CHƯƠNG 1: KHÁT QUÁT MỘT SÔ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU, CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu tài chính có thể hiểu là một loại hình thương hiệu dịch vụ,

gắn với hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của tài chính, ngân hàng.

Thương hiệu tài chính có thể tiếp cận đồng thời ở cả cấp độ thương hiệu

doanh nghiệp (FE credit trực thuộc Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh

Vượng - VP bank ; Jaccs là thương hiệu của cơng ty tài chính TNHH MTV

quốc tế Việt Nam Jaccs;….) và cấp độ thương hiệu sản phẩm ( dịch vụ cho

vay trả góp, dịch vụ tín dụng cá nhân,…). Điều đó có nghĩa xem xét thương

hiệu trong mối quan hệ và tương tác với khách hàng, người tiêu dùng và công

chúng trong khi với thương hiệu doanh nghiệp thì chúng còn tương tác với

các đối tác, các nhà cung ứng dịch vụ, các khách hàng B2B, các cơ quan quản

lý chuyên ngành và chính quyền địa phương,… Khi nói đến thương hiệu tài

chính là nói đến các dấu hiệu để phân biệt, các hình ảnh và ấn tượng về các

dịch vụ tài chính và các hoạt động của chủ yếu của cơng ty tài chính này với các

cơng ty tài chính khác. Tính tương đồng giữa các thương hiệu tài chính thường là

khá cao xuất phát từ những đặc tính của dịch vụ, nhất là đặc tính vơ hình.

1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí

người tiêu dùng

Dựa trên những trải nghiệm riêng của khách hàng với thương hiệu mà

xây dựng được lòng trung thành của khách hàng. Từ đó từng tập khách hàng

được hình thành và các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định.

Vì vậy thương hiệu có thể là một cơng cụ mạnh để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

vì những trải nghiệm riêng của chính khách hàng đến quy trình sản xuất, kiểu

dáng sản phẩm, hình ảnh thì khơng thể sao chép được.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng



Thông qua trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu của doanh

nghiệp, từ đó đảm bảo được sự uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm

trí người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm mang

thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào đó. Đây

chính là một lời cam kết ngầm giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tuy

nhiên một khi sản phẩm có vấn đề thì người tiêu dùng hồn tồn có thể sẵn

sang quay lưng ngay lập tức và lựa chọn 1 sản phẩm thay thế.

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp cũng đã thu

hút và phân loại được khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng cho từng loại

sản phẩm. Trong quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu

phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của

người tiêu dùng; thơng qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị

trường. Chính vì vậy thương hiệu nhận biết và phân biệt giúp doanh nghiệp

phân đoạn thị trường.

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản

phẩm

Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng

được định hình và thể hiện rõ nét, thơng qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ

phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Sự khác biệt giữa

các tính năng, cơng dụng được nhận biết bởi thương hiệu để dễ nhận biết

trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp



Khi thương hiệu đã được người tiêu dùng chấp nhận và u thích thì nó

sẽ mang đến những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận

thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng

loại hàng hóa mới. Giá cả sản phẩm đối với thương hiệu nổi tiếng được định

giá cao hơn hẳn so với các hàng hóa tương tự những thương hiệu ít người biết

đến. Đồng thời cũng giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hóa hơn.

Thu hút đầu tư

Sự nổi tiếng của thương hiệu tạo điều kiện và như một lời đảm bảo thu

hút đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng. Tạo ra một môi trường thuận lợi cho

doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng

cao sức cạnh tranh của hàng hóa.

Ngồi ra thương hiệu còn một số vai trò khác như:

Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh nghiệp;

Thương hiệu khi đã được đăng ký bảo hộ thì sẽ được sự bảo vệ của pháp

luật ở cấp quốc gia hoặc cấp quốc tế tùy vào phạm vi đăng ký. Điều này giúp

doanh nghiệp có lợi thế trong việc chống lại hàng giả, hàng nhái;

Thương hiệu đơn giản hóa việc quản lý sản phẩm. Thương hiệu giúp các

tổ chức dự trữ sản phẩm và ghi chép sổ sách kế toán tốt hơn.

