1. Trang chủ >
  2. Luận Văn - Báo Cáo >
  3. Thạc sĩ - Cao học >

Quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.79 MB, 97 trang )


GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chất lượng cảm nhận

Yếu tố tâm lí xã hội

Quyết định sử dụng

dịch vụ tiền gửi



Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với chiêu

thị



tế

H

uế



Lợi ích cảm nhận

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất



Từ tham khảo các mô hình nghiên cứu ở trên, mô hình nghiên cứu được xây

dựng dựa trên một số nghiên cứu về hành vi dự định và cơ sở lý luận nền tảng các yếu



ại

họ

cK

in

h



tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ

tiền gửi ngân hàng nói riêng, các nhân tố cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu

thông qua kết quả định tính. Mô hình nghiên cứu bao gồm các biến: “chất lượng cảm

nhận”, “yếu tố tâm lí xã hội”; “nhận biết thương hiệu”; “thái độ đối với chiêu thị”;“lợi

ích cảm nhận” và “quyết sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng”.

Trong đó:



Đ



 Chất lượng cảm nhận về dịch vụ có thể được xem xét trên 5 khía cạnh:



- Tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu

tiên)



- Đáp ứng (sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch

vụ kịp thời cho khách hàng)



- Năng lực phục vụ (trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm

nở với khách hàng)



- Đồng cảm (sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng)

- Phương tiện hữu hình (ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết

bị phục vụ cho dịch vụ).



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



17



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



 Yếu tố tâm lí xã hội: Đó chính là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những

người có liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng.

 Nhận biết thương hiệu: là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc, dùng để

chỉ mức độ NTD có thể nhận biết thương hiệu hay các thành phần thương hiệu khi bị

tác động của các hoạt động chiêu thị khác nhau

 Thái độ đối với chiêu thị: dùng để biểu hiện trạng thái thích hay không

thích, hào hứng hay không hào hứng đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm,

thương hiệu. Nếu thái độ đối với chiêu thị tốt thì trước tiên họ sẽ nhận biết sự hiện

diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu

cạnh tranh, và khi có nhu cầu, khả năng lựa chọn đối với sản phẩm, thương hiệu đó là



tế

H

uế



rất cao.



 Lợi ích cảm nhận: Thang đo này thể hiện được những đánh giá của khách

hàng đối với các lợi ích mà dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng mang lại cho họ.

 Quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi: Tôi đã tiến hành xây dựng thang đo đối



ại

họ

cK

in

h



với khái niệm này, bao gồm 5 biến quan sát, thể hiện được những vấn đề liên quan cũng

như bao quát đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng của khách hàng cá

nhân: đánh giá về các lợi ích của dịch vụ tiền gửi mang lại, sự phù hợp của khách hàng

đối với dịch vụ, đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của lời khuyên đối với dịch

vụ tiền gửi, sự tin cậy của khách hàng với dịch vụ mà họ lựa chọn và cuối cùng là sự

khẳng định về quyết định lựa chọn của khách hàng với dịch vụ tiền gửi.



Đ



1.2.4. Phương pháp nghiên cứu



Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng.



1.2.4.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật

phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là trưởng phòng giao dịch và các giao dịch

viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực tiền gửi và huy động vốn, nhân viên quan hệ khách

hàng phòng giao dịch An Bình Bà Triệu để xác định các yếu tố.

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu. Đối tượng phỏng

vấn: 10 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng. Kết



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



18



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình nghiên cứu đề xuất”.

Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ

là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

1.2.4.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm

xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng.

1.2.4.2.1. Bảng hỏi

Bảng hỏi được xây dựng, thiết kế với nhiều quan sát dựa trên thang đo Likert 5

điểm, từ “rất không đồng ý” cho đến “rất đồng ý”. Đầu tiên, các quan sát được đưa vào

trong bảng hỏi để làm cơ sở cho việc phân tích nhân tố sau này được rút trích từ những



tế

H

uế



nghiên cứu tiền lệ (David, 1989; Chan & Lu, 2004; Fishbein, 1989;..) về các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân

hàng. Sau đó, các quan sát sẽ được chọn lọc và tổ chức lại để có được thiết kế bảng

hỏi phù hợp với nội dung, mục đích nghiên cứu cũng như với đối tượng nghiên cứu.



