1. Trang chủ >
  2. Luận Văn - Báo Cáo >
  3. Kinh tế - Quản lý >

II- Các quyết định chủ yếu về hoạt động phân phối ở khâu bán buôn của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (644.24 KB, 68 trang )


Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



Văn hoá, Nghệ thuật, Thể thao, Lịch sử, Tôn giáo, Giáo dục, Văn hoá, Ngoại

văn.v.v

Việc bổ sung loại sản phẩm và kéo dài loại sản phẩm diễn ra thờng

xuyên liên tục. Để làm đợc điều này, Tổng công ty không ngừng đẩy mạnh

công tác nghiên cứu nắm bắt thị trờng, tạo nguồn hàng. Việc khai thác sản

phẩm không chỉ từ các nhà xuất bản mà còn từ các công ty, nhà sách t nhân

trong nớc mà còn từ các nhà xuất bản nớc ngoài. Các sách mới luôn chiếm

40% tổng số sách Tổng công ty hiện có với các nội dung phong phú về hoạt

động kinh tế, chính trị, xã hội.v.vcó thể thoả mãn đợc nhu cầu của khách

hàng.

Cùng với quá trình bổ sung và kéo dài loại sản phẩm, việc hiện đại hoá

sản phẩm cũng diễn ra. Các loại sách không ngừng đợc cải tiến về loại giấy,

kích thớc, bìa, cách thức trình bày, thiết kế.

- Kích thớc đa dạng hơn ngoài các loại kích thớc truyền thống nh

13x19, 14.5x20.5, 16x24 hiện nay có thêm nhiều kích thớc mới nh: 19x27,

8x11, 10x18, 14x20, 15x22, 17x64, 17x19, 19x19, 20x23.v.v

- Giấy in cũng có nhiều loại khác nhau: giấy Bãi Bằng thờng, giấy

Bãi Bằng trắng, giấy Đài Loan, giấy Couché.v.v

- Bìa sách có các loại: bìa cứng, bìa mềm, cán láng.

- Cách thức trình bày, thiết kế trang in bìa ngày càng đẹp hơn,

nhiều mầu sắc, nhiều tranh, ảnh minh hoạ hơn. Nhiều cuốn sách hay đã đợc

dịch, biên tập hay tái bản lại nhiều lần.

Ví dụ: Cùng cuốn truyện Tam quốc diễn nghĩa nhng có rất nhiều loại

khác nhau, có bộ đóng bìa cứng, có bộ đóng bìa mềm. Sách dành cho thiếu

nhi có rất nhiều màu sắc và hình ảnh minh hoạ theo các chủ đề nh về máy

bay, tàu thuyền, các kiến trúc cổ đại.v.v

Những sự cải tiến này khiến khách hàng đợc hài lòng hơn, bị thu hút

hơn không chỉ vì nội dung của cuốn sách, cuốn sách đợc bảo vệ tốt hơn có

thể kéo thời gian sử dụng, lu giữ đợc nhiều thông tin giá trị truyền lại cho thế

hệ sau.

Nhìn chung, với chủng loại sách nh vậy, Tổng công ty có thể thoả mãn

nhu cầu của tất cả các khách hàng. Từ những khách hàng có nhu cầu sách đa

dạng nh các công ty phát hành sách, th viện, một số nhà sách, công ty sách t

nhân đến những khách hàng có nhu cầu chủng loại hẹp nh các trờng đại học,

cao đẳng, viện nghiên cứu, các nhà sách chuyên đề. Tuy nhiên, thoả mãn các

nhu cầu không có nghĩa khách hàng hoàn toàn hài lòng với những sách Tổng



29



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



công ty hiện có. Các viện nghiên cứu và các nhà sách chuyên đề muốn có các

chủng loại sách hẹp và sâu hơn theo lĩnh vực nghiên cứu hoặc theo lĩnh vực

kinh doanh của họ và Tổng công ty thờng không đáp ứng đợc.

Hơn nữa, không phải loại sách nào cũng mang lại lợi nhuận cho Tổng

công ty do bán chậm hoặc không có ngời mua nhng Tổng công ty phải có để

có thể đảm bảo không thiếu bất cứ loại sách gì cung cấp cho ngời dân. Đây là

một điều khó khăn cho Tổng công ty khi cần phải tập trung khai thác các

mảng sách khác sâu hơn.

