1. Trang chủ >
  2. Luận Văn - Báo Cáo >
  3. Kinh tế - Thương mại >

2 Tầm nhìn thương hiệu

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (572.4 KB, 16 trang )


4



Định vị  theo thuộc tính & tính năng: thể  hiện rõ lợi ích, cơng dụng của hàng 

hố mang lại:

­ Trung Ngun: sự sáng tạo, phong cách đột phá

­ Omo: tẩy sạch và hương thơm

­ Downny: hương thơm và tiết kiệm

Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc khơng thua đối thủ.

­ 7Up: tự gọi là Uncola

­ Coca cola dành cho mọi người, Pepsi dành cho thế hệ mới

­ Tribeco: định vị là thương hiệu giải khát khơng có ga (sữa đậu nành)

Định vị theo nhóm người sử dụng:

­ BMW: dành cho thương nhân thành đạt

­ Tiger: bia của thể thao

­ Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng

­ Lux: xà phòng dành cho các ngơi sao

­ Nokia: sang trọng, đẳng cấp

­ Samsung: năng động, trẻ trung

1.4. Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm 

quan   trọng   trong   phương   pháp   luận   quản   trị   chiến   lược   thương   hiệu   (brand 

marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một  

cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay  

cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ 

cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong 

các doanh nghiệp lớn mà trong đó có q nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến 

nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương  

hiệu là xem nó như  một cái cây đang sinh trưởng trong khơng gian cụ  thể  xung 

quanh, chứ khơng phải là một kiến trúc cơ học khơ cứng và khơng nảy nở. Vì vậy 

u cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất 

hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.

Ngày nay hầu hết các cơng ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương  

hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng 

trong bối cảnh một tổ  chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có 

thể dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”).



5



Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp  

cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà khơng chịu sự rủi ro 

và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đơi khi chiến lược kinh  

doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác 

nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo 

giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương hiệu là cơng cụ  được sử  dụng để  tạo ra 

tổng lực, sự phân vai minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho  

thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các  

thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của 

từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ  quan hệ  giữa Ford và  

thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản 

phẩm (ví dụ  quan hệ  giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony 

Television).

Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:

1­ Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.

2­ Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau  

(ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).

3­ Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu 

khách hàng.

4­ Cung  ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ 

ràng, giúp các cơng ty bán lẻ, cơng ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm,  

hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một cơng ty, do đó có thể 

tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp.

5­ Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity).

6­ Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị 

trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).

Để tổ chức thành cơng mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản  

lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:

1­ Danh mục thương hiệu (brand portfolio).

2­ Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục.

3­ Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường­sản phẩm.

4­ Cấu trúc danh mục thương hiệu

5­ Chiến lược mở rộng thương hiệu



6



1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức 

mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo cơng ty, khẩu hiệu, nhạc  

hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rơn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; 

các vật phẩm và  ấn phẩm hỗ  trợ  quảng cáo (Tờ  rơi, poster, catalog, dây cờ, áo,  

mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu cơng ty; các loại ấn phẩm văn phòng;  

hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…

Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu 

dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu  ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu 

của hệ thống nhận diện thương hiệu khơng chỉ  là tạo sự  nhận biết, sự  khác biệt,  

thể  hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận  

thức, tạo cảm giác về  quy mơ của doanh nghiệp là lớn, tính chun nghiệp là cao 

của   doanh   nghiệp   đối   với   khách   hàng   và   cơng   chúng.   Ngồi   ra   đối   với   doanh 

nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách 

phục vụ  khách hàng, thái độ  phục vụ  khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài 

bản mang đậm bản sắc văn hố của doanh nghiệp đó.

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một cơng cụ  quảng bá Thương hiệu hữu 

hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị  và đầu tư  một cách sâu  

rộng và dài lâu.

Những lý do thuyết phục để  đầu tư  một Hệ  thống nhận diện Thương  

hiệu.

* Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng. 

* Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu.

Người tiêu dùng là bất cứ  ai, những người có nhu cầu liên quan đến những 

sản phẩm mà họ  cần mua, khơng phân biệt địa lý, ngơn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã 

hội.

Một Hệ  thống nhận diện Thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp 

dẫn cao, nó giới thiệu một hình  ảnh Thương hiệu chun nghiệp, khác biệt và dễ 

nhận biết đối với Người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự  thành cơng. Hệ  thống  

nhận diện Thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận  

về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chun nghiệp, có tính  

cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.

* Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng.

Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà 

chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được  

tốt hơn.



7



Một Hệ  thống nhận diện Thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào 

người tiêu dùng, nó mang giá trị, thơng điệp mạnh mẽ  nhất của cơng ty tấn cơng 

vào nhận thức của người tiêu dùng. Sự nhất qn của Hệ thống nhận diện Thương 

hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thơng sẽ  làm cho mối quan  

hệ giữa mua và bán trở nên dễ  dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua  

sản phẩm một cách chủ  động, họ  tự  tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ  tin vào  

Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ.

