Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Bảng: Nhận sự phòng thiết kết mẫu xe mới của Honda Việt Nam

Bảng: Nhận sự phòng thiết kết mẫu xe mới của Honda Việt Nam

Tải bản đầy đủ - 0trang

55



55

Tuy phòng thiết kế mẫu xe mới khơng có tự bổ sung nhân sự nhiều nhưng với



số lượng nhân sự khá lớn của phòng này thì hồn tồn có thể đáp ứng được yêu cầu

về thiết kế sản phẩm mới của cơng ty.

Bên cạnh đó, để đảm bảo được nguồn nhân lực chất lượng và ổn định thì cũng

phải kể đến chiến lược tuyển dụng, đào tạo, quản lý và đãi ngộ nhân viên của

Honda Việt Nam.

- Tuyển dụng: Cùng với khối xe máy, khối ơ tơ cũng có từ 6 đến 9 đợt tuyển

dụng, mỗi đợt thu hút hàng trăn ứng viên. Để được làm việc tại Honda Việt Nam

các ứng viên phải trải qua quy trình tuyển tuyển dụng thơng qua 3 vòng: Vòng đầu

tiên các thí ứng viên trải qua một buổi thi sát hạch và trải qua 2 vòng phỏng vấn để

được ký hợp đồng với công ty. Từ tổ chức nhiều đợt tuyển dụng và việc tuyển dụng

khá gắt gao nên phòng hành chính nhân sự ln có đủ lượng hồ sơ chất lượng và

những ứng viên được chọn đều là các nhân viên chất lượng và năng lực

- Đào tạo: Đối với nhận viên mới, Honda Việt Nam có quy định về việc đào

tạo và thử việc trong 2 tháng. Đối với các nhân viên cũ, hàng năm Honda Việt Nam

tổ chức 2 đợt sát hạch để khen thưởng có những nhân viên xuất sắc và đào tạo thêm

cho các nhân viên năng lực chưa tốt

- Quản lý nhân sự: Công ty Honda Việt Nam sử dụng một phần mềm hỗ trợ

quản lý nhân sự toàn diện nhất hiện nay được rất nhiều các công ty hàng đầu đang

sử dụng như Samsung, P&G, Unilever… đó là VnResource HRM Pro. Cơng cụ này

hỗ trợ việc của lý về mọi mặt của nhân sự như: Hồ sơ, khen thưởng, kỷ luật, q

trình cơng tác, các chế độ nghỉ phép, bảo hiểm, thai sản, quản lý lương, chi phí lao

động, hỗ trợ đào tạo … Nhờ đó mà nguồn nhân lực của Honda Việt Nam và nguồn

nhân lực để phát triển sản phẩm mới luôn được đảm bảo

b Tài chính

Ngân sách marketing là một trong những vấn đề cốt lõi của chiến lược

marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp. Đồng thời nó cũng là một trong những

vấn đề quan trọng của chiến lược kinh doanh nói chung. Ngân sách marketing cho



56



56



chiến lược marketing sảm phẩm mới – ô tô dân dụng dưới 9 chỗ ngồi của Honda

Việt Nam bao gồm toàn bộ các quỹ tổ chức cho việc marketing sản phẩm mới từ các

hoạt động ban đầu là hình thành và phát triển các ý tưởng, cho đến các giai đoạn

cuối cùng trước khi sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng như: phân phối bán

hàng, quảng cáo, khuyễn mãi…Do vậy, phát triển nguồn ngân sách cho chiến lược

marketing sản phẩm mới cho phép duy trì tồn bộ q trình phát triển sản phẩm mới

của doanh nghiệp. Đối với Honda Việt Nam nói chung và khối ô tô nói riêng rất chú

trọng và việc phát triển sản phẩm mới. Hàng năm, Công ty ô tô Honda Việt Nam

trích ra khoảng từ 3% đến 3.5% doanh thu của mình để chi cho chiến lước

marketing sản phẩm mới của mình. Đó là một con số khá lớn với một doanh nghiệp

sản xuất kinh doanh ô tô. Tuy nhiên sự phân bố ngân sách không đều. Ngân sách

được tập trung đến 40% ở chiến lược chào hàng và thương mại hóa sản phẩm mới.