1.1.3. Sự cần thiết phát triển thương hiệu

Thương hiệu là tâp hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của

cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa,

dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một

nhóm hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.



Vì vậy theo Nguyễn Quốc Thịnh : “ Phát triển thương hiệu là tập hợp các

hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát tác động của thương

hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, cơng chúng” [19,20]. Sở dĩ cần

phát triển thương hiệu bởi các lí do sau:

-



Đây là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu



hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh. Phát

triển thương hiệu đồng hành cùng quá trình phát triển của doanh nghiệp và

đòi hỏi cần có sự đầu tư phù hợp với yêu cầu thực tế cả về chiều sâu và chiều

rộng. Chính vì vậy phát triển thương hiệu làm cho thương hiệu mạnh lên cả

về uy tín, hình ảnh và giá trị cảm nhận. Đây chính là năng lực cạnh tranh của

các cơng ty tài chính – ngân hàng.

-



Xây dựng thương hiệu trong ngành tài chính có những đặc điểm riêng



và khác biệt với xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh khác.

Thương hiệu tác động đến hệ thống tài chính bao hàm cả tác động tiêu cực và

tích cực. Đo đó việc nghiên cứu phát triển thương hiệu tài chính có ý nghĩa

quan trọng và quyết định sự phát triển, thành bại của cả hệ thống tài chính.

Lợi ích đối với cơng ty tài chính có thương hiệu mạnh chính là cho phép

các cơng ty tài chính cung cấp và giới thiệu dịch vụ mới bằng cách sử dụng

cùng một tên thương hiệu. Bên cạnh đó, nếu cơng ty nào có thương hiệu đáng

tin cậy, cơng ty đó có thể thu hút số lượng lớn khách hàng sử dụng dịch vụ tài

chính mới. Thương hiệu cũng cho phép các cơng ty tài chính đạt được lợi thế

cạnh tranh cao trong ngành.

-



Thuyết phục quyết định mua của khách hàng khi thương hiệu tạo dựng



được niềm tin, từ đó họ sẽ đưa ra quyết định mua mà họ cảm thấy hợp lý.



-



Duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với công ty thông qua các



mục tiêu hành động tương tác với nhau. Hoạt động nhằm gián tiếp tác động

đến quyết định mua với các chương trình được thiết kế không tác động đến

doanh số bán tức thời, từ đó có kinh nghiệm về thương hiệu và nâng cao nhận

thức và niềm tin về thương hiệu

Hạn chế đối với việc phát triển thương hiệu đó là chi phí tiếp thị, chi phí

thiết kế lớn và thời gian dài.

Xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh sẽ giúp công ty trong việc

giữ chân khách hàng đặc biệt là khi họ cần mua các sản phẩm hoặc dịch vụ

tương ứng. Nó càng quan trọng hơn khi người tiêu dùng ngày càng có nhiều

sự lựa chọn, nên họ sẽ ưu tiên cho thương hiệu đáng tin cậy. Chính vì vậy, xây

dựng phát triển thương hiệu là một trong yếu tố quyết định đối với người tiêu

dùng và cũng là sự nỗ lực và tập trung của doanh nghiệp trong việc này.

1.2. Khái quát chung về điểm tiếp xúc thương hiệu

1.2.1. Khái niệm và đặc điểm điểm tiếp xúc thương hiệu

Có rất nhiều cách hiểu về điểm tiếp xúc thương hiệu. Điểm tiếp xúc

thương hiệu theo Trong cuốn “Building Strong Brand” có nêu ra điểm tiếp

xúc thương hiệu là những điểm tương tác của thương hiệu với khách hàng.

