Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Burger King Hà Nội 2013-2015

Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Burger King Hà Nội 2013-2015

Tải bản đầy đủ - 0trang

42



lần( 2015/2014). Trong khi đó mức tăng trưởng về doanh thu và chi phí giữa các

năm có sự tương đối đồng đề ví dụ mức tăng doanh thu và chi phí từ 2013 đến 2014

đều xấp xỉ 30%. Từ phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm, có thể

nhận định cơ bản rằng Burger King tại Hà Nội vẫn đang trong giai đoạn định hình

tìm kiếm phát triển thị trường, cần thiết có sự đầu tư lớn về tài chính và chấp nhận

khó khăn ban đầu khi nguồn khách hàng chưa đạt hiệu quả để mang lại lợi nhuận.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu lợi nhuận đang có xu hướng ổn định đều

đặn và Burger King đang có định hướng mở rộng tập trung vào khai thác thị trường

khách hàng tiềm năng có thu nhập khá trở lên, tăng chất lượng và hiệu quả khi mở

các cửa hàng mới, tránh gây lãng phí về nguồn lực đồng thời tìm kiếm cơ hội đạt

doanh thu vượt trội. Vì thế dù có những thơng tin về việc đóng cửa một số cửa hàng

nhưng Burger King vẫn đang tiếp tục chiến lược kinh doanh mới của mình và chú

trọng đầu tư cho các dự án cửa hàng mới sắp tới.

2.1.3. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh trên thị trường thực phẩm đồ ăn

nhanh của BURGER KING

Đại diện của Burger King thường hay nhắc đến đối thủ trực tiếp là

McDonald’s tại thị trường Việt Nam (McDonald’s có mặt tại Việt Nam đầu năm

2014). Tuy nhiên, theo chuyên gia Burger King đang mắc phải một sai lầm, đó là

chỉ tính đến đối thủ trực tiếp chứ khơng tính tới đối thủ cạnh tranh gián tiếp.

Đối thủ gián tiếp ở đây khơng chỉ là các hãng bán hamburger mà còn là các

hãng Pizza, Lotteria, KFC... những nhãn hàng mà người tiêu dùng Việt thường mặc

định hết vào danh mục “thức ăn nhanh”. Theo một khảo sát marketing online về thị

trường đồ ăn nhanh tại 5 tỉnh thành lớn nhất Việt Nam của tập đoàn DI marketing, 3

thương hiệu ăn nhanh được biết đến nhiều nhất tại Việt Nam là KFC, Lotteria và

Pizza Hut. Tại thị trường Hà Nội có tới 94% người được khảo sát biết tới KFC,

Lotteria là 86%, Pizza Hut là 84% và Burger King đứng thứ 4 với 66% số người

khảo sát nhận biết. Khảo sát thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam mua nhiều

nhất tại Hà Nội đứng đầu là Lotteria với 39% trên tổng số, KFC là 29%, Pizza Hut

là 11% trong khi đó Burger King khá nhỏ với chỉ 1% [16].



43



Có thể thấy tại thị trường Hà Nội đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng lớn tới Burger

King không phải là thương hiệu Macdonald như các thị trường khác, thông qua các

thông tin về mức nhận diện thương hiệu và tỉ lệ sử dụng thương hiệu đồ ăn nhanh

thì hiện nay KFC, Lotteria và Pizza Hut là 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Burger

King. Tuy nhiên, thương hiệu Lotteria là thương hiệu theo đuổi tập khách hàng bình

dân giá rẻ để đạt mức bao phủ thị trường, định hướng chiến lược của thương hiệu

này có sự khác biệt so với Burger King cũng như hai thương hiệu còn lại. Do đó tại

thị trường Hà Nội, KFC và Pizza Hut là những đối thủ cạnh chính của Burger King.

KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original

Recipe, được tạo bởi cùng một cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị

khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Ngồi thực

đơn gà rán, KFC còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú

dành cho người tiêu dùng trên tồn thế giới có thể thưởng thức hơn 300 món ăn

khác nhau từ món gà nướng tại thị trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại

Nhật Bản. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Burger, đến với thị

trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp

khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Khơng Xương, Cơm Gà KFC,

Bắp Cải Trộn. Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ

Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà

hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao

động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại

Việt Nam

Pizza Hut là một công ty con của Yum! Brands - Công ty kinh doanh nhà hàng

lớn nhất thế giới. Hiện tại có hơn 6.000 nhà hàng Pizza Hut tại Hoa Kỳ, và hơn

6.000 địa điểm cửa hàng ở các quốc gia và vùng lãnh thổ khác trên thế giới.Tại Việt

Nam, Pizza Hut đã sáng tạo thực đơn đa dạng lên tới 14 loại pizza, mì Ý, cơm, súp,

các món khai vị, thức uống, tráng miệng khác nhau và đặc biệt đều được đổi mới

không ngừng để có thể đáp ứng nhu cầu của những thực khách khó tính nhất. Trên

hết, Pizza Hut tiếp tục đảm bảo chất lượng của nguyên liệu dùng để chế biến thực



44



phẩm ln đạt chuẩn tồn cầu của Tập đồn YUM. Pizza Hut được đánh giá cao về

các chiến lược quảng bá trên mạng xã hội, hướng đến thế hệ khách hàng trẻ trung,

năng động, thích dịch chuyển và cũng là đối tượng chính cho mơ hình Giao hàng

tận nơi - Mua mang về mà Pizza Hut đang mở rộng.

2.2. Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ của chuỗi CH

Burger king trên địa bàn Hà Nội

2.2.1. Thực trạng các yếu tố cấu thành NLCT dịch vụ của chuỗi CH Burger

king

2.2.1.1. Quy mô nền khách hàng

Là thương hiệu ăn nhanh đến sau tại thị trường Việt Nam khi mà khách hàng

đã quen khái niệm ăn nhanh gắn với KFC, Lotteria Burger King gặp nhiều khó khăn

trong việc tạo dựng vị trí cho mình. Bên cạnh đó, sản phẩm hamburger của Burger

King khó thích nghi với văn hóa tiêu dùng của người Việt vốn thích ăn đồ ăn vỉa hè

giá rẻ, coi các sản phẩm từ bột mì là đồ ăn phụ, đồ ăn tráng miệng. Vì thế để cạnh

tranh giành thị phần lớn ở tập khách hàng người Việt vào thời điểm hiện tại là điều

khó có thể đạt được.Tuy nhiên hiện nay Burger King đang tìm ra hướng đi cho mình

khi họ đang dần dần xây dựng được tập khách hàng là học sinh các trường quốc tế,

sinh viên, du học sinh nước ngồi u thích văn hóa đồ ăn nhanh phương Tây, dễ

dàng thử cái mới và tập khách hàng là người nước ngoài sinh sống làm việc tại Việt

Nam yêu thích và quen thuộc hương vị của BurgerKing. Hiện nay doanh thu của

các cửa hàng trong hệ thống Burger King khá ổn định với mức trung bình hóa đơn

của mỗi phần ăn là khoảng 83,000VND (mục tiêu trung bình hóa đơn đạt được mỗi

tháng). Có thể tính tương đối lượt khách của các cửa hàng thông qua việc chia

doanh thu cho trung bình hóa đơn ví dụ tại một số cửa hàng doanh thu cao như

Giảng Võ trung bình khoảng 205 lượt/ngày, thấp nhất là Hàng Buồm với 108

lượt/ngày, đa số khách hàng của Burger King là người nước ngoài sinh sống tại Việt

Nam như Nhật Bản, Hàn Quốc và một số nước phương Tây, khách hàng Việt Nam

chủ yếu là học sinh quốc tế và nhân viên văn phòng quanh khu vực (Phục lục 5).

