17T4. Dàn ý nội dung nghiên cứu

GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN HÀNG

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Khái niệm về nguồn vốn tiền gửi

Theo luật các tổ chức tín dụng nước ta quy đinh: tiền gửi là tiền mà các doanh

nghiệp là cá nhân gửi vào ngân hảng thương mại (NHTM) nhằm mục đích phục vụ các



tế

H

uế



hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt, tiết kiệm và một số mục đích khác; là giá

trị tiền tệ mà NHTM nhận được từ khách hàng cá nhân hoặc tổ chức kinh tế.

Đặc điểm cơ bản của nguồn vốn này không thuộc sở hữu của NHTM. Tiền gửi

chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn và là cơ sở tạo ra lợi nhuận cho ngân



ại

họ

cK

in

h



hàng. Để gia tăng vốn tiền gửi trong môi trường cạnh tranh và để có được nguồn tiền

có chất lượng ngày càng cao, các ngân hàng đã đưa ra và thực hiện nhiều hình thức

huy động khác nhau. Tiền gửi đa dạng về loại hình, kì hạn và phân tán khắp nơi. Vốn

huy động tiền gửi hình thành từ hai nguồn chính: tiền gửi của các cá nhân và tiền gửi

từ các tổ chức kinh tế.



1.1.1.1. Các loại hình tiền gửi



Theo Luật các tổ chức tín dụng tại Việt Nam đã nêu rõ: “Ngân hàng được nhận



Đ



tiền gửi của các tổ chức kinh tế, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới hình thức

tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi khác”.

- Tiền gửi không kỳ hạn: là loại tiền gửi có thể rút ra bất cứ lúc nào, khách

hàng có thể yêu cầu ngân hàng trích tiền từ tài khoản của mình để chi trả cho người

được hưởng về tiền hàng hoá, cung ứng lao động dịch vụ…

- Tiền gửi có kỳ hạn: là loại tiền gửi mà khi gửi tiền vào khách hàng chỉ được

rút ra sau một thời hạn nhất định, từ một vài tháng cho đến một vài năm.

- Tiền gửi tiết kiệm: là loại tiền của dân cư gửi vào ngân hàng nhằm mục đích

hưởng lãi. Hình thức phổ biến nhất và cổ điển nhất là loại tiền gửi tiết kiệm có sổ,

người gửi tiền được ngân hàng cấp cho một sổ dùng để ghi số tiền gửi vào và rút ra.



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



4



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



Bao gồm 3 loại sau: Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và

tiền gửi tiết kiệm có mục đích.

- Tiền gửi khác: ngân hàng còn có các khoản tiền gửi khác như tiền gửi ký

quỹ, tiền gửi vốn chuyên dùng, tiền gửi của Kho bạc Nhà nước, tiền gửi của các Tổ

chức đoàn thể xã hội... Nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ và một số mục đích khác,

các Tổ chức tín dụng có thể gửi tiền tại ngân hàng. Tuy nhiên, quy mô nguồn tiền gửi

này thường không lớn và ít được tiến hành phổ biến.

Tóm lại: Trên thực tế, nhu cầu sử dụng vốn của các NHTM rất lớn; nguồn tiền

gửi các ngân hàng huy động được không phải lúc nào cũng đủ đáp ứng. Đôi khi, để tài



tế

H

uế



trợ cho hoạt động kinh doanh của mình, các NHTM còn huy động vốn bằng cách đi

vay; chính vì vậy, tiền gửi là nguồn vốn chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn

của NHTM là nguồn vốn chủ yếu để ngân hàng kinh doanh, nó phản ánh bản chất của

ngân hàng “đi vay để cho vay”.

1.1.1.2. Vai trò của nguồn vốn tiền gửi



ại

họ

cK

in

h



• Đối với nền kinh tế



Vốn tiền gửi của ngân hàng có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng

trưởng kinh tế; nó đáp ứng nhu cầu vốn để đảm bảo cho quá trình tái sản xuất được

thực hiện liên tục và mở rộng quy mô sản xuất; các ngân hàng đã biến vốn nhàn rỗi

thành vốn hoạt động, kích thích quá trình luân chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất kinh

doanh, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.



Đ



• Đối với ngân hàng



Nguồn vốn tiền gửi là nguồn vốn chủ yếu để thực hiện các nghiệp vụ sinh lời

của ngân hàng như cho vay, đầu tư, cung cấp các dịch vụ thanh toán... Với mục tiêu

nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, đa dạng các sản phẩm dịch vụ, nâng cao

năng lực cạnh tranh và lợi nhuận thì vốn có vai trò quan trọng sau đây:

- Vốn là cơ sở để ngân hàng tổ chức mọi hoạt động kinh doanh.

- Vốn quyết định quy mô hoạt động tín dụng của ngân hàng.