Các điểm đó rất đa dạng và phần nhiều khách hàng có thể tiếp cận được các

thông điệp từ thương hiệu từ doanh nghiệp; tương tác được với sản phẩm và

thương hiệu, doanh nghiệp. Có thể hiểu một cách rộng hơn về điểm tiếp xúc

thương hiệu là tất cả những điểm mà tại đó, khách hàng và cơng chúng có thể

tiếp xúc (tương tác, chạm, đối thoại…) với thương hiệu.



Hoặc theo GAM 7 (Điểm chạm thương hiệu, 2017, tr.16) đưa ra khái

niệm “Điểm tiếp xúc thương hiệu là những thời điểm, những quá trình mà

thương hiệu được tiếp xúc trực tiếp, tác động một chiều hoặc tương tác hai

chiều với khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau. Nó có thể thơng qua

các hoạt động truyền thông như một giao diện website, một cuốn brochure,…

Hoặc trực tiếp hơn, nó có thể là những yếu tố không phải truyền thông như

thiết kế độc đáo của điểm bán hàng, một cuộc trao đổi với nhân viên dịch vụ,

có thể là một cuộc điện thoại trong chương trình chăm sóc khách hàng,… Tất

cả những điều đó giúp khách hàng định hình cảm nhận và thương hiệu dần có

một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng”.

Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh “điểm tiếp xúc thương hiệu là tạo lập

các liên kết thông qua tiếp xúc với các giác quan” gồm thính giác, vị giác,

khứu giác, cảm nhận, thị giác, và xúc giác. Tác giả cho rằng một khách hàng

tiếp xúc với thế giới bên ngồi thơng qua các giác quan này, các giác quan sẽ

tiếp nhận thông tin và lưu trữ lại. Vì vậy các nhà quản trị xem xét lựa chọn

truyền tải thông tin như thế nào cho hiệu quả đối với sản phẩm của công ty.

Trên cơ sở đó, các điểm tiếp xúc thương hiệu có nhiều cách phân loại

khác nhau. Theo tác giả Michael Dunn & Scott Davis, điểm tiếp xúc đối với

khách hàng được chia như sau:

- Trước khi mua gồm có các điểm tiếp xúc như: Website; Chương trình

quảng cáo;Văn phòng, trụ sở doanh nghiệp.

- Trong khi mua: Loại sản phẩm/dịch vụ; Điểm bán; Công dụng (hiệu

suất) sản phẩm; Giao hàng.



- Sau khi bán: Chất lượng sản phẩm; Chương trình khách hàng thân thiết;

Thanh toán; Dịch vụ khách hàng sau bán.

Tuy nhiên, thực tế cách phân chia theo các giai đoạn bán hàng chưa được đầy

đủ. Vì trong khi mua vẫn có quảng cáo, vẫn có văn phòng, trụ sở doanh

nghiệp, chất lượng sản phẩm, sau khi bán cũng có quảng cáo,văn phòng, trụ

sở,….. vậy nên nếu phân chia theo tác giả Michael Dunn & Scott Davis thì

điểm tiếp xúc thương hiệu chưa được rõ ràng và đây đủ.

Tóm lại có thể phân loại điểm tiếp xúc thương hiệu thành các nhóm như

sau:

- Dựa vào điểm tiếp xúc gồm: Tiếp xúc tại các điếm bán, tiếp xúc tại văn

phòng, trụ sở doanh nghiệp; Tiếp xúc tại các chương trình quảng cáo, PR;

Tiếp xúc qua mạng internet; Tiếp xúc qua nhân viên.

- Dựa vào khả năng tương tác: Tiếp xúc tương tác 1 chiều, và tiếp xúc

tương tác 2 chiều.