Mục tiêu của tất cả các cơng ty là tạo ra giá trị cổ tức, Danh tiếng của Thương  

hiệu  là  một  trong những  tài  sản  giá  trị  nhất của  công  ty.  Thành  công  của một  

Thương hiệu phụ  thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố 

danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Một HTND Thương Hiệu mạnh sẽ giúp xây  

dựng nhanh chóng tài sản Thương hiệu thơng qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức,  

sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với Thương hiệu, nó làm cho  

giá trị  Thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững. Tài sản Thương hiệu đang  

được xây dựng và tăng trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ.

Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

Chúng ta phải thiết kế  làm sao mang tính thiết thực và hiệu quả  cao, ln 

hướng đến sự  phục vụ  thỏa mãn tối đa những nhu cầu và lợi ích của khách hàng  

theo cách tối  ưu nhất. Với những gói dịch vụ  được đề  xuất, khách hàng có thể  dễ 

dàng tìm được cho mình những giải pháp xây dựng hình  ảnh và bản sắc thương  

hiệu chun nghiệp, ấn tượng, hiệu quả, phù hợp nhất với ngân sách đầu tư.

Một quy trình xây dựng và thiết kế  hình  ảnh, bản sắc thương hiệu   thường 

được bắt đầu bằng những nghiên cứu khách hàng về: định vị  thương hiệu, sản  

phẩm, khách hang... từ đó có thể giúp cho những ý tưởng sáng tạo được hình thành. 

Phần lớn thời gian của một quy trình xây dựng và thiết kế  hệ  thống nhận diện  

thương hiệu dựa trên tầm cỡ, tính phức tạp cũng như  số  lượng những hạng mục  

thiết kế của dự án.

Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích (Research & Analysis)

Những Dự  án xây dựng và thiết kế  hệ  thống nhận diện thương hiệu dù lớn 

hay nhỏ  ln cần sự  phối hợp nghiên cứu và phân tích giữa nhà thiết kế  và khách 

hàng, đây là cách tốt nhất cho những những định hướng sáng tạo mang tính khác 

biệt rõ ràng với những thương hiệu khác. Về  phía khách hàng, chủ  doanh nghiệp 

phải bắt buộc tham gia ngay từ khâu này.  Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ  sẽ 

bao gồm các bước cơ bản sau:

Kiểm tra nội bộ (Internal audit)



8



Thống nhất những mục tiêu cụ  thể  của dự  án. Những thơng tin, tài liệu liên  

quan có ích cho dự  án hay những cuộc trao đổi, thảo luận bàn tròn cũng có những 

giá trị hữu ích cho những nghiên cứu và phân tích ban đầu.

Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight)

Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu người tiêu dùng sẽ cho những kết quả 

khách quan và đúng đắn nhằm giúp nhà thiết kế  và khách hàng tìm ra được những 

định hướng, giải pháp và ý tưởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ.

Đối thủ cạnh tranh (Competitors):

Nghiên cứu kỹ  lưỡng đối thủ  cạnh tranh sẽ  giúp cho nhà thiết kế  và khách  

hàng có những định hướng chiến lược mang tính đúng đắn, điều này sẽ  giúp tạo 

được sự khác biệt và tách biệt với đối thủ.

Bước 2: Chiến lược (Strategy)

Ở  bước này những yếu tố  định vị  và cốt lõi thương hiệu. Ý tưởng nền của  

khách hàng, khái niệm thiết kế  cơ bản (Concept), thơng điệp chính phải được xác  

định một cách rõ ràng. Một bảng tóm tắt về  dự  án (Project brief) bao gồm những  

giải pháp và ý tưởng, mục tiêu của dự  án và những kết quả  nghiên cứu được nhà 

thiết kế thuyết trình cùng khách hàng.

Hai đến ba định hướng chiến lược của dự án sẽ được đưa ra, khách hàng chọn 

một, định hướng được chọn là định hướng chính của dự án, tất cả  những ý tưởng, 

hình ảnh, thơng điệp… đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hồn tất dự án.

Bước 3: Thiết kế (Design)

Đây là giai đoạn đã quyết định ý tưởng và định hướng chính của dự  án nhằm 

bước vào triển khai các thiết kế  cơ bản. Những thiết kế cơ bản hồn tất sẽ  được 

thuyết trình với khách hàng và sẽ được điều chỉnh để  chọn ra mẫu thích hợp nhất. 

Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai tồn bộ  những hạng mục  

thiết kế của dự án.

Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection)

Bảo hộ  thương hiệu ln là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an tồn cho 

thương hiệu tránh những sự  sao chép, bắt chước từ  đối thủ  cạnh tranh. Việc đăng 

ký bảo hộ cũng là bước an tồn cho giai đoạn tung dự án ra thị trường.