Cùng với việc đa dạng hoá sản phẩm, Tổng công ty còn thực hiện

nhiều dịch vụ làm hài lòng khách hàng:

+ Dịch vụ trớc khi bán: giới thiệu, t vấn về sách, quảng cáo chào hàng,

chuẩn bị hàng hoá đủ, đảm bảo giao hàng đúng hẹn.v.v

+ Dịch vụ trong khi bán: phục vụ lịch sự và niềm nở, ký kết hợp đồng,

bảo đảm chất lợng, giao hàng nhanh và đúng thời gian, vận chuyển, bốc dỡ,

thanh toán.v.v

+ Dịch vụ sau khi bán: duy trì liên hệ với khách hàng, giải đáp những

thắc mắc của khách hàng, bảo hành sản phẩm .v.v

Trong một thị trờng sách cạnh tranh gay gắt, ngoài yếu tố chiết khấu

thì các dịch vụ vận chuyển tới tận tay khách hàng và đảm bảo cung cấp hàng

hoá đầy đủ và đúng thời gian có vai trò rất quan trọng để giành lấy khách

hàng. Tổng công ty với quy mô to lớn của một công ty đầu ngành luôn thực

hiện tốt các dịch vụ trên và điều này tạo ra cho Tổng công ty một lợi thế

không nhỏ trong việc cạnh tranh. Hầu hết các khách hàng đều hài lòng với

những dịch vụ này bởi họ tiết kiệm đợc chi phí vận chuyển, có hàng đúng

thời gian yêu cầu để họ có thể không phải ngừng trệ trong hoạt động của

mình. Các công ty, nhà sách có sách để bán cho khách hàng, các viện nghiên

cứu có sách để nghiên cứu, các th viện, các trờng học có sách phục vụ nhu

cầu của ngời đọc, sinh viên, học sinh.

3. Quyết định về giá cả

Với bất kỳ cuốn sách nào, giá bán đợc in trên bìa 4 của cuốn sách

(hay còn gọi là giá bìa). Việc mua, bán, tính chiết khấu đều lấy giá bìa làm

cơ sở. Giá bìa một cuốn sách phụ thuộc vào các yếu tố sau:

Giá bìa sách = Chi phí xuất bản + Phí lu thông (phát hành phí)

Chi phí xuất bản = Nhuận bút + Quản lý phí + Công in + Giấy + Đánh

chữ + Vẽ bìa + VAT

30



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



Những yếu tố cấu thành giá bán sách hiện nay là: công in, tiền giấy:

25%, quản lý phí: 7%, nhuận bút: 10%, thuế: 5% còn lại là phí phát hành từ

26 55 %.

Các loại sách của Tổng công ty có mức giá rất đa dạng: cao, thấp,

trung bình đều có cả. Sách giá cao nh các sách tuyển tập, toàn tập, từ điển có

giá từ nữa triệu đến hàng triệu đồng. Giá trung bình ở mức từ 40000đ đến

60000đ, giá thấp là từ 1000 đến 15000đ. Tuy nhiên mức giá phổ biến của các

loại sách ở Tổng công ty là ở mức từ 10000 đến 150000/cuốn.

Thông thờng, giá bìa do ngời làm sách ấn định. Tất cả mọi cuốn sách

mà Tổng công ty khai thác đều đã có sẵn mức giá, Tổng công ty chỉ làm

nhiệm vụ phát hành nên không quyết định đến giá của cuốn sách. Đối với

khách hàng tổ chức, các quyết định về giá của Tổng công ty đợc thể hiện qua

mức trừ chiết khấu. Chiết khấu là nhân tố quan trọng nhất trong việc thu hút

khách hàng.

Các mức chiết khấu mà Tổng công ty áp dụng với các khách hàng đều

dựa trên thoả thuận giữa hai bên nhng cơ bản phải đem lại lợi nhuận cho

Tổng công ty. Cụ thể, chiết khấu bán buôn phải tính đến chiết khấu mua vào

sao cho đảm bảo Tổng công ty có thể có đợc lợi nhuận. Các nhân viên phải

biết rõ các căn cứ tính giá, chiết khấu để khai thác sách có mức chiết khấu

cao hơn bình thờng, đem lại hiệu quả cao cho Tổng công ty.