- Dựa vào đối tượng mang thông điệp: Tiếp xúc qua sản phẩm và bao bì

sản phẩm; Tiếp xúc qua các ấn phẩm của doanh nghiệp; Tiếp xúc qua các hoạt

động quảng cáo; Tiếp xúc qua các chương trình quan hệ cơng chúng; Tiếp xúc

qua biển hiệu và bài trí văn phòng; Tiếp xúc qua nhân viên; Tiếp xúc qua hệ

thống kênh phân phối;….

Trong rất nhiều điểm tiếp xúc, có những điểm mà khách hàng có thể

phản hồi, trao đổi trực tiếp với doanh nghiệp - đó là những điểm đối thoại

thương hiệu. Đối thoại thương hiệu được hiểu là tập hợp tất cả các phương

tiện hoặc cơng cụ mà thơng qua đó khách hàng và cơng chúng có được sự tiếp

cận và đối thoại (tương tác hai chiều) nhất định với hình ảnh thương hiệu của



sản phẩm hay của doanh nghiệp. Hệ thống đối thoại thương hiệu thông qua

các điểm tiếp xúc. Tại những điểm tiếp xúc này mà khách hàng có thể dễ dàng

tiệp cận, nhận biết rõ ràng hơn về thương hiệu.

Như vậy tất cả các điểm đối thoại thương hiệu đều là điểm tiếp xúc

thương hiệu nhưng không phải tất cả các điểm tiếp xúc đều là điểm đối thoại

thương hiệu. Điểm đối thoại thương hiệu giúp doanh nghiệp biết được phản

hồi của khách hàng với thương hiệu của mình. Thơng qua những điểm đối

thoại trực tiếp doanh nghiệp có thể biết được ý kiến phản hồi của khách hàng

về chất lượng sản phẩm, về thương hiệu… Và cũng qua điểm đối thoại doanh

nghiệp có thể biết được vị trí của mình trong tâm trí khách hàng, thấy được

điểm mạnh, điểm yếu trong tâm trí khách hàng, từ đó có các biện pháp duy trì

và phát triển thương hiệu phù hợp.

1.2.2. Các điểm tiếp xúc thươnghiệu chủ yếu trong các doanh nghiệp

dịch vụ tài chính

Điểm tiếp xúc thương hiệu là những thời điểm, những quá trình mà

thương hiệu được tiếp xúc trực tiếp, tác động một chiều hoặc tương tác hai

chiều với khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau. Nó có thể thơng qua

các hoạt động truyền thơng như một giao diện website, một cuốn brochure,…

Hoặc trực tiếp hơn, nó có thể là những yếu tố khơng phải truyền thơng như

thiết kế độc đáo của điểm bán hàng, một cuộc trao đổi với nhân viên dịch vụ,

có thể là một cuộc điện thoại trong chương trình chăm sóc khách hàng,… Tất

cả những điều đó giúp khách hàng định hình cảm nhận và thương hiệu dần có

một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.

Q trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất nhiều

bởi các điểm tiếp xúc thương hiệu. Giai đoạn trước mua hàng có thể là một

trong các giai đoạn quan trọng nhất vì nó là nơi người tiêu dùng nhận ra rằng



họ có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ. Vào thời điểm này người tiêu dùng

tích cực tìm kiếm các thơng tin về sản phẩm/dịch vụ đó. Việc tìm kiếm có

thể thơng qua quảng cáo, phương tiện truyền thông xã hội, internet, truyền

miệng và kinh nghiệm của gia đình, bạn bè.

Giai đoạn mua hàng là khi khách hàng đã quyết định lựa chọn thương

hiệu sau khi tìm kiếm và chọn lọc thơng tin, so sánh giữa các thương hiệu

với nhau. Các điểm tiếp xúc trong giai đoạn này trực tiếp hơn ( đó có thể là

các điểm đối thoại thương hiệu) bằng cách tìm đến cửa hàng, văn phòng,

thơng qua đội ngũ nhân viên bán hàng, điểm bán hàng và nhiều yếu tố khác.

