1. Trang chủ >
  2. Luận Văn - Báo Cáo >
  3. Kinh tế - Quản lý >

Khách hàng tổ chức là người tiêu dùng bao gồm hệ thống thư viện, viện nghiên cứu, các trường đại học và cao đẳng trong cả nước.

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (644.24 KB, 68 trang )


Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



của vùng nh thủ đô Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Đà Nẵng,

Thái Nguyên, Huế, Vinh.v.vCác viện nghiên cứu thờng đợc phân

bố theo điều kiện tự nhiên để tiện cho việc nghiên cứu.

Các khách hàng này thờng có nhu cầu thờng xuyên, ổn định thuộc

chủng loại hẹp và sâu về các loại sách giáo trình, tham khảo, khoa học thờng

thức. Đặc biệt là các viện nghiên cứu, các sách thuộc lĩnh vực nghiên cứu của

họ thờng rất khó phù hợp với nhu cầu của các khách hàng khác nên việc đáp

ứng nhu cầu của các khách hàng này rất khó, hiệu quả không cao.

Các tổ chức này là những khách hàng giữ vai trò chủ yếu trong việc

phát hành sách, phân phối tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ là những đối tợng

mà các doanh nghiệp cần hớng đến khi kinh doanh sách trên thị trờng.

2. Các cách thức mua sắm

Các cách thức mua chủ yếu của các khách hàng tổ chức trong lĩnh vực

kinh doanh sách:

- Đấu thầu: các nhà cung cấp phải tham gia đấu thầu để giành quyền

cung cấp, nhà cung cấp nào đáp ứng tốt nhất các điều kiện của khách hàng sẽ

trở thành đối tác của khách hàng. Mua theo hình thức đấu thầu thờng là các

lô hàng có giá trị rất lớn mua bằng vốn của Nhà nớc cấp hoặc do tổ chức nớc

ngoài tài trợ (có thể là hàng trăm đầu sách với số lợng hàng chục ngàn cuốn

trở lên). Ngời cung ứng không thể đáp ứng ngay lập tức sách cho bên mua

mà cần có thời gian để tiến hành việc khai thác sách. Phơng thức đấu thầu

đòi hỏi các nhà cung cấp phải mất nhiều công sức nhng giành đợc hợp đồng

này thì lợi nhuận mang lại sẽ rất lớn.

- Mua đứt bán đoạn: có 2 dạng

Mua đứt không bao đuôi: khách hàng mua sách của các nhà cung ứng

thanh toán tiền ngay theo % chiết khấu thoả thuận, bán hàng thẳng ra thị trờng theo giá bìa. Với hình thức mua này, khách hàng không đợc phép trả lại

hàng hoá nếu không bán đợc.

Mua đứt có bao đuôi : Hàng bán không hết thì đợc phép trả lại cho nhà

cung cấp nhng không đợc thanh toán tiền mà đợc đổi lấy hàng mới với giá trị

tơng đơng. Tuy nhiên, với cách thức này, khách hàng sẽ nhận

đợc chiết khấu thấp hơn so với cách thức mua đứt không bao đuôi.

- Trao đổi: Sách độc quyền của hai bên đợc trao đổi với nhau theo mức

thoả thuận về doanh số hoặc chiết khấu. Sách độc quyền của bên nào hay

hơn, bán chạy hơn thì bên đó đợc hởng lợi về doanh số cũng nh chiết khấu.



8



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



- Nhận ký gửi hàng hoá: Các nhà cung ứng có sách mà họ tự khai thác

có thể gửi bán thông qua các tổ chức trung gian. Thông thờng, ngời nhận ký

gửi sách sẽ thanh toán ngay 1/3 hoặc2/3 giá trị của sách ký gửi và tuỳ vào

tính hình tiêu thụ mà có những thoả thuận tiếp theo giữa ngời ký gửi và ngời

nhận ký gửi.