Theo số liệu của Bộ Công Thương về ngành thức ăn nhanh thị Lotteria đã chiếm tới



45



40% tổng doanh số của cả thị trường đồ ăn nhanh, KFC là 15% và còn lại được

phân bố đều cho các thương hiệu ăn nhanh khác tại thị trường Việt Nam trong đó có

BurgerKing. Dựa trên thống kê về doanh số có thể thấy, hiện nay thị phần và quy

mơ khách hàng của BurgerKing có sự chênh lệch lớn với đối thủ cạnh tranh là KFC

Tuy nhiên BurgerKing lại có tiềm năng phát triển mạnh mẽ tập khách hàng

nước ngồi có giá trị tiêu dùng lớn, có khả năng đem lại doanh thu vượt trội và có

thể phát triển trở thành những khách hàng trung thành của thương hiệu khi trong

tương lai kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng, mở cửa hơn trong các vấn đề đầu tư,

nhà ở cho người nước ngoài.

2.2.1.2 Khả năng thu hút và phát triển khách hàng

Là thương hiệu đến sau so với KFC, Lotteria và một số thương hiệu pizza

khác nhưng Burger King chưa thực sự tạo hiệu ứng hay có những chiến dịch quảng

bá rầm rộ gây chú ý cho người tiêu dùng Việt Nam. Sau 3 năm hoạt động kinh

doanh tại đây cái tên Burger King vẫn còn khá lạ lẫm đối với người tiêu dùng,

người tiêu dùng quen với hình ảnh đồ ăn nhanh với các khơng gian cửa hàng màu

đỏ với hình ảnh ơng già Kentucky, hay logo hình chữ L của Lotteria do đó hình ảnh

BurgerKing khá mờ nhạt trong các thương hiệu đồ ăn nhanh tại Việt Nam. Đó chính

là một phần nguyên nhân vì sao tập khách hàng Việt của thương hiệu này còn rất

hạn chế, chính sự chậm trễ và thiếu đầu tư ngay từ đầu khiến khả năng thu hút và

phát triển khách hàng của Burger King bị giảm sút. Bên cạnh đó, dù tập khách hàng

của BurgerKing đang hướng đến là khách hàng nước ngồi nhưng thơng qua những

lần khảo sát ý kiến khách nước ngoài tại các tụ điểm du lịch tại Hà Nội như phố cổ

nhiều người cho biết họ thực sự bất ngờ khi biết rằng có BurgerKing tại Việt Nam.

Điều đó chứng tỏ cơng tác truyền thông và giới thiệu thông tin của BurgerKing đã

không thực sự hiệu quả. Bằng chứng là theo Thống kê của Buzzmetrics, từ tháng

6/2014 đến tháng 3/2015 cho thấy, KFC, Lotteria và McDonald’s là 3 thương hiệu

thức ăn nhanh tạo được nhiều thảo luận nhất trên social media (không tính các

thương hiệu pizza).



46



Hình 2.1 : Top các thương hiệu thức ăn nhanh được thảo luận nhều nhất trên

social media

[Nguồn: 12]

Trong khi McDonald’s được nhắc đến nhiều vì là thương hiệu lớn, lại mới vào

thị trường Việt Nam nên vẫn thu hút sự chú ý, chiếm được 10% trong số các các

thảo luận, thì Burger King chỉ có khoảng 5% thảo luận – một con số khiêm tốn nếu

như so với 48% của KFC và 26% của Lotteria.