Nhà xưởng, cơ sở vật chất

Nhà máy ô tô sản xuất ô tô của Honda Việt Nam được xây dung với tiêu

chuẩn chất lượng Honda toàn cầu tới thị trường Việt Nam. Nhà máy ô tô Honda

Việt Nam được xây dựng cạnh Nhà máy sản xuất xe máy đặt tại tỉnh Vĩnh Phúc..

Nhà máy ô tô Honda Việt Nam có tổng diện tích 17,000 m 2 bao gồm các Phân

xưởng Hàn, Phân xưởng Sơn, Phòng sạch Lắp ráp động cơ, Phân xưởng Lắp ráp xe

thành phẩm và Bộ phận kiểm tra xe thành phẩm. Có cơng suất 10.000 sản phẩm một

năm hoàn toàn đủ khả năng để đáp ứng nhu cầu thị trường

Nhà máy ô tô Honda Việt Nam được trang bị các máy móc và thiết bị phục vụ

cho sản xuất tương đương như tại những nhà máy của Honda ở các nước ASEAN

khác, trong đó đặc biệt coi trọng yếu tố chất lượng, an tồn và mơi trường. Hơn nữa,

để trang bị những kỹ năng thuần thục cho đội ngũ nhân viên, Honda Việt Nam đã cử

nhiều nhân viên đi đào tạo tại Nhật Bản và các nước trong khu vực ASEAN, đồng

thời cũng tổ chức các khóa đào tạo tại Việt Nam với sự hỗ trợ của các chuyên gia

Nhật Bản và Thái Lan.

Bên cạnh đó, Nhà máy Ơ tơ Honda Việt Nam còn được trang bị những máy

móc thiết bị hiện đại khác. Tại Phân xưởng Hàn, Honda Việt Nam luôn cố gắng để

sản xuất ra những chiếc khung xe đạt độ tin cậy cao thông qua các công đoạn kiểm

tra như kiểm chứng độ chính xác của thân xe bằng máy đo 3 chiều và bằng các thiết



57



57



bị kiểm tra hiện đại khác. Đặc biệt, những chi tiết quan trọng như Hệ thống túi khí

an tồn SRS - Supplemental Restraint System - Seat Belt Supplemental Restraint

Device (Hệ thống an toàn bổ sung – Thiết bị bổ trợ cho dây an toàn) của Dây

chuyền lắp ráp xe thành phẩm.v.v. đều được kiểm tra bằng hệ thống kiểm soát độc

lập để đảm bảo tính an tồn cho khách hàng khi sử dụng.

Mỗi chiếc xe đều đươc kiểm chứng, kiểm tra chất lượng tại từng công đoạn

bằng những thiết bị tiên tiến hiện đại nhất để đảm bảo đạt được tiêu chuẩn chất

lượng Honda tồn cầu. Đặc biệt, để xác nhận được tính năng và tính an tồn của xe,

Honda Việt Nam đã xây dựng một đường chạy thử xe giống các điều kiện đường sá

thực tế của Việt Nam, như đường trơn, đường gồ ghề hay đường dốc nhằm kiểm

chứng chất lượng của mỗi xe trước khi đưa ra thị trường.

2.3. Tổng quan hoạt động Marketing - Mix cho các sản phẩm ô tô dân

dụng mới của Honda Việt Nam

2.3.1. Sản phẩm

Với mong muốn đem lại cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng

nhất, Honda hàng năm đều tung ra thị trường những sản phẩm ơ tơ mới với nhiều

những tính năng mới, cải tiến mới để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

Từ năm 2006, khi bắt đầu vào thị trường việt nam đến nay các phiên bản ô tô

của Honda đã có nhiều sự cải tiến như: Lắp thêm đèn sương mù cho một số phiên

bản, liên tục cải tiến mẫu mã, nội thất của các dòng xe.