- Vốn quyết định năng lực thanh toán và đảm bảo uy tín của ngân hàng.

- Vốn quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng.

•



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



5



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



Đối với người gửi tiền

Đối với các cá nhân: Trước tiên, họ nghĩ đến việc bảo quản số tiền tạm thời

nhàn rỗi của họ như thế nào cho an toàn. Sau đó, những người này tính đến việc tìm

kiếm lợi nhuận từ số tiền nhàn rỗi chưa sử dụng đến và sử dụng những tiện ích do

ngân hàng cung ứng. Thời hạn gửi dài hay ngắn, số lượng nhiều hay ít là tuỳ thuộc

khoản vốn của họ nhàn rỗi được bao lâu, lãi suất của các loại tiền gửi so với các hình

thức đầu tư khác và những dịch vụ mà ngân hàng cung ứng có tiện lợi hay không.

Đối với các tổ chức kinh tế: Khi tiến hành hoạt động kinh doanh, hầu như tiền

của họ để tại ngân hàng là chủ yếu, họ gửi tiền vào ngân hàng không phải với mục

đích tìm kiếm thu nhập mà chủ yếu là để sử dụng các dịch vụ tiện ích của ngân hàng,



tế

H

uế



nhờ ngân hàng tiến hành thanh toán hộ các khoản phải trả và thu hộ các khoản phải thu

của khách hàng hoặc nhập vào tài khoản theo lệnh của họ.



1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Việc mua sắm của NTD chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã



ại

họ

cK

in

h



hội, cá nhân và tâm lý. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm

soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh

hưởng của chúng đến hành vi của NTD.

1.1.2.1. Các yếu tố văn hóa



Văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.

Không như những loài thấp kém hơn, hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách



Đ



thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết.

Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các

văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và

mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao

gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý.

Tầng lớp xã hội: Là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong

một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy

đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.

1.1.2.2. Các yếu tố xã hội

Các nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp

đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



6



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



Gia đình có thể phân biệt thành hai loại gia đình của NTD:

- Gia đình định hướng: bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người

nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá

nhân, tình yêu và phẩm hạnh.

- Gia đình riêng: bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của NTD, có ảnh hưởng

trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.

Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu

lạc bộ, tổ chức; vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ

vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.

1.1.2.3. Các yếu tố cá nhân



tế

H

uế



Tuổi tác ảnh hưởng đến sự thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các

giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực

phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của

họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.



ại

họ

cK

in

h



Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng

hàng hóa và dịch vụ. Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm

nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh

nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề

nghiệp đặc thù nào đó cần đến.



Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng



Đ



(mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm và

tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua

lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng

hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó.

Nhân cách và ý niệm về bản thân

- Nhân cách là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi NTD, vì nhân

cách có thể phân loại và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định

với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của NTD.

- Sự ý niệm về bản thân là hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính

người đó.



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



7



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



1.1.2.4. Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của NTD còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan

trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu

vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.

Động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta

tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.

Nhận thức là tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích

các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức

không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các

nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn



tế

H

uế



cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.



Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh

nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự

tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những



ại

họ

cK

in

h



phản ứng đáp lại và sự củng cố.



Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó.

Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu

ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.

Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vi

của NTD. Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của



Đ



những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý. Có nhiều yếu tố trong số này những người làm

marketing không thể gây ảnh hưởng được. Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận

dạng được những NTD đang rất quan tâm đến sản phẩm. Những yếu tố khác những

người làm marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về việc nên triển

khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao để thu hút được sự đáp ứng

mạnh mẽ của NTD.

1.1.3. Nhận biết thương hiệu

Những nghiên cứu gần đây cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm, mong

muốn của khách hàng thường có 2 phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu

cầu về tâm lí của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức

năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa lợi



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



8



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



ích tâm lí nên khách hàng dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông

qua thương hiệu.

Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó có

nghiên cứu của tác giả Nguyễn & ctg (2001[11]). Nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố

nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng ham muốn thương hiệu của

khách hàng.

Đề tài này đã đưa nhận biết thương hiệu vào mô hình như một yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng, bởi lẽ

yếu tố nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. NTD có cảm

xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tâp các



tế

H

uế



thương hiệu cạnh tranh. Và sau cùng là sự ham muốn thương hiệu bao gồm 2 phần: sự

ưa thích và xu hướng chọn lựa. Sự thích thú của người gửi tiền đối với thương hiệu

ngân hàng nào đó thể hiện qua cảm xúc ưa thích.

1.1.4. Thái độ đối với chiêu thị



ại

họ

cK

in

h



Vai trò của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không

khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng

đến khách hàng và ngược lại. Nghiên cứu của Nguyễn & ctg [11] đã chỉ ra rằng thái độ

đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu của NTD. Nếu NTD có thái

độ tốt và thích thú đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu đó;

phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh; và khi có nhu cầu, khả



Đ



năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu đó rất cao.

