1. Trang chủ >
  2. Kinh tế - Quản lý >
  3. Quản trị kinh doanh >

III. NEW COKE – Sự nổi loạn của người tiêu dùng

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (995.29 KB, 27 trang )


III. NEW COKE – Sự nổi loạn của người tiêu dùng

1. Lịch sử ra đời của New Coke













Sau 200.000 thử nghiệm sản phẩm mới, New Coke

được KH đánh giá ngon hơn cả Coke Nguyên Thủy ,

thậm chí còn được ưa thích hơn cả Pepsi

Tuy nhiên, nếu muốn đứng trên Pepsi- Cola, ColaCola không thể để cả hai sản phẩm của mình cùng

cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau cùng một thời gian.

Vì thế, năm 1985 công ty Coca-Cola quyết định chấm

dứt sản xuất loại nước ngọt vốn đã quen thuộc với

mọi người và thay thế bằng một công thức mới - New

Coke.



14



III. NEW COKE – Sự nổi loạn của người tiêu dùng

2. Sự nổi loạn của người tiêu dùng

 Ngay khi quyết định đó được loan truyền, phần lớn người dân Mỹ lập

tức tẩy chay sản phẩm mới.

 Tại Headquarters, Coke nhận được khoảng 1500 cuộc gọi/ngày và

hàng xe tải thư buộc tội.

 Tại Seattle, một nhà KD BĐS có tiếng đã nghỉ hưu, lập “ Old Cola

Drinkers of America” và tạo dựng đường dây nóng cho “ angry

consumers”

 Một chi nhánh của Beverly Hills đã tích trữ 500 thùng “ Vintage

Coke” và đã bán được chúng với giá cao

 Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của công chúng dâng

lên cao khi Coke nguyên thủy không còn nữa.



15



III. NEW COKE – Sự nổi loạn của người tiêu dùng

3. Lý do khách hàng nổi loạn

 Thay đổi sản phẩm vốn đã trở nên quá quen thuộc với khách hàng



Người tiêu dùng đã và đang “ đam mê” với hương vị Coca Cola

đột ngột bị ngừng sử dụng vì hàng không sản xuất.

 Coca – Cola là một loại sản phẩm đồ uống “ngon lành và tươi

mát” gắn liền với thói quen ăn uống của Người Mỹ, CoCa - Cola xuất

phát từ tên lá Coca và tên l loại quả Cola.

Biên tập viên của một tờ nhật báo ở Kansas đã nhắc đến loại nước

ngọt này như một “chất tinh túy của đất trời, được chưng cất mà

thành và luôn được dân Mỹ ủng hộ – một thứ được chấp nhận, được

tạo thành một cách trung thực, được phân phối toàn cầu, và được

nâng cao chất lượng một cách đầy ý thức qua năm tháng”

16



III. NEW COKE – Sự nổi loạn của người tiêu dùng

3. Lý do khách hàng nổi loạn

Mâu thuẫn với những nỗ lực marketing trước đây của Coke nguyên thủy

Khi Coca- Cola được tung ra thị trường vào thập niên 1880, nó là sản phẩm

duy nhất trên thị trường lúc đó. Như vậy nó đã trở thành một chủng loại sản

phẩm mới và thương hiệu đã trở thành tên gọi của tự thân sản phẩm. Xuyên suốt

hầu hết thế kỷ vừa qua, Coca – Cola đã tập trung vào hình tượng “ nguyên thủy”

của họ trong nhiều chiến dịch quảng cáo khác nhau.

Năm 1942, quảng cáo của Coca – Cola thể hiện rất rõ thông điệp “Chỉ có một

thứ giống như Coca Cola là tự thân Coca Cola mà thôi. Nó chính là thứ thật”.

 Với việc tung ra New Coke, Coca Cola đã mâu thuẫn với những nỗ lực

marketing trước đó của họ. Sản phẩm chính của họ không thể được gọi là mới

khi mà những quảng cáo thực sự đầu tiên xuất hiện trên Atlanta Journal vào năm

1886 đã ghi nhận Coca Cola như một “loại nước sủi bọt mới, chứa những thành

phần của cây coca và hạt cola tuyệt vời”.

