I- Phân tích cơ hội

Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



Đây là một cơ hội lớn cho Tổng công ty phát hành sách Việt Nam, khi

sức mua của dân c tăng lên, thu nhập tăng lên (do Nhà nớc điều chỉnh mức lơng tối thiểu), đời sống ngày một nâng cao thì nhu cầu về sách cũng tăng lên,

vai trò của Tổng công ty ngày càng quan trọng, hoạt động phát hành sách

phải theo kịp bớc phát triển của đất nớc. Năm 2005, phải có đợc 4 bản sách/1

đầu ngời là một vấn đề chung cho ngành xuất bản phải giải quyết.

Tuy nhiên, cũng có những khó khăn không nhỏ, do thu nhập tăng dẫn

tới các chi phí sinh hoạt, sản xuất cũng tăng theo. Chi phí sinh hoạt tăng thì

ngời tiêu dùng sẽ phải giảm những chi tiêu cho các nhu cầu khác, có nghĩa là

cơ hội cho xuất bản phẩm cũng giảm đi. Ví dụ, khi phải trả tiền điện, nớc,

tiền ăn, tiền học phí, học thêm v.v.. thì ngời tiêu dùng sẽ còn lại bao nhiêu

tiền để chi cho việc mua xuất bản phẩm. Mặt khác chi phí sản xuất tăng lên

kéo theo giá của xuất bản phẩm cũng tăng lên làm cho khả năng mua của ngời tiêu dùng giảm xuống. Hơn nữa, đời sống càng cao thì yêu cầu đối với sản

phẩm càng cao sẽ là một thách thức lớn đối với các công ty có nguồn lực hạn

chế.

1.2. Môi trờng chính trị pháp luật

Trớc những khó khăn mà ngành phát hành nói chung và Tổng công ty

phát hành sách Việt Nam nói riêng gặp phải trong kinh tế thị trờng, Đảng và

Nhà nớc đã hết sức quan tâm đến việc chỉ đạo, quản lý công tác xuất bản

in phát hành. Chỉ thị 63/CT TW của Ban Bí th Trung ơng Đảng chỉ rõ:

Sách báo là công cụ quan trọng trên mặt trận t tởng văn hoá góp phần đẩy

mạnh công cuộc đổi mới, xây dựng và bảo vệ Tổ quốc Việt Nam xã hội chủ

nghĩa và Nghị quyết Đại hội IX của Đảng với đờng lối tiếp tục đổi mới toàn

diện theo mục tiêu xây dựng Việt Nam thành một nớc dân giàu, nớc mạnh,

xã hội công bằng - dân chủ - văn minh đã tạo điều kiện cho ngành phát

hành sách triển khai thuận lợi các nhiệm vụ chính trị và phát triển sự nghiệp

của ngành.

Đợc sự quan tâm và chỉ đạo kịp thời của Bộ Văn hoá - Thông tin Luật

Xuất bản ra đời, trật tự xuất bản, in và phát hành từng bớc đợc hợp tác nâng

cao về chất lợng và hiệu quả. Kỷ cơng đợc xây dựng qua các định chế, quy

chế. Các chính sách cho ngành phát hành sách đợc Đảng và Nhà nớc quan

tâm. Không gian văn hoá từ chỗ khép kín theo ngành, theo cấp hành chính đợc mở rộng giao lu cả nớc là một thị trờng. Những biến đổi này không

ngừng phát triển, đặc biệt có ý nghĩa xoá t tởng cục bộ làm cho hoạt động

kinh doanh sách văn hoá phẩm sầm uất, giao lu đa chiều, nhiều thành

45



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



phần kinh tế tham gia trên nhiều kênh phát hành, vừa hợp tác thống nhất vừa

cạnh tranh tiến bộ.

Thực hiện chỉ đạo của Bộ Văn hoá - Thông tin, cục xuất bản đã tổ

chức soạn thảo Quy hoạch phát triển ngành xuất bản In Phát hành sách

đến năm 2010 và đã đợc Bộ Văn hoá - Thông tin phê duyệt tháng 12 -2002.