2.2.1.3. Chất lượng cung ứng dịch vụ

Đây được coi là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của BurgerKing, kết quả khảo sát

khách hàng cho thấy so với hai thương hiệu KFC, Pizza Hut thì điểm đánh giá về chất

lượng cung ứng dịch vụ của BurgerKing như chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ,

giải quyết khiếu nại có điểm là 3,96; 4,04 và 3,44; trong khi KFC chỉ đạt mức 2,99;

3,02 và 2,85 . Đối tượng khách hàng Burger King hướng tới là người tiêu dùng có thu

nhập trung bình khá do đó việc khẳng định vị thế thương hiệu thông qua việc cung

ứng chất lượng dịch vụ vượt trội là quan điểm chiến lược xuyên suốt. Để đạt được

mục tiêu đó BurgerKing luôn đặt lên hàng đầu hai yếu tố quan trọng để đảm bảo mức

chất lượng dịch vụ tối ưu đó là yếu tố phong cách phục vụ và chất lượng sản phẩm.



47



Chất lượng sản phẩm của BurgerKing luôn được yêu cầu khắt khe từ khâu

nhập nguyên liệu phải rõ nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp được kiểm định cả

trong và ngoài nước (đa số là các nhà cung cấp nước ngoài như Singapore, Úc...),

phải đạt chuẩn về độ tươi ngon, vệ sinh thực phẩm đặc biệt đối với các sản phẩm

đông lạnh. Khâu chế biến thực hiện theo tiêu chuẩn quốc tế 12 food safety (rửa tay,

nước nóng, nhiệt độ, nồng độ dung dịch khử trùng, vệ sinh máy kem, hoạt động diệt

côn trùng, nhiễm khuẩn chéo, nhiệt độ thành phẩm, sức khỏe nhân viên, sản phẩm

được phép trong cửa hàng, kiểm soát thời gian của sản phẩm, và một số các vấn đề

vệ sinh khác) để đảm bảo không xảy ra sự nhiễm khuẩn trong quá trình. Hơn thế

nữa ngồi cơ quan kiểm tra an tồn vệ sinh thực phẩm tại địa phương, thì Burger

King cũng kí kết hợp đồng thuê bên thứ 3 để tổ chức các cuộc kiểm tra thường kì

REV nhằm ln nắm bắt được việc tuân thủ tiêu chuẩn vệ sinh của các cửa hàng

trong hệ thống. Những cửa hàng đạt mức điểm thấp hoặc quá thấp (điểm F) sẽ thuộc

diện bị cảnh báo thậm chí đóng cửa.

Phong cách phục vụ bao gồm trang phục, thái độ phục vụ, thái độ với công

việc. Trang phục gồm đồng phục phải đúng quy chuẩn, sạch sẽ, đầu tóc gọn gàng,

tay ln được khử trùng và đeo găng tay khi tiếp xúc với thưc phẩm, khơng sơn

móng tay, để móng tay dài q 3mm, khơng đeo các các trang sức có đính đá hoặc

bền mặt không phẳng. Thái độ phục vụ luôn chào to rõ ràng khi khách vào cửa, luôn

tươi cười thân thiện, luôn đưa đồ bằng hai tay, nói cảm ơn khi khách thanh toán và

khen ngợi, chúc khách ngon miệng khi đưa đồ ăn, chào tạm biệt hẹn gặp lại khi

khách ra về, ln nhiệt tình và cố gắng đáp ứng những yêu cầu của khách, đặc biệt

đối với nhân viên bán hàng và quản lý thường xuyên có những cuộc đối thoại với

khách tại bàn ăn ( table touch) để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng thâm chí đơn

giản là thể hiện sự quan tâm với họ. Một trong những điều quan trong trong thái độ

phục vụ là BurgerKing rất chú trọng đào tạo nhân viên là xử lý những phàn nàn của

khách, tại BurgerKing những trường hợp khách phàn nàn tùy theo sự khéo léo của

nhân viên để xử lý nhưng cũng có những nguyên tắc được đặt ra đó là LAST( listen:

lắng nghe khách hàng trước khơng ngắt đoạn khi họ đang nói, applogize: xin lỗi

khách hàng, satify: giải thích và cố gắng đáp ứng yêu cầu trong khả năng của cửa

hàng, thanks: ln nói cảm ơn khi khách hàng đã góp ý với mình). Thực tế cơng



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Burger King Hà Nội 2013-2015

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×