Tổng công ty áp dụng chính sách chiết khấu giá linh hoạt và phù hợp

cho các thị trờng và đối tợng khách hàng. Với khách hàng sẽ đợc trừ chiết

khấu trong khung từ 15 45% (chiết khấu % giữ lại khoảng 8 - 10% trên

giá bìa). Cụ thể các mức chiết khấu một số loại sách nh sau:

Bảng II.4: Tỷ lệ chiết khấu một số mảng sách của Tổng công ty

Tỷ lệ chiết khấu (%)

Loại sách

Sách Văn học nghệ thuật

30 45

Sách Khoa học Kỹ thuật

25 35

Sách Chính trị Xã hội

25 26

Sách Kinh tế, Tin học

20 25

Sách Học ngữ, giáo trình

15 25

Sách Thiếu nhi

25 26

(Nguồn:Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam)



31



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



Trên khung chiết khấu nh vậy, các nhân viên thoả thuận với khách

hàng để có thể đi đến mức chiết khấu phù hợp. Đây là mức chiết khấu áp

dụng trong cách thức mua đứt bán đoạn còn trong cách thức trao đổi và đấu

thầu thì mức chiết khấu có thay đổi đôi chút. Trong trao đổi, tuỳ thuộc vào

khả năng tiêu thụ, nhu cầu của thị trờng về từng loại sách mà điều chỉnh chiết

khấu. Nếu sách độc quyền của Tổng công ty có khả năng tiêu thụ tốt hơn so

với sách của khách hàng đa ra trao đổi thì Tổng công ty có thể đa ra mức

chiết khấu thấp hơn so với mức chiết khấu của khách hàng (Tổng công ty có

lãi nhiều). Ngợc lại sách của Tổng công ty có khả năng tiêu thụ kém hơn so

với sách của khách hàng thì Tổng công ty trừ chiết khấu cao hơn so với chiết

khấu của họ (Tổng công ty có lãi ít). Trong đấu thấu, mức chiết khấu từng

đầu sách của Tổng công ty khi tham gia đấu thầu thờng cao hơn mức chiết

khấu bình thờng từ 3 4 %. Điều đó có nghĩa là lợi nhuận Tổng công ty giữ

lại là mức 5 6% trên giá bìa, thấp hơn mức lợi nhuận thông thờng. Bù lại

mức lợi nhuận giảm đi trên 1 đầu sách, Tổng công ty thu đợc lợi nhuận theo

doanh số do khối lợng sách mà khách hàng mua khi đấu thầu là rất lớn.

Tuy nhiên, không phải lúc nào Tổng công ty cũng đạt đợc mức lợi

nhuận 8 - 10 % trên giá bìa bởi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn

trong việc tìm nhà cung ứng. Nhiều khi để phục vụ tốt khách hàng Tổng công

ty phải bỏ qua lợi ích về mặt kinh tế, chấp nhận mức chiết khấu mà khách

hàng mong muốn.

So với các khách hàng thông thờng, Tổng công ty cũng có những điều

chỉnh chiết khấu trong các trờng hợp sau:

- Đối với khách hàng mua thờng xuyên, Tổng công ty trừ % chiết khấu

cao hơn 2% so với khách hàng khác.

- Đối với các đơn vị thành viên thì mức trừ % chiết khấu tăng thêm là

từ 2 5% so với khách hàng khác.

Nhìn chung, với các mức chiết khấu mà Tổng công ty dành cho các

khách hàng đều hợp lý trong khả năng về cơ chế chính sách. Hiện nay, Tổng

công ty đang phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối tợng t nhân làm

sách trong lĩnh vực chiết khấu (phí phát hành). Vừa tổ chức in, rồi phát hành

t nhân có rất nhiều lợi thế với bộ máy gọn nhẹ, thuế phải trả thấp, cha kể

không ít đối tợng t nhân in nối bản các đầu sách ăn khách rồi trừ chiết khấu ở

những mức bất ngờ. Đặc biệt trong trờng hợp t nhân liên kết xuất bản, sau

khi trừ chi phí t nhân đã có lãi ròng 50%. Do đó, họ có thể trừ mức % chiết

khấu cao 45 50%, thậm chí là 60%. Với mức đó thì Tổng công ty không



32



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



thể nào có thể theo kịp bởi còn phải trả lơng cán bộ, công nhân viên, nộp

thuế, xây dựng cơ sở hạ tầng.v.vvà những vớng mắc thuộc về cơ chế tổ

chức. Đây là một điều gây khó khăn lớn cho hoạt động của Tổng công ty.