- Liên kết xuất bản: Các nhà xuất bản là nơi duy nhất đợc Nhà nớc cho

phép xuất bản sách. Tuy nhiên, họ không có đủ vốn để có thể xuất bản đợc

nhiều đầu sách. Vì vậy, họ thờng tiến hành liên kết xuất bản với các tổ chức

khác. Hình thức khai thác này tạo ra sự phong phú, đa dạng về thể loại nâng

cao chất lợng và hình thức sách, mang lại hiệu quả kinh tế cao. Số sách liên

kết có những năm chiếm tới 70 80% tổng số sách xuất bản. Các hình thức

liên kết:

+ Khách hàng bỏ 100% vốn, trả nhà xuất bản quản lý phí, trả tác

giả nhuận bút theo số lợng in và giá bìa, tự thực hiện việc phát hành sách.

+ Khách hàng và nhà xuất bản cùng góp vốn, chia đôi lợi nhuận

và cùng chịu rủi ro (nếu có).

+ Khách hàng mua đứt bản thảo, trả tiền một lần (không phụ

thuộc vào các lần in tiếp theo) sau đó tự thực hiện các công đoạn in xuất

bản phát hành.

Đây là các cách thức mua sắm chủ yếu trong lĩnh vực phân phối sách.

Tuy nhiên, mỗi khách hàng có cách thức mua khác nhau tuỳ thuộc vào tính

chất, đặc thù của từng khách hàng.

* Khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng

Các cách thức mua mà các khách hàng này thờng thực hiện là:

Bảng I.1: Các cách thức mua của khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng

Cách thức mua

Mua đứt bán đoạn

Trao đổi sách

Đấu thầu



% khách hàng

lựa chọn

78,69

34,57

12



+ Mua đứt bán đoạn: Họ thờng lựa chọn sách theo sự cần thiết

của nhu cầu và không phải để phục vụ cho hoạt động kinh doanh nên đây

thờng là cách thức mua chủ yếu của họ chiếm 78,69%

+ Trao đổi sách (34,57%): Một số trờng đại học, viện nghiên

cứu có nhà xuất bản riêng nên có thể thực hiện việc xuất bản sách. Họ tiến



9



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



hành trao đổi sách với các trung gian phân phối để thúc đẩy việc tiêu thụ

sách mà họ làm ra đồng thời trao đổi những sách đáp ứng nhu cầu tiêu dùng

của họ.

+ Đấu thầu: Các trờng đại học, viện nghiên cứu khi nhận đợc tài

trợ từ ngân sách nhà nớc, ngành hoặc các tổ chức nớc ngoài để thực hiện,

triển khai các dự án sách. Lúc này, chiết khấu không còn quan trọng nữa mà

phải có thêm các điều kiện khác nh cam kết chất lợng, đủ hàng, đúng thời

gian giao hàng,.v.vvà chỉ có đấu thầu mới có thể lựa chọn đợc nhà cung cấp

tốt nhất thoả mãn các điều kiện của họ đặt ra. Đấu thầu thờng là những lô

hàng có giá trị lớn, mà không phải lúc nào cũng có tài trợ nên đây là cách

thức mua không thờng xuyên của các khách hàng này với tỷ lệ 12% khách

hàng lựa chọn.

* Khách hàng tổ chức là trung gian phân phối

Các cách thức mua trên đều đợc các khách hàng này thực hiện nhng

với những mức độ khác nhau tuỳ vào từng loại hình khách hàng.

Bảng I.2: Cách thức mua của khách hàng tổ chức là trung gian phân phối

Cách thức mua



% khách hàng lựa chọn



Các công ty

phát hành sách

Mua đứt bán đoạn

87,9

Liên kết xuất bản

17,64

Trao đổi sách

16,2

Nhận ký gửi hàng hóa

23,51

Đấu thầu

5



T

nhân

26,27

78,03

43,86

8,1

3



T nhân chủ yếu thực hiện liên kết xuất bản (78%). Tiếp đến là trao đổi

sách (43,86%) và mua đứt bán đoạn (26,27%). Nhận ký gửi hàng hoá và đấu

thầu chiếm tỷ lệ nhỏ. Với bộ máy tổ chức gọn nhẹ, quy mô ngày càng lớn,

nắm bắt nhanh nhu cầu thị trờng, không phải thực hiện nhiệm vụ chính trị, t

nhân ngày càng chủ động hơn trong việc liên kết xuất bản. Họ chỉ xin giấy

phép của nhà xuất bản còn đâu họ tự làm hết các khâu từ tìm bản thảo, in, trả

tiền nhuận bút, phát hành. Tất cả lợi nhuận họ sẽ đợc hởng và vì vậy họ có

thể trừ mức chiết khấu cao hơn so với các công ty nhà nớc, giành đợc nhiều

khách hàng.