ại

họ

cK

in

h



Đồng thời, bảng hỏi sẽ được tiến hành điều tra thử trên 20 khách hàng bằng phương

pháp phỏng vấn trực tiếp để có những điều chỉnh về mặt nội dung cũng như ngôn ngữ

phù hợp hơn, để đối tượng điều tra dễ tiếp cận khi tiến hành nghiên cứu.

1.2.4.2.2. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

• Kích thước mẫu được xác định bởi công thức thừa hưởng từ kết quả nghiên

cứu và đề xuất của Hair & ctg (1998) [6], tức là kích thước của mẫu bằng 5 lần số các



Đ



yếu tố sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.



Trong đó:



n= m*5



n là kích thước mẫu

m là số biến độc lập trong mô hình



Theo mô hình nghiên cứu đề xuất và kết quả điều tra định tính, để đánh gíá

“chất lượng cảm nhận” về dịch vụ tôi sử dụng 7 quan sát là: tư vấn lựa chọn sản

phẩm tiền gửi phù hợp với nhu cầu và mong muốn, báo cáo định kì được đưa ra

chính xác cho tài khoản tiền gửi, thực hiện giao nhanh chóng hiệu quả, nhân viên

thân thiện trong cách phục vụ, nhiều điểm giao dịch khác nhau của dịch vụ ngân

hàng trực tuyến thuận tiện cho việc kiểm tra thông tin tài khoản, trang phục nhân

viên gọn gàng và lịch sự.

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



19



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



Lượng hoá yếu tố “tâm lí xã hội” gồm 4 quan sát: là sự ảnh hưởng của người

thân, lời khuyên của bạn bè đồng nghiệp, lời khuyên của những người có kinh nghiệm

và sự tư vấn của nhân viên ngân hàng.

Để lượng hoá “nhận biết thương hiệu”, tôi sử dụng 4 quan sát là danh tiếng

ngân hàng được nhiều người biết đến, sự tín nhiệm của khách hàng, sự đánh giá cao

các tổ chức tài chính khác, quảng cáo về sản phẩm tiền gửi trên các phương tiện thông

tin đại chúng.

“Thái độ với chiêu thị” được lượng hoá bằng 3 quan sát: chính sách chăm sóc

khách hàng tiền gửi tốt, có nhiều chương trình khuyến mãi trúng thưởng hấp dẫn, gói



tế

H

uế



sản phẩm tiền gửi mang tính cạnh tranh.

Lượng hóa yếu tố “lợi ích cảm nhận” bằng 4 quan sát: sự cất giữ an toàn các

khoản tiền, tối đa hóa lợi ích được hưởng, đáp ứng được các dự định chi tiêu, lập kế

hoạch chi tiêu tối ưu.



ại

họ

cK

in

h



Nhân tố chính “quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi” của khách hàng sẽ được

thể hiện thông qua sự đánh giá chung về sản phẩm tiền gửi khách hàng đang sử dụng,

bao gồm 5 biến quan sát, thể hiện được những vấn đề liên quan cũng như bao quát đến

quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng của khách hàng cá nhân: đánh giá về

các lợi ích của dịch vụ tiền gửi mang lại, sự phù hợp của khách hàng đối với dịch vụ

tiền gửi, đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của lời khuyên đối với dịch vụ



Đ



tiền gửi, sự tin cậy của khách hàng với dịch vụ tiền gửi mà họ lựa chọn và cuối cùng là

sự khẳng định về quyết định lựa chọn của khách hàng với dịch vụ tiền gửi.

Tóm lại tôi sử dụng tất cả 27 quan sát tương ứng với 27 biến.

Cỡ mẫu được tính như sau:

n=m*5= 27*5= 135 (khách hàng)

Trong đó:



n là cỡ mẫu.

m là số nhân tố trong mô hình.