Điều này sẽ khiến Tổng công ty sẽ mất đi nhiều khách hàng bởi nh chúng ta

đã tìm hiểu ở chơng 1, chiết khấu là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới

việc mua của khách hàng không chỉ với khách hàng là các trung gian phân

phối mà ngay cả những khách hàng là ngời tiêu dùng cũng vậy. Chúng ta có

thể thấy rõ hơn qua bảng sau:

Bảng II.5: Tỷ lệ khách hàng nhận sách của từ các nhà cung cấp (%)

Mức chiết khấu Các NXB Tổng công ty T nhân

+ Dới 20%

12,9

25,81

26,88

+ 20%

3,23

16,13

5,38

+ 26%

21,51

36,56

7,52

+ 28 30%

38,71

18,28

20,43

+ Trên 35%

23,66

3,23

39,79

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu khoa học của Cục Xuất bản)

Ta có thể thấy rõ ràng rằng, chỉ có mức chiết khấu 26% là tỷ lệ khách

hàng lấy sách của Tổng công ty là cao hơn (36,56%) so với t nhân (7,52%)

và các nhà xuất bản (21,51%). Mức chiết khấu này ứng với mảng sách chính

trị xã hội, là những mảng sách mà khách hàng thờng lấy ở Tổng công ty vì

mức độ bảo đảm hơn là vì chiết khấu. Các mức chiết khấu còn lại, tỷ lệ

khách hàng lấy sách của Tổng công ty đều nhỏ hơn so với t nhân và các nhà

xuất bản, thậm chí nhỏ hơn rất nhiều nh ở mức chiết khấu trên 35% (tỷ lệ

3,23% của Tổng công ty so với 23,66% của các nhà xuất bản và 39,79% của

t nhân). Điều này chứng tỏ các mảng sách của Tổng công ty có mức chiết

khấu vẫn cha hấp dẫn bằng t nhân và các nhà xuất bản, cha thực sự thu hút đợc khách hàng.

Hơn nữa, Tổng công ty cha thực hiện các biện pháp điều chỉnh giá để

có thể khuyến khích hơn nữa các khách hàng của mình mua nhiều và/hay

mua số lợng lớn. Đặc biệt là khi giá cả quan trọng với quyết định mua thì các

quyết định điều chỉnh giá sẽ ảnh hởng lớn đối với khách hàng.

4. Quyết định các biện pháp xúc tiến, khuyếch trơng

4.1. Quảng cáo

Tổng công ty đã tiến hành nhiều hoạt động quảng cáo nh qua các phơng tiện phát thành, truyền hình, báo, tạp chí, gửi th, tờ rơi.v.vnhng không



33



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



đợc tiến hành thờng xuyên, cha đợc chú trọng về nội dung, hình thức nên cha

mang lại hiệu quả cao. Hiện tại, việc quảng cáo chủ yếu thực hiện qua việc

gửi danh mục sách tới khách hàng 2 lần/1 tháng qua gửi th trực tiếp hoặc

máy Fax. Quảng cáo của Tổng công ty còn đơn giản, chỉ mang tính chất giới

thiệu, cung cấp thông tin về sản phẩm nh tên sách, tên tác giả, tên nhà xuất

bản, giá, địa điểm mua, % chiết khấu đợc trừ nếu mua số lợng lớn; không có

sự thiết kế thông điệp để gửi tới khách hàng, cha đa ra những lý lẽ để khuyến

khích, thúc đẩy khách tìm đến mua hàng của Tổng công ty.

Mặt khác, các danh mục sách mà Tổng công ty gửi đi mới chỉ là cho

các khách hàng của Tổng công ty chứ không gửi cho tất cả các khách hàng

của thị trờng. Vì vậy, Tổng công ty cần phải thực hiện các chơng trình quảng

cáo hiệu quả thông qua nhiều phơng tiện quảng cáo để hớng tới tất cả khách

hàng của thị trờng nhằm khuyến khích tiêu thụ.