Trong khi đó, các công ty phát hành sách thực hiện các cách thức mua

chủ yếu là mua đứt bán đoạn (87,9%). Liên kết xuất bản, đấu thầu, trao đổi

10



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



và nhận ký gửi hàng hoá chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Hàng ký gửi thờng khó bán vì

danh mục sách ký gửi là do ngời cung cấp chọn lựa, nhiều khi không phù hợp

với nhu cầu của ngời mua và ít có sự hỗ trợ của ngời bán đối với ngời mua

nên cách thức này chỉ có 23,51% khách hàng lựa chọn. Vì các công ty phát

hành sách chủ yếu thực hiện chức năng phát hành, không có nhiều vốn nên ít

tiến hành liên kết xuất bản (17,64%), trao đổi (16,2%) và đấu thầu (5%).

3. Những ngời tham gia quyết định mua (trung tâm mua)

Trong bất kỳ khách hàng tổ chức, việc ra quyết định mua không phải

do một cá nhân quyết định mà còn chịu ảnh hởng bởi quyết định của những

ngời khác trong cùng tổ chức. Những ngời này tạo thành một trung tâm mua

với các vai trò nh sau:

- Ngời sử dụng: ngời sử dụng sản phẩm

- Ngời ảnh hởng: ngời có ảnh hởng đến quyết định mua

- Ngời quyết định: ngời quyết định những yêu cầu về sản phẩm hay

ngời cung cấp.

- Ngời phê duyệt: ngời phê chuẩn đề nghị của ngời quyết định.

- Ngời mua: ngời chính thức lựa chọn ngời cung ứng và thơng lợng

điều kiện mua hàng.

- Ngời canh cổng: ngời ngăn chặn ngời bán hay thông tin tiếp cận với

các thành viên của trung tâm mua.

Với mỗi khách hành tổ chức khác nhau thì có số lợng ngời tham gia

vào quyết định mua khác nhau, họ có thể là các cá nhân cũng có thể là các

phòng ban và mức độ ảnh hởng của họ cũng khác nhau.

* Khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng

Thông thờng, tham gia vào quyết định mua của các khách hàng này

gồm hiệu trởng/viện trởng/giám đốc th viện, bộ phận bổ sung sách, phòng kế

hoạch, phòng kế toán-tài chính, thủ th/sinh viên/cán bộ nghiên cứu. Mức độ

ảnh hởng (tham gia của họ vào quyết định mua) đợc phản ánh qua bảng sau:

Bảng I.3: Những ngời ảnh hởng đến quyết định mua của

khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng

Những ngời tham gia quyết định mua

Hiệu trởng/Viện trởng/Giám đốc

Bộ phận bổ sung sách

Phòng kế hoạch

Phòng kế toán tài chính

Thủ th/Sinh viên/Cán bộ nghiên cứu



Mức độ ảnh hởng (% lựa chọn)

34,27

92,74

17,42

15,3

46,11

11



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



Họ thờng thực hiện các vai trò sau:

+ Ngời phê duyệt: có ảnh hởng quan trọng tới quyết định mua

thờng là viện trởng, hiệu trởng, giám đốc th viện (34,27%). Những yêu cầu

về thủ tục hành chính là bắt buộc đối với họ. Họ không đa ra quyết định việc

mua sách gì, mua bao nhiêu.v.vnhng họ sẽ là ngời xem xét việc mua đó có

phù hợp không.