• Về phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức

Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



20



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



Giai đoạn



Dạng



Phương pháp



Kỹ thuật



Mẫu



1



Sơ bộ



Định tính



15 đáp viên



2



Chính thức



Định lượng



Phỏng vấn trực tiếp

(kỹ thuật ánh xạ)

Bút vấn

(Khảo sát bảng câu hỏi)

Xử lý dữ liệu



135 mẫu



Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong

việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP An Bình nên

phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. Phương

pháp này được thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể



tế

H

uế



Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của

mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của ngân

hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. Thông qua phỏng vấn chuyên gia



mỗi ngày.



ại

họ

cK

in

h



để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tiền gửi tại từng địa điểm

Ước



Địa điểm điều tra



Tổng lượng



Số mẫu dự kiến tại



Bước nhảy



KH 2 tuần



mỗi điểm giao dịch



K



250



2500



73 khách hàng



35



100



1000



30 khách hàng



34



110



1100



32 khách hàng



35



lượng số



KH/ngày



ABBANK chi nhánh

Thừa Thiên Huế



Đ



ABBANK Đông Ba

ABBANK Bà Triệu



Bước 2: Xác định bước nhảy K:

Với thời gian điều tra là 2 tuần (từ ngày 9/4/2014 đến ngày 22/4/2014, do có hai

ngày nghỉ cuối tuần nên thời gian điều tra chính thức sẽ là 10 ngày). Thông qua bước 1

nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 2 tuần. Khi đó:

K= tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại mỗi điểm giao dịch

Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành

với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



21



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



Nghiên cứu áp dụng phương thức phát bảng hỏi hoặc trực tiếp phỏng vấn khách hàng

giao dịch tại quầy tiền gửi theo bước nhảy K. Tức là, cứ cách 34 khách hàng điều tra viên

chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý

phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách

hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông

tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ

bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.

1.2.4.2.3. Phân tích dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 18.0. Sau khi mã

hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích.

• Kiểm định thang đo



tế

H

uế



Trong quá trình nghiên cứu tác giả sử dụng thang đo liker 5 mức độ từ 1 là rất

không đồng ý đến 5 là rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua

hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các

biến rác có hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) < 0,3.



ại

họ

cK

in

h



Và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 (Nunnally & Bernsteun,

1994). Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.7 thì được

xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng

nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

• Phân tích nhân tố khám phá EFA



Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên

cứu thành các khái niệm nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá quyết định sử



Đ



dụng dịch vụ có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít

nhân tố để xem xét không. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ

của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân

tích nhân tố khám phá dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy.

• Phân tích hồi quy tương quan

Mô hình hồi quy:

Y 1 = B01 + B11*X11 + B21*X21 + B31*X31 + .... + Bi1*Xi1

Trong đó:

Y 1: Quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi.

Xi: Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ

tiền gửi.



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



22



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh.

• Phục vụ cho quá trình phân tích, trong nghiên cứu còn sử dụng các phương

pháp sau:

- Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các

số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng và đem lại kết quả

khách quan, bám sát với thực tiễn.

- Phương pháp chuyên gia để tham khảo ý kiến nhận định những yếu tố tác

động và mức độ tác động của các yếu tố đối quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tại

ngân hàng của khách hàng.

hành dựa trên quy trình dưới đây:



tế

H

uế



• Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 18.0. Được tiến

1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.



2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2)



Đ



ại

họ

cK

in

h



3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



23



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



Chương 2: THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN

BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

2.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần ABBANK và ngân hàng

thương mại cổ phần ABBANK – chi nhánh Thừa Thiên Huế

2.1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần ABBANK

2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) được thành lập từ năm 1993, sau hơn



tế

H

uế



18 năm hoạt động và phát triển, ABBANK hiện là một trong những ngân hàng TMCP

hàng đầu tại Việt Nam với vốn điều lệ trên 4.200 tỷ Đồng. Số lượng khách hàng cá

nhân đạt 428,367 khách hàng. Số lượng khách hàng doanh nghiệp đạt 17.589 khách



ại

họ

cK

in

h



hàng. Mạng lưới ABBANK cũng đạt 144 điểm, phủ rộng 29 tỉnh thành trên cả nước

2.1.1.2. Các mốc son phát triển của ABBANK



Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình được thành lập theo giấy phép số

535/GP-UB do UBND TP Hồ Chí Minh cấp vào ngày 13 tháng 5 năm 1993.