4.2. Kích thích tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích

khác nhau, thờng là ngắn hạn nhằm kích thích khách hàng mua sản phẩm

nhanh hơn và/hay nhiều hơn, kích thích lực lợng bán hàng nâng cao hiệu quả

bán hàng tăng doanh số. Tổng công ty hiện đang thực hiện các biện pháp

kích thích tiêu thụ sau:

* Đối với lực lợng bán hàng và các đơn vị thành viên:

Trong thời gian qua Tổng công ty đã thực hiện các biện pháp kích

thích tiêu thụ nh khen thởng, tổ chức thi bán hàng, hội nghị toàn Tổng công

ty, giúp đỡ các đơn vị thành viên tạo ra sức mạnh cho ngành nâng cao khả

năng hoạt động cho các đơn vị thành viên, tạo động lực cho lực lợng bán

hàng:

- Các cá nhân, tập thể hoàn thành chỉ tiêu, kế hoạch, có những cố gắng

nâng cao doanh số đều đợc khen thởng tuỳ theo mức độ.

Tiền lơng của cán bộ công nhân viên của Tổng công ty tăng lên trong

những năm qua, giúp họ ổn định và nâng cao đời sống, chuyên tâm công tác

hơn.

Bảng II.6: Thu nhập bình quân của cán bộ nhân viên Tổng công ty

1997 1998 1999 2000 2001 2002

Thu nhập bình quân (1000 đ)

589

669

779

855

960 1.000

(Nguồn: Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam)



34



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



Chỉ đạo, giúp đỡ các đơn vị thành viên kiện toàn và ổn định bộ máy tổ

chức. Xếp hạng doanh nghiệp và nâng lơng cho lãnh đạo, cán bộ công nhân

viên theo hớng có lợi cho các đơn vị thành viên và ngời lao động. Tăng cờng

công tác chỉ đạo nghiệp vụ quản lý kinh tế, nghiệp vụ kinh doanh đối với các

đơn vị thành viên, tạo điều kiện để các đơn vị thành viên thực hiện tốt các

chế độ tài chính, kế toán, quản lý kinh tế trong hoạt động sản xuất kinh

doanh, trong quá trình thc hiện chính sách trợ cớc vận chuyển và hoạt động

xuất nhập khẩu. Xây dựng mối quan hệ với các đơn vị thành viên không chỉ

bằng giao kế hoạch năm, chỉ đạo nhiệm vụ mà còn tăng cờng quan hệ bằng

các hợp đồng kinh tế, tạo điều kiện cho sự phát triển của đơn vị thành viên và

kinh doanh có hiệu quả. Giải quyết thủ tục các đoàn đi công tác, tham quan,

học tập cũng nh hội chợ ở nớc ngoài.

Tổng công ty duy trì chế độ hỗ trợ vốn bằng hàng hoá cho các công ty

đơn vị thành viên khi khai trơng hiệu sách mới; có chế độ cung ứng và thanh

toán u đãi nh nâng cao mức chiết khấu, cho phép thanh toán chậm, mua hàng

có bao đuôi (số d nợ của các đơn vị thành viên bao giờ cũng xấp xỉ trên dới

150 triệu đồng); tạo điều kiện, hỗ trợ về cơ sở pháp lý cũng nh giúp đỡ các

đơn vị thành viên hoàn thành các thủ tục đợc cấp đất, vay vốn.v.vtạo điều

kiện để các đơn vị đẩy mạnh hoạt động, phát triển sản xuất kinh doanh.

Lãnh đạo Tổng công ty phát hành sách Việt Nam đã làm việc trực tiếp

với các đồng chí lãnh đạo UBND tỉnh và các ban ngành liên quan ở địa phơng, tạo điều kiện, giúp các đơn vị thành viên đợc cấp đất, vay vốn để mở