+ Ngời mua và ngời quyết định: Bộ phận bổ sung sách đóng vai

trò chủ yếu trong việc ra quyết định mua (92,74%). Khách hàng có quy mô

lớn, đợc tổ chức thành các ban cụ thể thì việc quyết định và mua hàng sẽ do

bộ phận bổ sung sách thực hiện. Các nhân viên thờng xuyên làm việc với các

nhà cung cấp, nắm bắt nhu cầu nội bộ để tiến hành khai thác sách có hiệu

quả. Các khách hàng có quy mô nhỏ, thờng là các th viện huyện, thị xã, thị

trấn.v.vviệc mua hàng sẽ do một cá nhân phụ trách.

+ Ngời ảnh hởng: Phòng kế hoạch, phòng kế toán-tài chính sẽ đa ra cho họ những chỉ tiêu cần phải đạt đợc cũng nh các giới hạn về tài chính.

Điều này sẽ ảnh hởng đến ngời mua phải mua bao nhiêu sách, mua số lợng

bao nhiêu, mua lúc nào. Tuy nhiên, ảnh hởng của họ không quan trọng lắm

tới quyết định mua của khách hàng thể hiện qua %lựa chọn tơng ứng là

17,4% và 15,3%.

+ Ngời sử dụng: thủ th/cán bộ nghiên cứu/giáo viên/ sinh viên

chính là những ngời sẽ đề xuất việc mua sách gì, số lợng bao nhiêu. Họ có

ảnh hởng đáng kể tới quyết định mua (46,11%) bởi các loại sách mà họ cần

đều xuất phát từ nhu cầu cấp thiết cần phải đợc đáp ứng.

* Khách hàng tổ chức là trung gian phân phối

Những ngời tham gia vào quyết định mua bao gồm: Tổng giám

đốc/Giám đốc, phòng kế toán-tài chính, phòng nghiệp vụ, trởng phòng kinh

doanh, nhân viên kinh doanh. Mức độ ảnh hởng (tham gia của họ vào quyết

định mua) đợc phản ánh qua bảng sau:

Bảng I.4: Những ngời ảnh hởng đến quyết định mua của

khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối

Những ngời tham gia quyết định mua

Tổng giám đốc/Giám đốc

Phòng kế toán tài chính

Phòng nghiệp vụ

Phòng kinh doanh



Mức độ ảnh hởng (% lựa chọn)

45,6

27,1

23,5

73,4

12



Luận văn tốt nghiệp

Nhân viên kinh doanh



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B

87,4



+ Ngời phê duyệt: Tổng giám đốc/Giám đốc (45,6%) là những

ngời chấp thuận các đề nghị của ngời mua tuy nhiên họ không ảnh hởng

nhiều tới các quyết định mua. Chỉ các hợp đồng có giá trị lớn thì ảnh hởng

của họ mới quan trọng. Tuy nhiên, đối với công ty, nhà sách t nhân thì vai trò

của giám đốc lại rất lớn do họ là ngời bỏ vốn ra kinh doanh, họ tham gia

nhiều hơn vào hoạt động kinh doanh nên họ thờng đa ra quyết định mua.

+ Ngời quyết định: Các hợp đồng có giá trị lớn ngời quyết định

sẽ là Tổng giám đốc/Giám đốc. Các hợp đồng có giá trị nhỏ hơn thì do trởng

phòng kinh doanh (73,4%) và các nhân viên phòng kinh doanh quyết định.

Trởng bộ phận mua hàng và nhân viên mua hàng quyết định mua là phổ biến

nhất vì họ là những ngời trực tiếp thực hiện các giao dịch hàng ngày và họ

biết đợc thị trờng cần sách gì, sách gì đang bán chạy, sách gì thiếu cần bổ

sung.v.v và họ cũng quá quen với việc mua loại sách gì, giá bao nhiêu, mua

ở nhà sách, công ty nào.

+ Ngời mua: thờng là các nhân viên kinh doanh (87,4%). Khách

hàng có quy mô lớn, các nhân viên sẽ đợc tổ chức theo sản phẩm, mỗi nhân

viên sẽ quản lý một mảng sách. Mua sách văn học thì những ngời tham gia

quá trình mua bao gồm nhân viên phụ trách mảng văn học, trởng phòng kinh

doanh sách. Khi mua các loại sách khác nhau thì sẽ mua bởi những nhân viên

khác nhau. Khách hàng có quy mô nhỏ việc đi mua sẽ do một cá nhân thực

hiện. Đối với các hợp đồng có giá trị lớn, ngời mua sẽ là một hội đồng bao

gồm các đại diện về văn hoá, luật, kinh tế để có thể đảm bảo ký kết hợp đồng

một cách tốt nhất, tránh sai sót về mọi mặt của hợp đồng. Hợp đồng có giá trị

nhỏ thì chỉ là sự ký kết giữa nhân viên kinh doanh và khách hàng.