Cùng với đó, Honda ơ tơ tiếp tục tận dụng bằng cách đưa bộ phụ kiện vào

phiên bản “Special Edition”. Dựa trên nền tảng của modulo đẳng cấp lắp thêm

những phụ kiện Honda cho ra phiên bản “Modulo special edition”.

Qua tổng quan vể các hoạt động marketing của HVN ta nhận thấy tất cả những

thay đổi về sản phẩm chỉ là việc thay đổi màu, ra thêm màu mới, ghắn thêm một số

phụ kiện và đư thêm một vài công nghệ vào phiên bản tiêu chuẩn để cho ra phiên

bản mới. Về bản chất đây chỉ là những hoạt động để làm mới lại hình ảnh các dòng

sản phẩm ơ tô của Honda.

Với việc đổi màu của các loại xe thì đây chỉ là hoạt động cung cấp thêm cho

khách hàng lựa chọn khác, chứ nó khơng có tác động nhiều trong việc cạnh tranh



58



58



với đủ thủ. Với việc lắp thêm một số phụ kiện không phải tiêu chuẩn vào bản tiêu

chuẩn chỉ gia tăng một giá trị nhỏ cho khách hàng, vì khách hàng hồn tồn có thể

mua để lắp thêm vào nếu bản tiêu chuẩn khơng có, và việc lắp thêm phụ kiện và

tăng giá bán xe thì càng khơng có tác dụng trong việc nâng cao sức cạnh tranh của

sản phẩm.

Vấn để cốt lõi là, Honda chưa một sự thay đổi lớn trong sản phẩm, mà sự thay

đổi này phải mang tính đột phá tạo nên sự thay đổi mạnh mẹ trong hành vi quyết

định mua hàng của khách hàng.

Ngoài ra qua khảo phỏng vấn sâu với đội ngũ quản lý là các giám đốc bán

hàng và tổng giám đốc, cũng như là qua khảo sát đối với khách hàng mục tiêu thì ta

nhận thấy Honda đã bộc lộ một số điểm yếu sau đây:

Có khá nhiều khách đã phàn nàn về hệ thống chống ồn. Cụ thể là khi ngồi ở

hàng ngế sau của xe Civic phiên bản 2014 thì khách hàng cảm nhận thấy độ ồn của

xe Civic lớn hơn so với các xe khác cùng phân khúc như Altis hay Focus. Đây cũng

chính là yếu tố mà các nhà quản lý tại các đại lý của Honda cho rằng là điểm yếu

nhất của xe Civic so với các đối thủ cạnh tranh.

Cột chữ A lớn của Honda City hay CR-V cản trở tầm nhìn của người lái xe.

Hệ thống treo và hệ thống giảm xóc của xe được thiết kế theo kiểu thể thao

nên cứng hơn so với các xe sedan khác, gây cho khách hàng cảm giac xóc khi chạy

trên nền đường xấu ở Việt Nam đối với Civic

Trang thiết bị và phụ kiện đi theo chưa đa dạng.

2.3.2. Giá cả

Để thấy được sự thay đổi giá, chiến lược giá của Honda Civic trong thời gian

qua ta sẽ đi xem xét sự thay đổi giá của xe Civic trong mối tương quan với đối thủ

cạnh tranh trực tiếp cũng như là tỷ giá hối đối giữa VND và USD, vì giá xe ơ tô

chịu sự tác động trực tiếp từ giá USD.

Giá của xe Civic là lớn nhất, trong khi về mặt sản phẩm thì khơng có sự thay

đổi nhiều, hơn thế nữa các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp ngày càng khẳng định

được vị thế trên thị trường, điều này thể hiện qua số liệu bán xe của Altis cũng như

là Cruiz hay Kia K3... Những yếu tố này đã làm cho Civic 2.0AT trở nên mất lợi thế

cạnh tranh trên thị trường, và hậu quả của nó là doanh số giảm mạnh trong thời gian



59



59



vừa qua. Như vậy việc xét giá cả trên khía cạnh có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh

trong việc nâng cao doanh số bán là chưa có. Bên cạnh đó, Honda City hay CR-V

được cho là hợp lý so với các đối thủ.