1.2. Cơ sở thực tiễn



1.2.1. Những nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng và sự tương tự nhau

của các dịch vụ do các ngân hàng cung cấp khiến cho việc lựa chọn nhà cung cấp dịch

vụ tài chính của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng. Vấn đề đặt ra là những yếu

tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng tại một ngân

hàng nào đó. Khám phá được thông tin này sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng xác

định các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì những

khách hàng cũ bằng việc tìm hiểu những yếu tố đã thúc đẩy họ lựa chọn cũng như tìm

ra những biện pháp nhằm duy trì sự gắn bó của khách hàng với dịch vụ của ngân hàng,



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



9



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



nhiều nhà nghiên cứu cũng đã quan tâm và đang đi tìm đáp án cho câu hỏi này. Xem

xét các tài liệu nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ tiền gửi của khách hàng là khác nhau ở mỗi quốc gia.

Sayani & Miniaoui (2013) [16] đã nghiên cứu các yếu tố quyết định cho việc

lựa chọn ngân hàng của những khách hàng trong giao dịch với các ngân hàng Hồi

giáo. Uy tín của ngân hàng không được xem như một yếu tố quan trọng để lựa chọn

ngân hàng trong nghiên cứu này. Kỳ vọng lợi nhuận cũng không phải là yếu tố quyết

định sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng. Sự giới thiệu của bạn bè và gia đình cũng

không ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn ngân hàng. Lợi ích và sự đề nghị của bạn bè

và gia đình không ảnh hưởng đến việc ra quyết định về việc lựa chọn ngân hàng.



tế

H

uế



Blankson et al (2007) [3] cũng tiến hành nghiên cứu so sánh giữa Mỹ, Đài Loan

và Ghana về các nhân tố lựa chọn ngân hàng. Ở Mỹ, nhân tố quan trọng ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền là sự thuận tiện, còn ở Đài Loan và

Ghana là năng lực cạnh tranh. Có sự tương đồng trong việc lựa chọn ngân hàng giữa



ại

họ

cK

in

h



những nước có sự khác biệt về văn hoá và trình độ phát triển kinh tế.

Nghiên cứu thực hiện ở Bahrain của Almossawi (2001) [2] cho thấy khách hàng

trẻ tuổi thì quan tâm hơn những yếu tố như uy tín ngân hàng, có chỗ đậu xe gần ngân

hàng, sự thân thiện của nhân viên ngân hàng và những yếu tố liên quan đến máy ATM,

chẳng hạn như ATM đặt ở một vài vị trí thuận tiện và dịch vụ của ATM luôn sẵn sàng

trong 24 giờ. Yếu tố chính quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học là uy



Đ



tín của ngân hàng, có chỗ đậu xe gần ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên ngân

hàng, những lợi ích và vị trí của máy ATM. Theo Zineldin (1996) [19] vị trí thuận

tiện, giá cả và hình ảnh quảng cáo có tác động nhỏ đến quá trình sử dụng dịch vụ của

khách hàng. Sự thân thiện và sự giúp đỡ nhiệt tình của nhân viên, tài khoản chính xác

trong quản lý giao dịch và hiệu quả trong sửa chữa lỗi lầm là yếu tố quan trọng nhất

trong việc lựa chọn và giúp tăng cường sự gắn bó với ngân hàng của khách hàng ở

Thụy Điển.

Kết quả nghiên cứu của Kennington et al. (1996) [8] cho thấy các biến số quan

trọng nhất ảnh hưởng đến sự gắn bó sử dụng dịch vụ của khách hàng là uy tín, giá cả

và chất lượng dịch vụ. Uy tín và sự bảo đảm của ngân quỹ nhà nước thì quan trọng

hơn đối với nam giới và gia đình, bạn bè ảnh hưởng quan trọng hơn đối với nữ giới.



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



10



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



Khách hàng có thu nhập cao không quan tâm đến giá cả, nhưng họ quan tâm đến uy

tín, chất lượng dịch vụ, và sự tiện lợi. Đối với khách hàng mức thu nhập thấp hơn, giá

cả rõ ràng là mối quan tâm chính.

Đối với các nghiên cứu trong nước, đề tài nghiên cứu “Mô hình nghiên cứu

những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”

của tác giả Lê Thế Giới và Lê Văn Huy [9] là nổi bật hơn cả. Nghiên cứu của này chỉ

ra 9 yếu tố được xác định là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng

thẻ ATM tại Việt Nam. 9 yếu tố đó là: yếu tố kinh tế, yếu tố luật pháp, hạ tầng công

nghệ, nhận thức vai trò, thói quen sử dụng, độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn sàng,

chính sách marketing khách hàng và tiện ích sử dụng thẻ. Đề tài nghiên cứu đã hệ



tế

H

uế



thống hóa được mô hình đo lường về hành vi của NTD trong việc ra quyết định sử dụng

ATM, ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh

hưởng của từng nhân tố đối với ý định sử dụng thẻ ATM của NTD. Qua đó làm cơ sở

cho các nhà khoa học cũng như các tác giả khác trong việc nghiên cứu hành vi, nghiên



ại

họ

cK

in

h



cứu về ý định và quyết định của NTD trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.