+ Ngời ảnh hởng: các phòng ban sẽ là những ngời ảnh hởng

quan trọng. Các khách hàng này là các tổ chức trung gian phân phối, mục

tiêu của họ là kinh doanh hiệu quả, có lãi. Do vậy, mỗi quyết định đều phải

chịu ảnh hởng về mặt tài chính, kế hoạch chi tiết, rõ ràng. Phòng kế toán

(27,1%) đa ra giới hạn về tài chính; phòng nghiệp vụ (23,5%) đa ra những kế

hoạch mua, các chiến lợc cần phải thực hiện; các nhân viên bán hàng thông

báo nhu cầu mua loại sách gì, số lợng bao nhiêu.v.v

Hiểu rõ những ngời tham gia vào quyết định mua giúp cho các nhân

viên bán hàng có thể tiếp cận chính xác những ngời có vai trò quan trọng

trong quyết định mua, thúc đẩy quá trình mua hàng diễn ra nhanh hơn, đạt



13



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



hiệu quả cao. Trong các vai trò trên, ngời đi mua là ngời có ảnh hởng quan

trọng nhất trong quá trình mua. Vì thế, việc tìm hiểu các yếu tố tác động tới

hành vi của ngời đi mua cũng là một vấn đề quan trọng cần phải xem xét.

4. Những yếu tố ảnh hởng tới hành vi của ngời mua

4.1. Các yếu tố môi trờng

Khi đời sống của ngời dân ngày một nâng cao thì nhu cầu về tinh thần

của ngời dân cũng ngày một tăng cả về chất và lợng. Họ không chỉ muốn đọc

một cuốn sách hay, có giá trị mà cuốn sách đó còn phải trình bày đẹp, biên

tập chu đáo. Quyết định mua sẽ bị chi phối về mặt số lợng, chủng loại sách.

Những sách bán chạy, nhiều ngời đọc, nhiều ngời nghiên cứu sẽ thúc đẩy ngời đi mua tìm kiếm bằng mọi giá. Những sách không bán chạy, ít ngời đọc thì

ngời mua sẽ không thích mua mặc dù có thể họ đợc u đãi về phí phát hành

(chiết khấu). Theo kết quả nghiên cứu thị trờng của Cục xuất bản (điểm càng

ít chứng tỏ sách bán chạy) sách đợc mua nhiều nhất hiện nay là sách giáo

khoa, giáo trình với điểm số là 1,83. Tiếp theo là sách khoa học kỹ thuật,

sách thiếu nhi và sách chính trị xã hội với điểm số xấp xỉ nhau và tơng

ứng là 2,39; 2,55; 2,78. Ba loại sách tiếp theo là sách văn học nghệ thuật,

ngoại ngữ, kinh tế với điểm số tơng ứng là 3,28; 3,45; 3,55. Sách ngoại văn

(5,05 điểm) là loại khó bán vì kén độc giả.

Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt hiện nay, khách hàng có vị trí ngày

càng quan trọng hơn. Họ luôn có sự mặc cả, ngã giá về mức chiết khấu chứ

không theo một mức cố định mà ngời bán đặt ra và ngời ngời bán nào đa ra

mức chiết khấu cao nhất sẽ đợc họ u tiên hơn trong việc lựa chọn. Không

những vậy, ngời bán phải luôn cố gắng để đáp ứng đợc những đòi hỏi khác

của khách hàng về điều kiện thanh toán, vận chuyển, thời gian giao

hàng.v.v

4.2. Các yếu tố tổ chức

Ngời mua hàng nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu của một tổ chức. Cơ

sở để đánh giá hàng hoá là lợi ích mang lại cho hoạt động của tổ chức chứ

không phải lợi ích mang lại cho cá nhân ngời mua hàng. Điều này ảnh hởng

đến tiêu chuẩn và cách thức đánh giá, lựa chọn hàng hoá, ảnh hởng đến mức

độ phức tạp và thời gian ra quyết định mua hàng. Các mục tiêu, kế hoạch của

tổ chức, doanh nghiệp đặt ra phải đợc thực hiện.

Khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối mua hàng để kinh

doanh cần phải đạt đợc mức phí phát hành càng cao càng tốt và cộng thêm

các dịch vụ cần thiết nh vận chuyển, bốc dỡ. T nhân có u thế hơn với mức

14



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



chiết khấu cao cho ngời mua. Các khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng thì

mức phí phát hành đối với họ không quan trọng bằng uy tín, chất lợng, mức

độ bảo đảm của ngời cung ứng (Họ mua sách về không phải để bán mà chỉ

để nghiên cứu, tham khảo, để học tập và để đọc). Các công ty phát hành sách

nhà nớc thờng có u thế về mặt này. Hơn nữa, các tổ chức này hoạt động dựa

trên ngân sách. Khi có ngân sách hoặc đợc tài trợ họ sẽ mua nhiều đầu sách

với số lợng lớn.

Các khách hàng khác nhau thì tỷ lệ mua các loại sách cũng khác nhau.

Các trờng đại học, công ty sách thiết bị trờng học chủ yếu mua các loại

sách tham khảo, sách giáo khoa. Các viện nghiên cứu, các nhà sách chuyên

đề mua các loại sách theo lĩnh vực nghiên cứu hoặc chuyên đề của họ nh

sách tin học, sách ngoại ngữ, các loại sách có tính chất chuyên khảo, tra

cứu.v.vCác khách hàng khác thì mua đồng đều các loại sách nhng khối lợng mua khác nhau. Các công ty phát hành sách nhng có tên gọi khác thờng

có khối lợng mua ít hơn các công ty mang tên phát hành sách. Các yếu tố này

ảnh hởng tới số lần mua, chủng loại sách, số lợng sách mua mỗi lần của ngời

đi mua.

4.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân và các yếu tố cá nhân

Ngời mua thờng có xu hớng duy trì quan hệ với các bạn hàng đã giao

dịch nhằm tạo ra sự thuận tiện, nhanh chóng trong các lần giao dịch tiếp

theo. Các mối quan hệ này thờng có tính chất truyền thống, bạn hàng lâu

năm và ít bị ảnh hởng bởi các yếu tố khác. Những bạn hàng sẽ đợc ngời mua

hỏi đến đầu tiên khi có nhu cầu mua loại sách nào đó.

Tùy vào tuổi tác, vị trí công tác của ngời mua mà họ có thể đa ra các

quyết định mua khác nhau. Những ngời tuổi trẻ còn đang hăng hái sẽ rất

nhiệt tình trong việc tìm kiếm, khai thác các loại sách. Họ sẵn sàng tìm kiếm

nhà cung cấp mới nếu không đợc thoả mãn nhu cầu. Ngời tuổi cao thờng có

xu hớng hài lòng với những gì mình đã lựa chọn và có thể đa ra quyết định

mua nhanh chóng.

Ngời có vị trí công tác cao trong tổ chức thờng đa ra các quyết định

mang tính chất cá nhân (thể hiện họ là một ngời có vai trò quan trọng, ít bị

ảnh hởng bởi ngời khác). Những ngời có vị trí thấp thờng mua theo đúng yêu

cầu của cấp trên trong cùng tổ chức.

Ngoài ra, thái độ của nhân viên bán cũng ảnh hởng không nhỏ tới hành

vi của ngời mua. Khách hàng luôn muốn mình đợc tôn trọng, phục vụ niềm

nở chu đáo. Một bầu không khí thân thiện, vui vẻ giữa nhân viên bán hàng và

15



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



ngời mua sẽ khiến họ thoải mái hơn, quyết định thoáng hơn, khả năng diễn ra

giao dịch tiếp theo cao hơn.