Qua phỏng vấn các nhà quản lý tại các đại lý ơ tơ thì cũng có tới gần 90% các

nhà quản lý cho rằng việc định giá Civic là vẫn đang ở mức cao, do bản thân Honda

Civic so với Altis thì khơng có lợi thế cạnh tranh bằng, trong khi đó giá xe Civic

xấp xỉ bằng Altis, với sự chênh lệch giá này thì nó khơng tác động tới hành vi của

khách hàng nhiều đặc biệt là ở thị trường Việt Nam khi người dân vẫn coi ô tô là tài

sản chứ không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại. Đối với City và CR-V đều có

trên 80% người được phỏng vấn hài lòng với mức giá cảu sản phẩm và có khản

năng canh tranh cao với các đối thủ

2.3.3. Phân Phối

Về hệ thống đại lý, Honda đã và đang nỗ lực hết sức để tăng số lượng đại lý

nhằm đẩy doanh số bán hàng, đưa đến cho khách hàng sự tiện lợi trong việc sử

dụng các dịch vụ của Honda ô tô, cụ thể là từ năm 2008 tới nay, số lượng đại lý của

Honda đã tăng lên gấp đôi(từ 5 đại lý lên thành 10). Với số lượng đại lý như vậy

Honda đã bao phủ gần khắp các tỉnh thành có nhu cầu thì trường lớn về ơ tơ như Hà

Nội, Hồ Chí Minh, Vinh, Đà Nẵng, Biên Hòa, và Cần thơ. Tuy rằng số lượng đại lý

không nhiều như GM, Ford, hay Toyota, nhưng qua khảo sát của J.D Power cho

thấy chỉ có khoảng 7% số khách cho rằng Honda ô tô nên tăng số lượng đại lý.

Honda ô tô đang nỗ lực hết sức bằng việc liên tục tổ chức các chương trinh

như là: nhân viên tư vấn bán hàng giỏi, nhân viên dịch vụ giỏi, liên tục tổ chức đào

tạo hàng tháng, hàng năm cho các nhân viên dịch vụ và nhân viên bán hàng nhằm

nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại các đại lý. Hơn thế nữa chất lượng dịch

và và bán hàng của các nhân viên bán cũng như là của đại lý luôn luôn được Honda

Việt Nam đánh giá thi đua từng tuần. Cơ sở vật chất luôn phải đảm bảo ở mức chất

lượng cao.

Về chất lượng của kênh phân phối, điều này được thể hiện qua chất lượng dịch

vụ, qua chất lượng nhân viên bán hàng, qua độ chuyên nghiệp của đại lý và đặc biệt

là qua độ thỏa mãn của khách hàng khi mua ô tô tại các đại lý ô tô trên toàn quốc

của HVN. Điều đáng nghi nhận là Honda luôn được đánh giá là một trong nhưng



60



60



hãng có được độ hài lòng nhất khi khách hàng đến mua ơ tơ tai các đại lý trên tồn

quốc của Honda, cụ thể là trong 2 năm liên tiếp 2009 và 2010 Honda nhận giải nhất

về SSI(chỉ số hài lòng khách hàng về mặt bán hàng cao nhất) của JD Power trao

tặng.

2.3.4. Xúc tiến và hỗ trợ bán hàng

Các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ bán hàng chiếm một tỷ trọng lớn trong các

hoạt động marketing của Honda ô tô Việt Nam, ta sẽ đi xem xét và đánh giá lại

những hoạt động xúc tiến và hỗ trợ bán hàng của Honda ơ tơ từ 2011 tới nay.

Hình 4.9.Các hoạt động hỗ trợ bán hàng của Honda Ơ Tơ trong năm 2011



Hình 4.10.Các hoạt động hỗ trợ bán hàng của Honda Ơ Tơ trong năm 2002



61



61



62



62



Hình 4.11.Các hoạt động hỗ trợ bán hàng của Honda Ơ Tơ trong năm 2013



Hình 4.12.Các hoạt động hỗ trợ bán hàng của Honda Ô Tô trong năm 2014



63



63

Qua những hoạt động trên ta thấy, Honda ô tô cũng đã và đang tập trung nguồn



lực của mình vào 2 hoạt động marketing chủ yếu là brand marketing(marketing thương

hiệu) và trade marketing (marketing thương mại).