Bước 5: Ứng dụng (Application)

Tồn bộ hạng mục thiết kế của dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản, 

khách hàng điều chỉnh và ký duyệt theo từng nhóm cho đến khi hồn tất. Các thiết 

kế hồn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu  

và cả những tham vấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế.



9



Bước 6: Thực hiện (Implementation)

Tùy vào thỏa thuận ban đầu giữa khách hàng và nhà thiết kế mà một bản thiết  

kế có những chi tiết hướng dẫn thiết kế theo từng mức độ  khác nhau, nó có thể  là 

những lời tư vấn miệng hay những bản hướng dẫn thiết kế chi tiết (manual guide)  

cho việc sản xuất dự án. Khách hàng cũng có thể u cầu nhà thiết kế trong vai trò  

là một giám sát và tư  vấn để  làm việc với nhà cung  ứng trong suốt q trình sản 

xuất dự án với một khoản phí được thỏa thuận giữa hai bên.

Vai trò giám sát của nhà thiết kế cho việc sản xuất dự án sẽ rất cần thiết và  

quan trọng, những kinh nghiệm của nhà thiết kế  sẽ  giúp cho kết quả  sản xuất dự 

án đạt được độ chính xác cao, hạn chế rủi ro hoặc phát sinh. Ngồi ra còn giúp cho  

khách hàng chọn được những nhà cung  ứng có năng lực và tiết kiệm tối đa ngân 

sách đầu tư.

1.6 Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu ­ sức mạnh từ sự 

thực hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và 

cơng chúng về sản phẩm thơng qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm  

có, riêng có, và làm được).

Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến 

mại,  chào hàng và giao tế (quan hệ cơng chúng). Các nội dung này có thể được sử 

dụng riêng hoặc phối hợp với nhau, và chúng được thực hiện dựa trên những quy 

tắc nhất định của một q trình truyền thơng giao tiếp như sơ đồ sau:



10



1.7 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu

Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta khơng thể  để  đó mà phải chủ  động có 

những biện pháp kiểm tra đánh giá theo dõi hợp lí các phản hồi từ mơi trường để có  

các giải pháp khắc phục giải quyết hiệu quả  nhằm nâng cao sức mạnh thương  

hiệu.

Ngày nay nhiều người xây dựng thương hiệu một cách máy móc mà qn mất  

phần nền tảng của thương hiệu làm  ảnh hưởng xấu đến vị  trí và thành quả  của  

thương hiệu. Hơn nữa khi có nhiều phương tiện truyền thơng, thì càng ít người tiêu 

dùng chi tiền vào lĩnh vực này. Kết quả là các nhân viên tiếp thị nỗ lực hết mình để 

đạt mục tiêu doanh thu mà qn mất uy tín thương hiệu. Điều này thật sự khơng tốt  

đối với doanh nghiệp.

Một cuộc đánh giá thương hiệu thành cơng phải đạt được theo các tiêu chí sau:

a. Thơng điệp chính

Theo các giới chun mơn, thương hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền.  

Nhưng hãy cho biết, điểm chính yếu trong thơng điệp của bạn trên website có rõ  

ràng cho người xem khơng? Ba thơng điệp then chốt nào mà người sử dụng có được  

khi bỏ 10 phút vào website của bạn?

b. Tính nhất qn

Đây là yếu tố  khá quan trọng khi bước vào điều hành kinh doanh. Bạn phải 

chắc chắn thơng tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất qn trong lĩnh  

vực kinh doanh của mình, nhờ  đó khách hàng mới tin tưởng vào thơng tin đó, tìm  

kiếm trang này đến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm 

tay, từ danh mục đến lĩnh vực của bạn,… Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong  

mọi hình thức chuyển tải thơng tin về thương hiệu, khách hàng của bạn khơng nghi 

ngờ về nơi mà họ cần đến và tại sao đến đó.

Điểm khác nữa là: Tính nhất qn còn là nền tảng cần thiết trong mọi khía 

cạnh tác động đến khách hàng. Tính nhất qn còn thể hiện sự hợp lực giữa thơng  

điệp của thương hiệu và các phương tiện truyền thơng. Thơng điệp thương hiệu  

của bạn trên website (về  âm điệu và cách thể  hiện) có đồng nhất với thơng điệp 

phổ biến tại các cửa hàng khơng? Trên truyền hình so với trên truyền thanh ra sao? 

So với những tin tức đưa lên các tạp chí danh mục? Bạn thể  hiện được khoảng 

50% thơng điệp của mình nhất qn – về âm sắc và nội dung trên các phương tiện 

truyền thơng khơng? Nếu có, bạn đã định hướng đúng đắn.

c. Sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thơng

Có phải các phương tiện truyền thơng đã giúp bạn trong việc triển khai chiến 

lược thương hiệu để  hoạt động kinh doanh được hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu 



Xem Thêm
Tải bản đầy đủ (.pdf) (16 trang)

×