằm tận dụng tối đa hiệu suất máy móc, thiết bị

cũng như nhân lực vào các thời điểm trái vụ như bánh kẹo trẻ em, kẹo chew

…bên cạnh đó sự điều chỉnh giá trong những thời điểm có khả năng khuyến

khích mua hàng, tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

b. Thị trường xuất khẩu

Đơn vị: Nghìn USD



Hình 2.4: Kim ngạch xuất khẩu

(Nguồn: HAIHACO)



Đến nay sản phẩm bánh kẹo của Công ty đã và đang thâm nhập sang các

thị trường như: Lào, Mông Cổ, Trung Quốc, Campuchia, Hàn Quốc,

Đài Loan, Vanuatu, Triều Tiên, Myanma, … Tuy nhiên, thị trường xuất

khẩu chủ lực của Công ty vẫn là các nước như: Lào, Mông Cổ, Trung Quốc,

chiếm 70,8% kim ngạch xuất khẩu tồn Cơng ty năm 2016. Ngồi ra, sản



51



phẩm của Công ty vẫn tiếp tục thâm nhập vào thị trường Đông Âu, Đông

Nam Á.. Năm 2016 công ty đã triển khai một số thị trường mới như Mỹ,

Bernin… có triển vọng tốt. Đặc biệt là thị trường Mỹ năm 2016 đã đạt

540.000 USD, khách hàng đã chấp nhận nhiều nhãn hàng mới của công ty

như Bánh Long pie, bánh gạo, kẹo. Kim ngạch xuất khẩu hàng hóa năm 2016

đạt 3.151.736 USD đạt 100.3% so với năm 2015.

Kết quả thâm nhập thị trường xuất khẩu mới của Haihaco

Năm

2013

2014

2015

2016



Thị trường dự kiến thâm nhập

Myanmar, Mỹ, Hàn Quốc

Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản

Mỹ, Nhật Bản

Mỹ, Nhật Bản, Autralia



Thị trường thâm nhập mới

Myanmar

Hàn Quốc

Mỹ, Bernin



Từ bảng trên cho ta thấy từ năm 2013-2016. Công ty đã thâm nhập được

một số nước như Myanmar, Hàn Quốc, Mỹ. Để thâm nhập được các nước trên

công ty đã nghiên cứu các thị trường này về các yếu tố chính trị, luật pháp,

cũng như thói quen tiêu dùng trên từng thị trường sau đó quyết định các sản

phẩm chủ lực xuất khẩu sang thị trường đó là bánh qui& Cracker, kẹo chew,

kẹo jelly. Tuy nhiên thị trường khó tính như Autralia là thị trường khắt khe về

an toàn thực phẩm, hàm lượng chất bảo quản…và các đối thủ cạnh tranh ở thị

trường này nhiều vì thế mà cơng ty chưa thâm nhập thành công.

2.2.2. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của

HAIHACO

Phát triển thị trường là bao gồm các cách thức và biện pháp của công ty

mục đích ngày càng đưa nhiều sản phẩm ra tiêu thụ trên thị trường để tiêu thụ,

mở rộng thị trường khơng chỉ phát triển thêm thị trường mới mà còn làm tăng

thị phần sản phẩm trên thị trường sẵn có.

2.2.2.1.Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là điểm xuất phát điểm để định ra các chiến lược