Đây là cơ sở quan trọng để xây dựng, phát triển ngành xuất bản in phát

hành nói chung và ngành phát hành nói riêng.

Thực hiện đờng lối đổi mới do Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI đề

ra, nền kinh tế đất nớc đã có những chuyển biến toàn diện và sâu sắc. Cùng

với cả nớc, yêu cầu đổi mới cũng đợc đặt ra cho ngành phát hành sách nhng

các chính sách cho ngành xuất bản, phát hành cha đồng bộ để có đủ điều

kiện chuyển tiếp giữa hai thời kỳ từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trờng. Đa

số công ty phát hành sách các tỉnh có số vốn dới 1 tỷ, nhất là vốn lu động chỉ

trên dới vài trăm triệu, không đủ mua 50% số ấn phẩm của các nhà xuất bản,

do đó khó có thể điều tiết và làm chủ thị trờng xuất bản phẩm. Các chính

sách hỗ trợ cho công tác xuất nhập khẩu sách, báo, văn hoá phẩm tuy đã đợc

ban hành song việc thực hiện có nơi, có lúc còn chậm làm ảnh hởng đến công

tác xuất nhập khẩu sách, báo. Tổ chức ngành phát hành sách trong toàn quốc

luôn biến động (sát nhập, giải thể, cổ phần hoá.v.v) tạo sự không ổn định

dẫn đến tình trạng ngành phát hành sách khó có thể hoạch định đợc chiến lợc

lâu dài.

1.3. Môi trờng công nghệ

Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển tạo ra nhiều cơ hội cho ngành

Xuất bản In - Phát hành: công nghệ in ấn, sản xuất giấy, thiết kế, vận

chuyển, bảo quản.v.v.. Ngày nay, sách đợc in đẹp hơn, nhanh hơn, bảo quản

tốt hơn, nguyên liệu giấy có chất lợng cao và đa dạng về chủng loại, khổ chữ,

cách trình bày hợp lý hơn, bìa đợc thiết kế và trình bày đẹp, mầu sắc hấp dẫn

đáp ứng đợc nhu cầu ngày một cao hơn của ngời tiêu dùng

Thời đại ngày nay là thời đại bùng nổ về công nghệ thông tin và đây

cũng là cơ hội giúp cho các công ty áp dụng các hình thức tổ chức, quản lý,

kinh doanh mới, hiện đại góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động

1.4. Môi trờng xã hội/văn hoá

Cùng với các chủ trơng, định hớng của Đảng và Nhà nớc xây dựng nền

văn hoá tiên tiến đậm đà bản sắc dân tộc, các tiêu chuẩn về văn hoá ra đã tạo

ra những trào lu, những xu hớng văn hoá tốt đẹp trong cuộc sống nh làng văn

hoá, gia đình văn hoá .v.vTrong lĩnh vực xuất bản phẩm cũng đã xuất hiện



46



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



các phong trào nh hiếu sách, mua, đọc và làm theo sách, không tuyên

truyền, lu hành sách, báo, văn hoá phẩm xấu, độc hại .v.v.. trong mọi tầng

lớp nhân dân. Đây cũng là những thuận lợi đối với ngành trong hoạt động

kinh doanh cũng nh thực hiện các nhiệm vụ của Nhà nớc giao.

Cục xuất bản đã chủ động cùng thanh tra Bộ Văn hoá - Thông tin, A25

Bộ công an tiến hành kiểm tra, thanh tra thờng xuyên thị trờng xuất bản

phẩm bắt, xử lý các trờng hợp in lậu sách đảm bảo môi trờng kinh doanh

công bằng.



2. Điểm mạnh/Điểm yếu

Điểm mạnh:

- Là Tổng công ty duy nhất trong Bộ Văn hoá - Thông tin đã có 50 năm

hoạt động trong lĩnh vực phát hành nên rất có uy tín và nhiều kinh nghiệm,

đã thực hiện nhiều hợp đồng lớn.

- Đội ngũ cán bộ quản lý, bán hàng, kinh doanh có nghiệp vụ chuyên

môn cao, thờng xuyên đợc cử đi học tại các trờng Đại học chuyên ngành phát

hành sách, kinh tế, thơng mại và các lớp bồi dỡng nghiệp vụ chuyên môn do

Bộ Văn hoá - Thông tin và Tổng công ty tổ chức.