5. Quá trình thông qua quyết định mua

Quá trình thông qua quyết định mua của các khách hàng tổ chức gồm

các bớc sau:

Sơ đồ I.1: Quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng tổ chức

Nhận thức nhu cầu

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp

Tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp

Ký kết hợp đồng

Ký kết hợp đồng

Đánh giá kết quả thực hiện

Đánh giá kết quả thực hiện

5.1. Nhận thức nhu cầu

Đây là bớc khởi đầu của quá trình thông qua quyết định mua. Khách

hàng nhận thức nhu cầu của mình bằng nhiều cách khác nhau. Ta có thể thấy

rõ qua kết quả nghiên cứu thị trờng sau:

Bảng I.5: Các yếu tố tác động tới nhu cầu khách hàng tổ chức

Các yếu tố tác động tới nhu cầu

khách hàng

Hoạt động kinh doanh của khách hàng

Nhận đợc phiếu đề nghị đặt sách

Tham dự hội chợ, triển lãm

Qua mạng Internet

Yếu tố khác



% khách hàng

lựa chọn

78,59

72,17

23,85

16,24

3



Tình hình hoạt động nội bộ là thông tin quan trọng để khách hàng có

thể nhận ra nhu cầu của mình (78,59% khách hàng lựa chọn). Thông qua kết

quả tiêu thụ từng loại sách, mức độ tồn kho, mức độ tìm đọc, nghiên cứu của

ngời đọc.v.vkhách hàng sẽ nhận thấy họ cần phải mua những loại sách gì,

mua với số lợng bao nhiêu, khi nào thì phải mua. Tuy nhiên, các thông tin nội

bộ chỉ phản ánh đợc nhu những loại sách hiện có của khách hàng mà cha có

nhu cầu về sách mới.

16



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



Thông qua các danh mục sách mới, phiếu đề nghị đặt hàng mà nhà

cung cấp gửi cho họ hoặc khách hàng tự tìm kiếm bằng cách đi dự hội chợ,

triển lãm hay tìm kiếm qua mạng Internet. Trong đó, phiếu đề nghị đặt sách

hay danh mục sách mới là thông tin quan trọng nhất (72,17% khách hàng lựa

chọn) vì nó gửi trực tiếp, thờng xuyên đến khách hàng, cung cấp đầy đủ

thông tin về cuốn sách cho họ. Các tổ chức kinh doanh sách thờng có sự cung

cấp thông tin sách mới thờng xuyên cho khách hàng xuất phát từ đặc điểm

của sách là khả năng thay thế rất cao. Hội chợ, triển lãm (23,85% khách hàng

lựa chọn) là nơi tập trung đợc nhiều nhà cung cấp, nhiều đầu sách cùng một

lúc, khách hàng sẽ có đợc nhiều sự lựa chọn. Tuy nhiên, hội chợ, triển lãm

không thể tổ chức thờng xuyên đợc nên chỉ có tác động tới khách hàng trong

thời gian ngắn. Tìm kiếm sách qua mạng Internet (16,24% khách hàng lựa

chọn) cũng là một nguồn thông tin khá hiệu quả, ngoài việc giới thiệu nội

dung cuốn sách khách hàng còn có thể thấy đợc cả màu sắc trang trí của

cuốn sách. Nhng hiện nay ở Việt Nam cha có nhiều nhà cung cấp thực hiện

việc này nên việc tìm kiếm thông tin qua mạng còn nhiều hạn chế. Kết quả

trên chỉ đúng với các khách hàng ở các tỉnh, thành phố lớn nh các trờng đại

học, viện nghiên cứu, các th viện lớn có điều kiện để tham gia triển lãm hoặc

có điều kiện tiếp xúc với Internet. Đối với các khách hàng ở xa, quy mô nhỏ

nh các th viện, nhà sách ở các huyện, thị xã thuộc các tỉnh không đủ điều

kiện về tài chính cũng nh về đi lại.v.vthì nhu cầu tự đổi mới, bổ sung thêm

những sách mới và các phiếu đề nghị đặt sách đóng vai trò quan trọng nhất.