Lúc này hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp tác động mạnh đến người

tiêu dùng từ âm nhạc, màu sắc, và đặc biệt là nhân viên sẽ là người khiến

cho khách hàng cảm thấy có tin tưởng vào thương hiệu họ đã lựa chọn hay

không, đáp ứng được nhu cầu của họ hay không.

Giai đoạn sau mua hàng là sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ khách

hàng sau mua, hỗ trợ, các chương trình khách hàng thân thiết và thậm trí là

các quy trình thanh tốn. Tất các những điểm tiếp xúc này cho phép doanh

nghiệp giữ chân và duy trì mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Theo bảng phân loại các ngành dịch vụ trong WTO,doanh nghiệp kinh

doanh dịch vụ tài chính cụ thể là thuộc nhóm dịch vụ ngân hàng và dịch vụ

tài chính khác trong mục 7 của dịch vụ tài chính là đối tượng chủ yếu luận

văn nghiên cứu. Điểm tiếp xúc trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, ngân hàng

nói chung so với lĩnh vực khác đó là mức độ phân bổ của các quầy tư vấn số

lượng lớn không tập trung vào 1 điểm, rộng và khó kiểm sốt, và các điểm

giao dịch (có thể) dễ bị thay đổi.



Đối với điểm tiếp xúc xuất phát từ đặc thù của hoạt động tài chính và

các sản phẩm dịch vụ tài chính, khi phân tích các điểm tiếp xúc thương hiệu

đối với tài chính, người ta thường nhìn nhận theo tiêu chí địa điểm tiếp xúc:



- Tiếp xúc tại các quầy tư vấn

Quá trình tiếp xúc thương hiệu được diễn ra đồng thời với quá trình

cung ứng dịch vụ. Hệ thống mạng lưới các quầy tư vấn rộng khắp cho phép

khách hàng có thể trực tiếp giao dịch, đối thoại với các nhân viên công ty.

Hầu hết những thông điệp thương hiệu ấn tượng và cảm nhận của khách với

thương hiệu và mọi vướng mắc với dịch vụ đều được giải quyết tại các quầy

tư vấn này. Tại điểm tiếp xúc này, khách hàng và cơng chúng có thể đối thoại

với nhân viên, tiếp xúc với các ấn phẩm, thử nghiệm sản phẩm, tiếp cận với

một số chương trình quảng cáo, xúc tiến thương mại….. Vì thế đây là điểm

tiếp xúc thương hiệu quan trọng nhất đối với các công ty tài chính. Các vấn đề

về giao tiếp, trang phục, tác phong, bài trí khơng gian, ấn phẩm, sản phẩm,

chương trình quảng cáo, khuyến mại,… luôn phải được chú trọng để làm hài

lòng khách hàng.

- Tiếp xúc thơng qua đội ngũ nhân viên của cơng ty tài chính.

Đây thường là q trình tiếp xúc tại/hoặc địa điểm khách hàng hoặc

những tiếp xúc cá nhân giữa khách hàng và nhân viên tài chính ( nhân viên tư

vấn tại quầy giao dịch, nhân viên chăm sóc khách hàng qua điện thoại, nhân

viên cơng nợ,…). Mặc dù là tiếp xúc đơn l, nhưng với sự hỗ trợ mạnh mẽ của

công nghệ thông tin và hệ thống các ấn phẩm, quá trình tương tác giữa nhân

viên và khách hàng thường rất ít bị cản trở và các thông điệp thương hiệu

cũng luôn được nhấn mạnh và dễ đi vào lòng người do tiếp xúc cá nhân. Tiếp

xúc thông qua nhân viên được xem là thế mạnh đối với dịch vụ tài chính. Tuy

nhiên điểm tiếp xúc này thuờng là khó quản lý, hoặc tiếp xúc qua điện thoại

khó gây thiện cảm với khách hàng hơn tiếp xúc trực tiếp, từ đó khó nắm bắt

được tâm sinh lý của khách hàng hơn.