Những người tham gia quyết định mua (trung tâm mua)

Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



Họ thờng thực hiện các vai trò sau:

+ Ngời phê duyệt: có ảnh hởng quan trọng tới quyết định mua

thờng là viện trởng, hiệu trởng, giám đốc th viện (34,27%). Những yêu cầu

về thủ tục hành chính là bắt buộc đối với họ. Họ không đa ra quyết định việc

mua sách gì, mua bao nhiêu.v.vnhng họ sẽ là ngời xem xét việc mua đó có

phù hợp không.

+ Ngời mua và ngời quyết định: Bộ phận bổ sung sách đóng vai

trò chủ yếu trong việc ra quyết định mua (92,74%). Khách hàng có quy mô

lớn, đợc tổ chức thành các ban cụ thể thì việc quyết định và mua hàng sẽ do

bộ phận bổ sung sách thực hiện. Các nhân viên thờng xuyên làm việc với các

nhà cung cấp, nắm bắt nhu cầu nội bộ để tiến hành khai thác sách có hiệu

quả. Các khách hàng có quy mô nhỏ, thờng là các th viện huyện, thị xã, thị

trấn.v.vviệc mua hàng sẽ do một cá nhân phụ trách.

+ Ngời ảnh hởng: Phòng kế hoạch, phòng kế toán-tài chính sẽ đa ra cho họ những chỉ tiêu cần phải đạt đợc cũng nh các giới hạn về tài chính.

Điều này sẽ ảnh hởng đến ngời mua phải mua bao nhiêu sách, mua số lợng

bao nhiêu, mua lúc nào. Tuy nhiên, ảnh hởng của họ không quan trọng lắm

tới quyết định mua của khách hàng thể hiện qua %lựa chọn tơng ứng là

17,4% và 15,3%.

+ Ngời sử dụng: thủ th/cán bộ nghiên cứu/giáo viên/ sinh viên

chính là những ngời sẽ đề xuất việc mua sách gì, số lợng bao nhiêu. Họ có

ảnh hởng đáng kể tới quyết định mua (46,11%) bởi các loại sách mà họ cần

đều xuất phát từ nhu cầu cấp thiết cần phải đợc đáp ứng.

* Khách hàng tổ chức là trung gian phân phối

Những ngời tham gia vào quyết định mua bao gồm: Tổng giám

đốc/Giám đốc, phòng kế toán-tài chính, phòng nghiệp vụ, trởng phòng kinh

doanh, nhân viên kinh doanh. Mức độ ảnh hởng (tham gia của họ vào quyết

định mua) đợc phản ánh qua bảng sau:

Bảng I.4: Những ngời ảnh hởng đến quyết định mua của

khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối

Những ngời tham gia quyết định mua

Tổng giám đốc/Giám đốc

Phòng kế toán tài chính

Phòng nghiệp vụ

Phòng kinh doanh



Mức độ ảnh hởng (% lựa chọn)

45,6

27,1

23,5

73,4

12



Luận văn tốt nghiệp

Nhân viên kinh doanh



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B

87,4



+ Ngời phê duyệt: Tổng giám đốc/Giám đốc (45,6%) là những

ngời chấp thuận các đề nghị của ngời mua tuy nhiên họ không ảnh hởng

nhiều tới các quyết định mua. Chỉ các hợp đồng có giá trị lớn thì ảnh hởng

của họ mới quan trọng. Tuy nhiên, đối với công ty, nhà sách t nhân thì vai trò

của giám đốc lại rất lớn do họ là ngời bỏ vốn ra kinh doanh, họ tham gia

nhiều hơn vào hoạt động kinh doanh nên họ thờng đa ra quyết định mua.

+ Ngời quyết định: Các hợp đồng có giá trị lớn ngời quyết định

sẽ là Tổng giám đốc/Giám đốc. Các hợp đồng có giá trị nhỏ hơn thì do trởng

phòng kinh doanh (73,4%) và các nhân viên phòng kinh doanh quyết định.

Trởng bộ phận mua hàng và nhân viên mua hàng quyết định mua là phổ biến

nhất vì họ là những ngời trực tiếp thực hiện các giao dịch hàng ngày và họ

biết đợc thị trờng cần sách gì, sách gì đang bán chạy, sách gì thiếu cần bổ

sung.v.v và họ cũng quá quen với việc mua loại sách gì, giá bao nhiêu, mua

ở nhà sách, công ty nào.