Năm 2005: Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) trở thành cổ đông chiến lược

của ABBANK. Các cổ đông khác gồm: Tổng công ty tài chính Dầu khí (PVFC), Tổng

công ty Xuất Nhập Khẩu Hà Nội (GELEXIMCO).



Đ



Năm 2008 ABBANK triển khai thành công phần mềm ngân hàng lõi (Core

Banking) vào hoạt động trên toàn hệ thống. Và một sự kiện quan trọng khác là

MayBank (Malaysia) chính thức trở thành cổ đông chiến lược nước ngoài của

ABBANK với tỷ lệ sở hữu là 15%.

Năm 2012 Tổng tài sản đạt 46013 tỷ đồng, tăng 11% so với năm 2011. Lợi

nhuận trước thuế hợp nhất đạt 528 tỷ đồng. Năm 2012 ABBANK đã triển khai thành

công đề án tái cấu trúc ngân hàng, với sự tư vấn của Dloitte, ABBANK xây dựng và

hoàn thiện cơ cấu tổ chức mới, phù hợp với mô hình của một định chế tài chính hiện

đại, phù hợp với chiến lược phát triển của ABBANK.



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



24



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



Năm 2013 Tổng tài sản của ABBANK đạt trên 57.037 tỷ đồng, vốn điều lệ đạt

gần 4800 tỷ đồng. Lợi nhuận trước thuế lũy kế tính tới hết quý III năm 2013 đạt trên

316 tỷ đồng.

2.1.1.3. Tầm nhìn chiến lược và tôn chỉ hoạt động của ABBANK

 Tầm nhìn chiến lược: ABBANK hướng đến trở thành một ngân hàng

thương mại hàng đầu Việt Nam, hoạt động theo mô hình ngân hàng thương mại trọng

tâm bán lẻ theo những thông lệ quốc tế tốt nhất với công nghệ hiện đại, đủ năng lực

cạnh tranh với các ngân hàng trong nước và quốc tế hoạt động tại Việt Nam.

 Tôn chỉ hoạt động

- Tăng trưởng lợi ích cho cổ đông



tế

H

uế



- Phục vụ khách hàng với sản phẩm, dịch vụ an toàn, hiệu quả và linh hoạt

- Hướng đến sự phát triển toàn diện, bền vững của ngân hàng

- Đầu tư vào yếu tố con người làm nền tảng cho sự phát triển lâu dài.



ại

họ

cK

in

h



2.1.2. Giới thiệu về ngân hàng TMCP An Bình – chi nhánh Thừa Thiên Huế

2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển



Ngân hàng TMCP An Bình – chi nhánh Thừa Thiên Huế được thành lập ngày

25/12/2009, trên cơ sở được nâng cấp từ ABBANK - Phòng giao dịch Huế thành lập

năm 2007. ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế có trụ sở đặt tại số 17 đường Hà Nội

- TP Huế - Tỉnh Thừa Thiên Huế. Qua gần 5 năm phát triển, ABBANK – chi nhánh



Đ



Thừa Thiên Huế đã đạt được những thành quả hết sức ấn tượng.

Tháng 9/2010, ABBANK quyết định nâng cấp Quỹ tiết kiệm ABBANK Đông

Ba thành Phòng giao dịch ABBANK Đông Ba, đóng tại 209 Trần Hưng Đạo - Phường

Phú Hòa - TP Huế.

Ngày 6/9/2011, ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế tiếp tục thành lập điểm giao

dịch thứ ba, Phòng giao dịch ABBANK Bà Triệu, có trụ sở đóng tại 166 Bà triệu - Phường

Phú Hội - TP Huế.

Việc nâng cấp và phát triển Chi nhánh tại Huế sẽ tạo điều kiện để ABBANK

nâng cao năng lực cạnh tranh, quảng bá sản phẩm, nâng cao giá trị thương hiệu tại thị

trường Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng và khu vực miền Trung nói chung.



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



25



Xem Thêm
Tải bản đầy đủ (.pdf) (97 trang)

×