Với hoạt động marketing thương hiệu(brand marketing) như là PR về công

nghệ, quảng cáo cho về động cơ cho, trưng bày động cơ I-VTEC và Honda

Challenge, triển lãm hội chợ ô tơ,. Phòng marketing Honda ơ tơ xác định với thương

hiệu là Honda sẽ là lực kéo khách hàng tới, và tập trung nhấn mạnh và các điểm

chính của sản phẩm là tính cơng nghệ (động cơ), an tồn và trẻ trung. Với trọng tâm

như vậy trong suốt thời gian vừa qua các bài báo PR, các bài truyền thông mỗi khi

ra màu mới hay sản phẩm mới, Honda đều tập trung vào tính an tồn và cơng nghệ..

Qua đánh giá của khách hàng về đặc tính của một số các hãng xe thi Honda Civic

đứng đầu trong đặc trẻ trung, thiết kế đẹp và tính an tồn,, điều này cho thấy mục

tiêu Marketing của Honda ô tô Việt Nam đã đạt được hiệu quả nhất định.

Các hoạt động trade marketing(marketing thương mại) như là Chương trình

Khuyến Mại Mùa Xuân, chương trình Tơi Giới Thiệu Honda Civic, các phiên bản

đặc biệt và giới hạn, chương trình kết nối kinh doanh, chương trình dành cho khách

hàng trung thành và khách hàng doanh nghiệp, những chương trình này thường

được tổ chức vào những thời điểm thị trường ảm đạm đã phần nào góp phần vào

việc đẩy doanh số bán của Honda Civic lên.

Nhưng qua nhận định của các nhà quản lý ở tại các đại lý thì vấn đề đặt ra là

các chương trình này thơng thường chỉ tung ra vào các thời điểm nhu cầu thị trường

thấp, mà khơng có những chương trình khuyến mại vào đợt cao điểm của nhu cầu

mua sắm ơ tơ như là tháng 12 âm lịch, chính vì vậy mà các chương trình đưa ra của

HVN khơng tối ưu hóa được nhu cầu thị trường, mà dường như là để “ cứu vớt”

doanh số những tháng ế ẩm.

2.4. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing – mix cho các sản

phẩm ô tô dân dụng mới của Honda Việt Nam

a Thành cơng

Nhìn chung Honda đã tạo được dấu ấn của mình trong sau gần 10 năm tại thị

trường Việt Nam, khách hàng khi nói đến Honda thì đều biết tới Honda ơ tơ qua



64



64



Honda Civic, Honda City, Honda CR-V điều này khẳng định thương hiệu Honda đã

đi vào người tiêu dùng Việt Nam.

Một thành công nữa mà hoạt động marketing ơ tơ đã làm được đó là hình ảnh

một ơ tơ Honda trẻ trung và an toàn được nhận thức sau sắc trong người tiêu dùng.

HVN đã tổ chức rất nhiều sự kiện cho Honda Civic, Honda City và Honda

CR-V thành công, như là triển lãm xe tại hội chợ trưng bày ô tô, các hoạt động lái

thử xe, hoạt động bảo dưỡng lưu động. Những hoạt động này đóng góp rất lớn vào

việc nâng cao hình ảnh Honda ơ tơ chun nghiệp và trách nhiệm.

Honda ô tô cũng đã có những cải tiến về mặt sản phẩm như là lắp thêm một số

phụ kiện cho xe các dòng xe của mình, đưa ra một số màu mới mà được thị trường

đánh giá cao như màu ghi bạc (doanh số bán chỉ sau màu đen).