- Vốn tuy cha đủ mạnh nhng có thể đảm bảo mua 100% sách của nhà

xuất bản, đáp ứng việc đa dạng hoá sản phẩm

- Các phơng thức bán hàng đa dạng (bán sách lu động, bán sách qua

điện thoại, qua bu điện), thanh toán linh hoạt

Điểm yếu:

- Tuy đợc thành lập từ năm 1997 nhng Tổng công ty vẫn cha đợc cấp

đủ vốn theo Luật doanh nghiệp làm cho Tổng công ty thiếu vốn hoạt động

gây khó khăn trong việc xây dựng cơ sở vật chất.

- Tổng công ty đang đợc coi nh một công ty kinh doanh đơn thuần nh

các Tổng công ty khác mà quên đi nhiệm vụ chính trị của Tổng công ty

- Phơng thức thanh toán cho bạn hàng mua bán cha thật hợp lý (còn

phiền hà và chậm trễ ), chiết khấu % cha hấp dẫn do đó cha tập trung đợc

những nguồn hàng có giá trị, cha thu hút đợc nhiều khách hàng, kể cả các

đơn vị thành viên.

- Tổng công ty cha có đủ điều kiện về vốn, nhân lực trong việc cạnh

tranh với các nhà sách chuyên đề với sự tập trung khai thác một loại sách

nhất định (một nhân viên phòng kinh doanh sách của Tổng công ty khai thác



47



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



một mảng thị trờng do đó vấn đề về vốn và nhân sẽ bị chia sẻ rất nhiều, trong

khi tất cả các nhân viên của các nhà sách chuyên đề chỉ tập trung khai thác

một mảng sách).

Qua đây, chúng ta đã thấy đợc cơ hội, thách thức cũng nh đánh giá đợc

điểm mạnh, điểm yếu của Tổng công ty trong môi trờng kinh doanh hiện nay.

Trên cơ sở đó kết hợp với những đặc điểm về thị trờng sách, ta có thể đa ra

một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối trong khâu

bán buôn của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam

II- Các giải pháp Marketing



Nhiệm vụ chính trị quan trọng của Tổng công ty là phải nâng cao mức

hởng thụ sách trên đầu ngời, nâng cao mức hởng thụ tinh thần của ngời dân

đúng với tầm vóc sự phát triển của đất nớc mà Đảng và Nhà nớc ta đang thực

hiện. Việc đa sách đến tận tay ngời đọc là rất quan trọng nhất là các vùng

nông thôn và miền núi, hải đảo xa xôi tránh để tình trạng các tỉnh, thành phố,

khu vực đông dân c thì tập trung nhiều sách còn các vùng nông thôn, miền

núi thì lại bỏ trắng, thiếu sách hoặc đói sách. Đồng thời mục tiêu kinh doanh

cũng phải đợc coi trọng. Tổng công ty phải đảm bảo sự hài hoà giữa hai mục

tiêu này bằng các chính sách, chiến lợc đồng bộ về thị trờng mục tiêu, sản

phẩm và dịch vụ, giá, các biện pháp khuyến mãi và địa điểm.