rộng và xây dựng thêm nhiều trung tâm sách tại các thành phố, thị xã: Trung

tâm sách Vinh Nghệ An, Đà Nẵng, Nam Định, Hải Dơng, Thanh Hoá và

35



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



hiệu sách nhân dân các huyện. Hỗ trợ thêm vốn và hàng hoá giúp các trung

tâm lớn của tỉnh, đặc biệt là các hiệu sách ở vùng sâu, vùng xa, vùng núi và

biên giới có thêm điều kiện hoạt động và phát triển: Trung tâm sách tự chọn

Phủ Lý, Hải Dơng, Thanh Hoá, hiệu sách nhân dân Móng Cái Quảng

Ninh, Mờng Lát, Lang Chánh Thanh Hoá, Quế Phong Nghệ An. Hỗ trợ

địa điểm làm việc, tạo điều kiện để công ty Culturimex sửa chữa, nâng cấp

văn phòng làm việc và cửa hàng. Chuẩn bị mọi thủ tục, tạo điều kiện để trung

tâm dịch vụ văn hoá thuộc Công ty khách sạn và dịch vụ văn hoá thực hiện

dự án xây dựng khu Trung tâm dịch vụ văn hoá tại đờng Hoàng Quốc Việt

Hà Nội với diện tích 2000 m2. Tổng công ty phát hành sách Việt Nam đã

phê duyệt dự án đầu t xây dựng cho: Trung tâm sách Đà Nẵng hơn 2000m2

và Trung tâm sách thành phố Vinh Nghệ An 1500m2.

- Tổ chức thành công Hội thi Ngời bán sách giỏi Việt Nam lần thứ

nhất, tham gia Hội thao Liên hoan tiếng hát của ngành và triển lãm

Hội chợ sách Việt Nam 2002.

- Tổ chức hội nghị các đơn vị thành viên thống nhất phát triển Tổng

công ty mạnh hơn, lớn hơn cả về lợng và chất, mở rộng thêm các đơn vị

thành viên trong ngành; mở thêm chức năng, nhiệm vụ trong mô hình khép

kín của xuất bản phẩm (xuất bản in phát hành), tạo sự hỗ trợ lẫn nhau

về kinh tế giữa 3 khâu.

Nhìn chung, các đơn vị thành viên luôn đợc Tổng công ty quan tâm

giúp đỡ. Các biện pháp này mang lại hiệu quả cao nhất là trong tình trạng

chung của ngành là thiếu vốn hoạt động, thiếu vốn xây dựng cửa hàng

Những khó khăn này đợc thể hiện qua bảng sau:

Bảng II.7: Những khó khăn của các đơn vị thành viên

Xếp Tỷ lệ lựa

loại chọn (%)

Thiếu vốn lu động

1

77,42

Thiếu vốn để mở cửa hàng mới

2

72,04

Thiếu vốn để trang bị lại cửa hàng hiện có

3

56,99

Sự cạnh tranh của t nhân trong bán sách

4

37,67

Khó khăn về nguồn sách mua của Tổng cty 5

18,28

Không mua đủ sách trực tiếp của các NXB

6

15,05

Thiếu lao động

7

5,38

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu khoa học của Cục Xuất bản)

Loại khó khăn cần tháo gỡ



36



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



Những trợ giúp của Tổng công ty đã phần nào giải quyết đợc những

khó khăn cần tháo gỡ nhất của các đơn vị thành viên là thiếu vốn mở cửa

hàng mới (72,04%) và thiếu vốn để trang bị lại cửa hàng hiện có (56,99%).

Nhiều công ty phát hành sách đang xin trở thành đơn vị thành viên của Tổng

công ty, thúc đẩy quá trình thống nhất trong ngành phát hành sách. Tuy

nhiên, các cuộc thi dành cho lực lợng bán hàng còn ít mới mang tính chất

ngành chứ cha phải trong nội bộ Tổng công ty. Các hội nghị bán hàng nhằm

hớng dẫn nghiệp vụ cho các lực lợng bán hàng, rút kinh nghiệm, phổ biến

kiến thức mới.v.v cha đợc chú trọng đến. Mức lơng bình quân của cán bộ,

công nhân viên Tổng công ty tăng lên nhng cha đảm bảo đợc chi phí sinh

hoạt. Điều này khiến các cán bộ, công nhân viên còn cha nhiệt tình, hăng say

với công việc, làm việc với năng suất thấp.

* Đối với khách hàng

Có nhiều biện pháp đợc Tổng công ty áp dụng nhng chủ yếu là các

kích thích kinh tế:

- Tuy chiết khấu không bằng t nhân nhng bù lại khách hàng đợc quyền

trả chậm, trả lại hàng trong điều kiện cho phép, đợc hỗ trợ vận chuyển cũng

nh đóng gói.v.v

- Phơng thức thanh toán linh hoạt: thanh toán bằng tiền mặt, séc,

chuyển khoản, ngoại tệ, giao hàng trớc trả tiền sau có thời hạn.