+ Ngời mua: thờng là các nhân viên kinh doanh (87,4%). Khách

hàng có quy mô lớn, các nhân viên sẽ đợc tổ chức theo sản phẩm, mỗi nhân

viên sẽ quản lý một mảng sách. Mua sách văn học thì những ngời tham gia

quá trình mua bao gồm nhân viên phụ trách mảng văn học, trởng phòng kinh

doanh sách. Khi mua các loại sách khác nhau thì sẽ mua bởi những nhân viên

khác nhau. Khách hàng có quy mô nhỏ việc đi mua sẽ do một cá nhân thực

hiện. Đối với các hợp đồng có giá trị lớn, ngời mua sẽ là một hội đồng bao

gồm các đại diện về văn hoá, luật, kinh tế để có thể đảm bảo ký kết hợp đồng

một cách tốt nhất, tránh sai sót về mọi mặt của hợp đồng. Hợp đồng có giá trị

nhỏ thì chỉ là sự ký kết giữa nhân viên kinh doanh và khách hàng.

+ Ngời ảnh hởng: các phòng ban sẽ là những ngời ảnh hởng

quan trọng. Các khách hàng này là các tổ chức trung gian phân phối, mục

tiêu của họ là kinh doanh hiệu quả, có lãi. Do vậy, mỗi quyết định đều phải

chịu ảnh hởng về mặt tài chính, kế hoạch chi tiết, rõ ràng. Phòng kế toán

(27,1%) đa ra giới hạn về tài chính; phòng nghiệp vụ (23,5%) đa ra những kế

hoạch mua, các chiến lợc cần phải thực hiện; các nhân viên bán hàng thông

báo nhu cầu mua loại sách gì, số lợng bao nhiêu.v.v

Hiểu rõ những ngời tham gia vào quyết định mua giúp cho các nhân

viên bán hàng có thể tiếp cận chính xác những ngời có vai trò quan trọng

trong quyết định mua, thúc đẩy quá trình mua hàng diễn ra nhanh hơn, đạt



13



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



hiệu quả cao. Trong các vai trò trên, ngời đi mua là ngời có ảnh hởng quan

trọng nhất trong quá trình mua. Vì thế, việc tìm hiểu các yếu tố tác động tới

hành vi của ngời đi mua cũng là một vấn đề quan trọng cần phải xem xét.

4. Những yếu tố ảnh hởng tới hành vi của ngời mua

4.1. Các yếu tố môi trờng

Khi đời sống của ngời dân ngày một nâng cao thì nhu cầu về tinh thần

của ngời dân cũng ngày một tăng cả về chất và lợng. Họ không chỉ muốn đọc

một cuốn sách hay, có giá trị mà cuốn sách đó còn phải trình bày đẹp, biên

tập chu đáo. Quyết định mua sẽ bị chi phối về mặt số lợng, chủng loại sách.

Những sách bán chạy, nhiều ngời đọc, nhiều ngời nghiên cứu sẽ thúc đẩy ngời đi mua tìm kiếm bằng mọi giá. Những sách không bán chạy, ít ngời đọc thì

ngời mua sẽ không thích mua mặc dù có thể họ đợc u đãi về phí phát hành

(chiết khấu). Theo kết quả nghiên cứu thị trờng của Cục xuất bản (điểm càng

ít chứng tỏ sách bán chạy) sách đợc mua nhiều nhất hiện nay là sách giáo

khoa, giáo trình với điểm số là 1,83. Tiếp theo là sách khoa học kỹ thuật,

sách thiếu nhi và sách chính trị xã hội với điểm số xấp xỉ nhau và tơng

ứng là 2,39; 2,55; 2,78. Ba loại sách tiếp theo là sách văn học nghệ thuật,

ngoại ngữ, kinh tế với điểm số tơng ứng là 3,28; 3,45; 3,55. Sách ngoại văn

(5,05 điểm) là loại khó bán vì kén độc giả.

Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt hiện nay, khách hàng có vị trí ngày

càng quan trọng hơn. Họ luôn có sự mặc cả, ngã giá về mức chiết khấu chứ

không theo một mức cố định mà ngời bán đặt ra và ngời ngời bán nào đa ra

mức chiết khấu cao nhất sẽ đợc họ u tiên hơn trong việc lựa chọn. Không

những vậy, ngời bán phải luôn cố gắng để đáp ứng đợc những đòi hỏi khác

của khách hàng về điều kiện thanh toán, vận chuyển, thời gian giao

hàng.v.v

4.2. Các yếu tố tổ chức

Ngời mua hàng nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu của một tổ chức. Cơ

sở để đánh giá hàng hoá là lợi ích mang lại cho hoạt động của tổ chức chứ

không phải lợi ích mang lại cho cá nhân ngời mua hàng. Điều này ảnh hởng

đến tiêu chuẩn và cách thức đánh giá, lựa chọn hàng hoá, ảnh hởng đến mức

độ phức tạp và thời gian ra quyết định mua hàng. Các mục tiêu, kế hoạch của

tổ chức, doanh nghiệp đặt ra phải đợc thực hiện.

Khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối mua hàng để kinh

doanh cần phải đạt đợc mức phí phát hành càng cao càng tốt và cộng thêm

các dịch vụ cần thiết nh vận chuyển, bốc dỡ. T nhân có u thế hơn với mức

14



Luận văn tốt nghiệp



Nguyễn Thanh Hà - Marketing 41B



chiết khấu cao cho ngời mua. Các khách hàng tổ chức là ngời tiêu dùng thì

mức phí phát hành đối với họ không quan trọng bằng uy tín, chất lợng, mức

độ bảo đảm của ngời cung ứng (Họ mua sách về không phải để bán mà chỉ

để nghiên cứu, tham khảo, để học tập và để đọc). Các công ty phát hành sách

nhà nớc thờng có u thế về mặt này. Hơn nữa, các tổ chức này hoạt động dựa

trên ngân sách. Khi có ngân sách hoặc đợc tài trợ họ sẽ mua nhiều đầu sách

với số lợng lớn.

Các khách hàng khác nhau thì tỷ lệ mua các loại sách cũng khác nhau.

Các trờng đại học, công ty sách thiết bị trờng học chủ yếu mua các loại

sách tham khảo, sách giáo khoa. Các viện nghiên cứu, các nhà sách chuyên

đề mua các loại sách theo lĩnh vực nghiên cứu hoặc chuyên đề của họ nh

sách tin học, sách ngoại ngữ, các loại sách có tính chất chuyên khảo, tra

cứu.v.vCác khách hàng khác thì mua đồng đều các loại sách nhng khối lợng mua khác nhau. Các công ty phát hành sách nhng có tên gọi khác thờng

có khối lợng mua ít hơn các công ty mang tên phát hành sách. Các yếu tố này

ảnh hởng tới số lần mua, chủng loại sách, số lợng sách mua mỗi lần của ngời

đi mua.

4.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân và các yếu tố cá nhân

Ngời mua thờng có xu hớng duy trì quan hệ với các bạn hàng đã giao

dịch nhằm tạo ra sự thuận tiện, nhanh chóng trong các lần giao dịch tiếp

theo. Các mối quan hệ này thờng có tính chất truyền thống, bạn hàng lâu

năm và ít bị ảnh hởng bởi các yếu tố khác. Những bạn hàng sẽ đợc ngời mua

hỏi đến đầu tiên khi có nhu cầu mua loại sách nào đó.

Tùy vào tuổi tác, vị trí công tác của ngời mua mà họ có thể đa ra các

quyết định mua khác nhau. Những ngời tuổi trẻ còn đang hăng hái sẽ rất

nhiệt tình trong việc tìm kiếm, khai thác các loại sách. Họ sẵn sàng tìm kiếm

nhà cung cấp mới nếu không đợc thoả mãn nhu cầu. Ngời tuổi cao thờng có

xu hớng hài lòng với những gì mình đã lựa chọn và có thể đa ra quyết định

mua nhanh chóng.

Ngời có vị trí công tác cao trong tổ chức thờng đa ra các quyết định

mang tính chất cá nhân (thể hiện họ là một ngời có vai trò quan trọng, ít bị

ảnh hởng bởi ngời khác). Những ngời có vị trí thấp thờng mua theo đúng yêu

cầu của cấp trên trong cùng tổ chức.

Ngoài ra, thái độ của nhân viên bán cũng ảnh hởng không nhỏ tới hành

vi của ngời mua. Khách hàng luôn muốn mình đợc tôn trọng, phục vụ niềm

nở chu đáo. Một bầu không khí thân thiện, vui vẻ giữa nhân viên bán hàng và

15