1. Giải pháp về thị trờng mục tiêu và hoạch định chiến lợc Marketing

Với t cách là một công ty đầu ngành trong lĩnh vực phát hành sách,

việc phục vụ toàn bộ thị trờng là chiến lợc kinh doanh hợp lý vì nó phù hợp

với quy mô và năng lực của Tổng công ty. Tuy nhiên, Tổng công ty phải phục

vụ thị trờng bằng Marketing mục tiêu chứ không phải là Marketing đại trà

hay Marketing hàng hoá khác nhau. Thực hiện chiến lợc này, có nghĩa là

Tổng công ty phải thiết kế các chơng trình khác nhau (về sản phẩm, giá, các

biện pháp khuyến mãi) cho những khách hàng khác nhau. Mỗi khách hàng sẽ

đợc quan tâm chu đáo hơn, sẽ đợc thoả mãn cao hơn các nhu cầu của mình so

với chiến lợc Marketing không phân biệt. Họ sẽ hài lòng hơn và mức tiêu thụ

của Tổng công ty sẽ tăng lên. Tuy nhiên, thực hiện chiến lợc này sẽ làm tăng

chi phí và nh vậy sẽ dẫn đến việc không chắc chắn đợc khả năng sinh lời của

Tổng công ty nhng chắc chắn sẽ thu hút đợc khách hàng đến với Tổng công

ty. Thực hiện Marketing mục tiêu, Tổng công ty cũng cần phải phân loại,

đánh giá các nhóm khách hàng để đa ra những chiến lợc thích hợp đối với

từng nhóm khách hàng.



48



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



Th viện là một thị trờng hấp dẫn, có sức mua khổng lồ với khoảng

3000 th viện. Hàng năm các th viện đều đợc cấp ngân sách và luôn sẵn sàng

mua bổ sung bất kể thời gian nào. Hơn nữa, đối với khách hàng này Tổng

công ty có một lợi thế hơn so với t nhân là có sự chỉ đạo phối hợp giữa Bộ

Văn hoá - Thông tin và Vụ th viện. Các công ty phát hành sách nhà nớc sẽ đợc các th viện u tiên lấy sách hơn t nhân. Điều đó không có nghĩa là Tổng

công ty nghiễm nhiên có thể chinh phục đợc thị trờng này, cần phải

có sự tập trung các nguồn lực, chính sách để đáp ứng tốt nhu cầu của họ.

Các công ty phát hành sách Nhà nớc là bạn hàng truyền thống của

Tổng công ty, cùng có chung nhiệm vụ của ngành phát hành sách, là những

khách hàng vừa mua sách của Tổng công ty vừa trực tiếp thực hiện các nhiệm

vụ chính trị tại địa phơng nên đây cũng là thị trờng mà Tổng công ty cần phải

chú trọng. Chỉ có họ mới có thể cùng Tổng công ty thực hiện đợc các nhiệm

vụ chính trị đặt ra tại địa phơng bởi t nhân dù năng động nhng mục tiêu kinh

doanh là chính nên không thực hiện đợc điều này. Việc đề xuất có sự thống

nhất trong ngành phát hành sách sẽ tạo thuận lợi hơn nữa cho kinh doanh của

Tổng công ty. Tuy nhiên, thiếu vốn là vấn đề mà các công ty phát hành sách

Nhà nớc đều đang gặp khó khăn, ảnh hởng đến sức mua của họ. Mặt khác,

trên thị trờng này, t nhân là đối thủ cạnh tranh lớn của Tổng công ty.

Các trờng đại học, cao đẳng phụ thuộc vào ngân sách và tài trợ nên sức

mua lớn nhng không thờng xuyên. Hơn nữa, họ thờng có riêng các nhà xuất

bản nên có thể tự thực hiện việc in - xuất bản - phát hành. Tuy nhiên, khi đợc

tài trợ theo các chơng trình, dự án giáo dục của nớc ngoài họ thờng tiến hành

đấu thầu mua sách. Trong đấu thầu thì Tổng công ty luôn có u thế hơn so với

các doanh nghiệp kinh doanh sách khác.

Các viện nghiên cứu cũng giống nh các trờng đại học, cao đẳng về khả

năng mua nhng họ có những nhu quá hẹp, những sách họ cần thì gần nh

không thu hút đợc các khách hàng khác. Tổng công ty không nên tập trung

vào khách hàng này. chỉ nên phục vụ họ trong khả năng của mình về danh

mục sản phẩm.

T nhân hiện nay đóng vai trò quan trọng trong thị trờng sách, góp phần

tạo nên sự phong phú, đa dạng của sách, làm sôi động thị trờng bởi sự phát

triển mạnh mẽ của mình. Họ ngày càng trở nên chuyên nghiệp, năng động

trong kinh doanh tự tìm đầu ra, đầu vào. Nơi nào có nhu cầu, nơi đó có họ.

Một thị trờng hấp dẫn với khoảng 6120 nhà sách, công ty t nhân trong

cả nớc.



49