- Tổ chức hoặc tham gia nhiều triển lãm sách để giới thiệu, trng bày

sách nhằm tác động tới khách hàng tham quan có thể nhận đợc các đơn đặt

hàng, những ngời xem triển lãm có thể trở thành nhà phân phối hoặc đại lý

cho Tổng công ty, tên và địa chỉ khách hàng tham gia triển lãm có thể dùng

để gửi th quảng cáo giới thiệu sau này.

Các biện pháp trên đã góp phần đáng kể trong việc duy trì và thu hút

khách hàng. Khi giao dịch với t nhân, khách hàng khó có thể đợc nợ tiền, đợc

trả lại hàng và thờng phải thanh toán ngay bằng tiền mặt. Tuy nhiên, Tổng

công ty cũng cần phải thực hiện các biện pháp hỗ trợ cho khách hàng nh hỗ

trợ quảng cáo, xúc tiến .v.vđể khuyến khích khách hàng giao dịch với Tổng

công ty, khuyến khích khách hàng mua nhiều lần hơn và/hay số lợng lớn hơn,

dự trữ hàng nhiều hơn, khuyến khích họ trở thành đại lý của Tổng công ty.

Đồng thời giúp khách hàng kinh doanh tốt hơn, tiêu thụ nhiều sách của Tổng

công ty hơn cũng đồng nghĩa với hiệu quả kinh doanh của Tổng công ty tăng

lên, quan hệ giữa khách hàng và Tổng công ty trở nên bền chặt, lâu dài.



37



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



4.3. Quan hệ công chúng

Tổng công ty đã tổ chức tham gia nhiều hoạt động nhằm nâng cao

danh tiếng, uy tín của mình với cả ngời dân trong nớc và bạn bè quốc tế:

- Tổ chức nhiều hoạt động phong phú nhân ngày quốc tế thiếu nhi 1/6

và trong những ngày hè phục vụ thiếu nhi 2002, Tổng công ty tổ chức đợt

phát hành sách phục vụ thiếu nhi. Tại trung tâm sách Việt Nam, câu lạc bộ

Thế giới sách trẻ thơ đã tổ chức thi kể chuyện, vẽ tranh bằng 2 ngôn ngữ

Pháp Việt do Tổng công ty phát hành sách Việt Nam và Trung tâm ngôn

ngữ văn minh Pháp tổ chức; Tổng công ty đã phối hợp với hãng Epoch Việt

Nam tổ chức cuộc thi ghép tranh Ai nhanh hơn và cùng với hàng bút bi

Thiên Long tổ chức cuộc thi vẽ tranh theo chủ đề vui tết thiếu nhi thu hút

hàng ngàn em nhỏ tham dự.

- Tổ chức hoạt động Câu lạc bộ Những ngời yêu thích sách và Thế

giới sách trẻ thơ đã thu hút đợc hàng ngàn hội viên tham gia, góp phần phát

triển văn hoá đọc của thiếu nhi Hà Nội. Những ngời tham gia sinh hoạt câu

lạc bộ phải đóng lệ phí hàng năm, đợc phát thẻ đọc sách miễn phí và mua

sách giảm giá.

- Phối hợp với Nhà xuất bản chính trị Quốc gia tổ chức đợt tuyên

truyền và phát hành Văn kiện Đại hội Đảng IX và điều lệ Đảng, chỉ trong

gần 1 thàng đã phát hành hơn 3000 bộ Văn kiện Đại hội IX và Điều lệ Đảng

tới gần 20 công ty phát hành sách tỉnh, thành phố.

- Tổ chức có hiệu quả các đợt phát hành sách theo Luận văn mừng

Đảng mừng Xuân, phục vụ các kỳ Đại hội Đảng, các kỳ họp quốc hội và

phục vụ bầu cử Hội đồng nhân dân các cấp, phát hành rộng rãi các văn kiện

Đại hội Đảng các cấp và toàn quốc, cung cấp sách cho các điểm Bu điện

Văn hoá xã, các tủ sách pháp luật xã, phờng, phục vụ sách hè cho thiếu nhi

có khuyến mại từ 10 đến 15 %

- Tham gia các hoạt động từ thiện theo chơng trình của Bộ Văn hoá Thông tin, của quận Hoàn Kiếm, của thành phố Hà Nội (bão lụt, hạn hán, hỗ

trợ các chiến sĩ Trờng Sa, xoá đói, giảm nghèo .v.v...) trung bình mỗi năm 70

triệu đồng.