Khi đã có nhu cầu về loại sách cụ thể, khách hàng sẽ quyết định sẽ

mua số lợng bao nhiêu. Đây là một quyết định quan trọng vì nó ảnh hởng

hoạt động của khách hàng đặc biệt là các khách hàng tổ chức là trung gian

phân phối. Các trờng đại học, cao đẳng và viện nghiên cứu mua có kế hoạch,

nhu cầu đợc xác định từ trớc và thờng là mua lặp lại do nhu cầu của họ là ổn

định, ít thay đổi. Đối với các khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối

và các th viện thì lại khác. Nếu mua với số lợng lớn mà không có ai mua,

không có tìm đọc thì coi nh đã lãng phí tiền bạc hoặc làm giảm lợi nhuận.

Trong lĩnh vực kinh doanh sách không có khái niệm dùng thử. Thờng thì

khách hàng mua với số lợng 5 10 cuốn/1 đầu sách đối với những sách mua

lần đầu và thay đổi (tăng, giảm) số lợng trong các lần mua tiếp theo tuỳ vào

khả năng tiêu thụ, tiêu dùng các loại sách đó.



17



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



Sau khi đã xác định đợc nhu cầu cụ thể của mình, công việc tiếp theo

của khách hàng là tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp. Đây là một một vấn

đề quan trọng đối với khách hàng trong quá trình thông qua quyết định mua.

5.2. Tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp

Thông thờng, khách hàng tìm kiếm nhà cung cấp thông qua các mối

quan hệ cũ. Ngoại trừ các doanh nghiệp, tổ chức mới còn thì các khách hàng

đều đã có sẵn danh mục các nhà cung cấp của riêng mình theo đủ các tiêu

chuẩn về quy mô, tài chính, vị trí địa lý.v.vKhi có nhu cầu về sách, họ sẽ

tìm đến các nhà cung cấp cũ. Điều này đợc thể hiện rõ qua bảng sau:

Bảng I.6:Các nguồn tìm kiếm nhà cung cấp của khách hàng tổ chức

Nguồn tìm kiếm nhà cung cấp sách

Qua mối quan hệ cũ

Tham dự hội chợ, triển lãm

Qua quảng cáo

Xem kỷ yếu ngành

Cách khác



% khách hàng

lựa chọn

71,23

36,54

17,34

7,13

3



Tìm kiếm nhà cung cấp qua mối quan hệ cũ đợc 71,23% khách hàng

lựa chọn. Tiếp đó là đến tham gia hội chợ, triển lãm sách (36,54%) vì thông

qua hội chợ, triển lãm, họ có thể tìm kiếm, so sánh nhiều nhà cung cấp một

lúc và có thể đa ra lựa chọn tốt nhất. Tuy nhiên, hội chợ, triển lãm đợc tổ

chức không thờng xuyên, không tập hợp đợc đầy đủ các nhà cung cấp. Tiếp

đến là tìm kiếm qua quảng cáo (17,34%), xem kỷ yếu ngành (7,13%) chiếm

tỷ lệ thấp do quảng cáo cha đợc các nhà cung cấp chú trọng, còn kỷ yếu

ngành không thể cung cấp đủ thông tin về mọi nhà cung cấp. Việc tìm kiếm

các nhà cung cấp mới ít khi đợc thực hiện trừ trờng hợp khách hàng không

hài lòng với danh mục nhà cung cấp của riêng mình.

Khách hàng thờng đa ra nhiều tiêu chuẩn khác nhau để lựa chọn nhà

cung ứng phù hợp. Mỗi khách hàng khác nhau có những tiêu chuẩn lựa chọn

khác nhau. Kết quả nghiên cứu thị trờng cho thấy các tiêu chuẩn về chiết

khấu, độ tin cậy của sản phẩm, độ tin cậy của việc giao hàng, năng lực bảo

đảm dịch vụ, năng lực sản xuất là các tiêu chuẩn đợc cân nhắc chủ yếu khi

lựa chọn nhà cung cấp. Mỗi tiêu chuẩn có một mức độ ảnh hởng khác nhau

tới khách hàng.

Bảng I.7: Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng tổ chức

18



Xem Thêm
Tải bản đầy đủ (.doc) (68 trang)

×