Honda ô tơ cũng đã đưa ra được rất nhiều chương trình nhằm hỗ trợ bán hàng

như là thưởng doanh số, khuyến mại mùa hè, khuyến mại năm mới, mua ô tô tặng

xe máy, và đặc biệt là chương trình “ tơi giới thiệu Honda” đây là một chương trình

rất thành cơng của Honda ô tô, với tỷ lệ số người phản hồi lên tới gần 40%.

Honda ô tô đã tổ chức được một kênh phân phối chuyên nghiệp với độ làm hài

lòng khách hàng cao, điều này được J.D Power ghi nhận 2 năm liên tiếp là cơng ty

có chỉ số làm hài lòng khách hàng cao nhất.

a. Hạn chế

Về sản phẩm

Sản phẩm đã mất đi tính cạnh tranh trên thị trường mà chưa có những giải

pháp để nâng cao tính cạnh tranh cụ thể như là: (1) Tất cả những thay đổi về sản

phẩm chỉ là việc thay đổi màu, ra thêm màu mới, ghắn thêm một số phụ kiện và đư

thêm một vài công nghệ vào phiên bản tiêu chuẩn để cho ra phiên bản mới , (2) một

số dòng sản phẩm đưa vào Việt Nam bản thân nó đã bộc lộ những nhược điểm nhất

định như là tiếng ồn lớn, thiếu phụ kiện, thiếu trang bị các thiết bị và phụ kiện cơng

nghệ đi kèm, giảm sóc cứng, góc chư A lớn mà Honda ơ tơ vẫn chưa có động thái rõ

ràng trong việc khắc phục các điểm yếu này,



65



65

Về giá cả

Theo nhận định của đối tượng khách hàng đã sử dụng xe Honda Civic và các



xe cùng phân khúc cũng như là của các nhà quản lý tại các đại lý độc quyền của

Honda ơ tơ thì xe Civic đang bị xét ở mức cao hơn so với kỳ vọng, mà qua số liệu

phân tích so sánh về sự tăng giá của Civic và Arcord so với các đối thủ trực tiếp ta

cũng nhận thấy rằng Honda luôn là đơn vị tăng giá nhiều nhất so với các đối thủ

cùng phân khúc. Việc định giá này đã tác động trực tiếp vào điểm gặp nhau giữa

cung và cầu làm cho lượng bán ra giảm đi, tính cạnh tranh về giá khơng còn. Tuy

nhiên, Honda City và Honda CR-V lại được đánh giá là phù hợp và có khả năng

cạnh tranh cao với các đối thủ cùng phân khúc.

Về kênh phân phối

Kênh phân phối đã được tổ chức tốt, ngoại trừ việc giải quyết các công việc

giấy tờ, quá trình đàm phám với khách hàng, đặc biệt là các giây tờ liên quan đến

việc rải ngân vốn cho khách hàng mua trả góp qua ngân hàng.

Về các hoạt động hỗ trợ bán hàng.

Các hoạt động hỗ trợ bán hàng cần được thực hiện thường xuyên hơn, và nên

tập trung vào những thời điểm cao điểm bán hàng chứ không nên “cứu số” vào

những thời gian bán hàng chậm, vì marketing là để truyền tải giá trị sản phẩm tới

tay người tiêu dùng qua đó tối ưu hóa và nâng cao hiệu quả bán hàng nói riêng và

kinh doanh của doanh nghiệp nói chung. Vì vậy việc marketing vào thời gian cao

điểm bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận nhiều hơn vì một đồng chi phí marketing sẽ

đem lại số khách hàng nhiều hơn.

b. Nguyên nhân

Việc đưa ra một thế hệ xe mới, cho Việt Nam nói riêng và cho khu vực Đơng

Nam Á nói riêng nó khơng chỉ phụ thuộc vao ý muốn chủ quan của phía HVN, mà

còn phụ thuộc vào Honda tại các nước Đơng Nam Á, và Châu Á chính vì vậy việc

đưa ra mẫu mới vào thời điểm nào, tính năng như thế nào khơng hồn tồn phụ

thuộc vào ý muốn chủ quan của HVN.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Bảng: Nhận sự phòng thiết kết mẫu xe mới của Honda Việt Nam

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×