Các biện pháp trong quan hệ công chúng của Tổng công ty chủ yếu là

tham gia các hoạt động tuyên truyền, phát hành sách nhân những dịp đặc biệt

và tham gia các hoạt động công ích. Nhìn chung, các hoạt động này đợc

Tổng công ty tổ chức rất nhiều và tơng đối hiệu quả. Tuy nhiên, bên cạnh các

hoạt động này Tổng công ty cần phải chú ý đến việc phát hành sách, catalog



38



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



giới thiệu về Tổng công ty, tham gia các hoạt động tài trợ, bảo trợ cho các

hoạt động thể thao văn hoá.v.vCác sách, tatalog giới thiệu về Tổng công ty

sẽ có tác động trực tiếp vào khách hàng của Tổng công ty bằng cách đa tặng

khách hàng mỗi khi giao dịch. Các hoạt động tài trợ, bảo trợ sẽ giúp Tổng

công ty có thêm uy tín, danh tiếng trong nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội

chứ không chỉ riêng những lĩnh vực ngành phát hành sách.

4.4. Bán hàng trực tiếp

Lực lợng bán hàng của Tổng công ty là các nhân viên của phòng kinh

doanh sách, không có lực lợng bán hàng hợp đồng. Các nhân viên phòng

kinh doanh sách đợc tổ chức theo cơ cấu hỗn hợp sản phẩm - thị trờng, mỗi

nhân viên phụ trách một mảng sách nhng lại phục vụ tất cả các khách hàng

có thể. Họ có thể ngồi tại văn phòng tiến hành các thơng vụ thông qua điện

thoại, th, Fax hoặc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ cũng kiêm nhiệm

vai trò của nhân viên dã ngoại, tức là đi công tác ở bên ngoài và viếng thăm

khách hàng.

Lực lợng bán hàng đóng vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh

doanh của Tổng công ty. Thông qua họ, Tổng công ty tiếp xúc với khách

hàng, giới thiệu sản phẩm, thuyết phục mua hàng, ký kết hợp đồng, thực hiện

các biện pháp khuyến mãi, kích thích đối với khách hàng, tạo dựng và duy trì

mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa Tổng công ty với khách hàng.v.v

Tuy nhiên, quy mô của lực lợng bán hàng nhỏ (phòng kinh doanh sách

của Tổng công ty có 11 ngời) dẫn tới không đủ khả năng tiến hành thăm

viếng, tiếp xúc tất cả khách hàng một cách thờng xuyên. Điều này sẽ làm cho

khách hàng thấy thiếu sự quan tâm, hỗ trợ từ Tổng công ty và mối quan hệ sẽ

không bền vững. Hơn nữa, các nhân viên cũng mất cơ hội để hiểu biết sâu

hơn về khách hàng của mình (quy mô, mức tăng trởng, nhu cầu .v.v..) để từ

đó đa ra các quyết định hợp lý với khách hàng của mình.

Mặt khác, việc phải thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng đòi hỏi nhân

viên phải có sức khoẻ tốt, dẻo dai để có thể thực hiện những chuyến công tác

xa, đi lại nhiều. Các nhân viên nam sẽ có u thế hơn trong công việc này trong

khi đa phần nhân viên của Tổng công ty là nữ (phòng kinh doanh sách có số

nữ là 9 và nam là 2). Điều này sẽ dẫn đến sự hạn chế của lực lợng bán hàng,

phải phụ thuộc vào những ngời có khả năng đi công tác xa, sức khoẻ tốt.

4.5. Marketing trực tiếp

Tổng công ty gửi các giấy giới thiệu danh mục sách mới, phiếu đề

nghị đặt sách qua th hoặc qua máy Fax để chuyển tới khách hàng. Tuy nhiên,

39



Xem Thêm
Tải bản đầy đủ (.doc) (68 trang)

×