Thông điệp marketing mâu thuẫn này được nhấn mạnh thêm bởi thực tế khi

vào năm 1982, câu chủ đề quảng cáo của họ là ‘Coke là thế’.

17



III. NEW COKE – Sự nổi loạn của người tiêu dùng

3. Lý do khách hàng nổi loạn

Làm cho khách hàng cảm thấy mất niềm tin, niềm tự

hào, giá trị văn hóa Mỹ

Người Mỹ uống Coke không phải do vị ngon hơn Pepsi. Họ coi

Coke là văn hóa Mỹ, là giá trị tinh thần Mỹ.

 Niềm đam mê đối với Cocacola truyền thống là một nhiệm màu

Mỹ tuyệt vời, một phép lạ Mỹ và không thể đo lường nó cũng như

với tình yêu, sự tự hào hay lòng yêu nước. Và người tiêu dùng cảm

thấy bị xúc phạm



18



III. NEW COKE – Sự nổi loạn của người tiêu dùng

3. Lý do khách hàng nổi loạn

New Coke ra đời gần như bản copy của Pespi chứ không

phải trên hương vị cũ của họ. có hương vị rất gần với hương

vị của Pepsi.

 Khách hàng của Coca Cola phần lớn là những người lớn

tuổi , trung thành không thích sự thay đổi với sản phẩm mà họ

đã tin tưởng.

Cha đẻ phát minh ra công thức của CocaCola là một dược

sĩ, khách hàng tin tuỏng đồ uống đó sẽ duy trì và cải thiện sức

tình trạng khỏe hiện tại của họ.

19



IV. Bài học đắt giá về sự định vị thương hiệu của Coca-cola

1. Các bài học về New Coke

a)



b)

c)



d)



e)



Tập trung vào nhận thức thương hiệu: Theo lời Jack Trout, TG của cuốn

«Khác biệt hay là chết» thì « Marketing là một cuộc chiến về nhận thức,

chứ không phải về sản phẩm»

Không bắt chước đối thủ bạn: Khi sáng tạo ra New Coke, CoCa-Cola đã

xoay ngược hình ảnh của họ cho phù hợp với Pepsi.

Cảm nhận tình yêu: Theo như Kevin Roberts, CEO của Saatchi & Saatchi

toàn cầu, các thương hiệu thành công không có « nhãn hiệu thương mại»

mà là « nhãn hiệu tình yêu». Trong lúc xây dựng tính trung thành thương

hiệu, các công ty cũng cùng lúc tạo nên một liên kết cảm tính không dính

líu gì đến chất lượng sản phẩm.

Không sợ quay ngược lại: Bằng cách quay trở lại với quyết định tái sản

xuất Coke truyền thống, Coca – Cola thậm chí đã tạo nên một mối liên kết

mạnh hơn giữa sản phẩm và người tiêu dùng

Làm nghiên cứu thị trường đúng: Bất kể hàng ngàn cuojc nghiên cứu thử

nghiệm về mùi vị với công thức mới của họ, Coca – Cola đã thất bại trong

việc nghiên cứu về nhận thức công chúng đối với thương hiệu truyền 20

thống

của họ



IV. Bài học đắt giá về sự định vị thương

hiệu của Coca - Cola

Coca-Cola đã không lường trước được sức

mạnh thương hiệu đầu tiên của mình. Quyết

định này được xem như là “sai lầm Marketing

lớn nhất mọi thời đại”.

 Tiền bạc, thời gian và kỹ năng bỏ ra để nghiên

cứu về người tiêu dùng đã không đánh giá hết

được những liên kết tình cảm sâu đậm của

Coca- Cola truyền thống được cảm nhận bởi

nhiều người

21



Xem Thêm
Tải bản đầy đủ (.ppt) (27 trang)

×