Mô hình nghiên cứu hành vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của khách hàng cá

nhân năm 2012 của tác giả Lê Thị Thu Hằng [10]. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 2

nhóm yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân để

gửi tiền tiết kiệm là:



 Yếu tố chủ quan bao gồm: tuổi tác, nghề nghiệp và thu nhập



Đ



 Yếu tố khách quan gồm có:



- Yếu tố tâm lí xã hội: ảnh hưởng của người quen

- Yếu tố kinh tế: ảnh hưởng của lạm phát, ảnh hưởng của tị trường vàng, ngoại

tệ, chứng khoáng và bất động sản.

- Yếu tố thuộc về ngân hàng: uy tín của ngân hàng, các hình thức tíết kiệm

ngân hàng (yếu tố sản phẩm), lãi suất (yếu tố giá), mạng lưới chi nhánh rộng (yếu tố

phân phối), khuyến mãi hấp dẫn (yếu tố xúc tiến hỗn hợp), nhân viên phục vụ (yếu tố

con người), thủ tục hành chính (yêu tố xuất trình), vị trí thuận tiện (yếu tố cơ sở vật

chất) và yếu tố chăm sóc khách hàng.

Theo mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết

kiệm của hộ gia đình ở khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) [13] của tác giả



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



11



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



Nguyễn Quốc Nghi. Nghiên cứu cho thấy, quyết định gửi tiền tiết kiệm của hộ gia

đình ở khu vực ĐBSCL tương quan thuận với các nhân tố: tuổi của lao động chính,

trình độ học vấn của lao động chính, nghề nghiệp tạo ra thu nhập chính, tổng thu nhập

hàng tháng của hộ gia đình và tổng số thu nhập hằng tháng của hộ gia đình, đồng thời

tương quan nghịch với các nhân tố: giới tính của chủ hộ, tham gia hội đoàn đoàn thể,

số hoạt động tạo ra thu nhập của hộ gia đình và tổng số tiền chi tiêu hàng tháng của hộ

gia đình. Trong đó, nhân tố nghề nghiệp tạo thu nhập chính của hộ tác động mạnh nhất

đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của hộ gia đình ở khu vực ĐBSCL.

Tóm lại, những nghiên cứu như vậy đã đóng góp căn bản trong nghiên cứu về

lựa chọn ngân hàng và những yếu tố giúp khách hàng quyết định gắn bó và duy trì



tế

H

uế



giao dịch tại ngân hàng trong dịch vụ gửi tiền. Tuy nhiên, một tập hợp những nhân tố

có vai trò quan trọng quyết định sử dụng dịch vụ của một ngân hàng nào đó ở quốc gia

này có thể không có ý nghĩa ở một quốc gia khác (Almossawi, 2001) .Từng ngân hàng

vẫn nên tiến hành các nghiên cứu ứng dụng cụ thể để nắm bắt tốt những nhân tố mà



ại

họ

cK

in

h



khách hàng lựa chọn ngân hàng và tiến đến việc đẩy nhanh quyết định của họ trong

việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng.



1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan ở trong nước và trên thế giới

1.2.2.1. Mô hình EKB (Engel & ctg, 1978[4]) về lí thuyết hành vi mua sắm người

tiêu dùng



Đánh giá

lựa chọn



Tìm kiếm

thông tin



Quyết định

mua



Cân nhắc sau

khi mua



Đ



Nhận thức

nhu cầu



ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí

Nhận thức



Hiểu biết



Niềm

tin



Thái độ



Quá trình chuyển biến tâm lí của NTD

Sơ đồ 1.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Nguồn: Engel J., Kollatt D. and Blackewll R., 1978.



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



12



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



Mô hình được xây dựng dựa trên lí thuyết về hành vi mua sắm của NTD. Theo

đó, mô hình này chỉ ra rằng, hành vi NTD là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận

ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, các quyết định mua và đánh giá

sau khi mua.

Vì quá trình ra quyết định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên

trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều

rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách

hàng, điều đó sẽ giúp cho các doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng, đó chính

là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng. “Hành vi NTD là sự tương tác năng

động của các yếu tố ảnh hưởng nhận thức, hành vi và môi trưởng mà thông qua đó con



tế

H

uế



người thay đổi cuộc sống của họ”. Nghiên cứu hành vi của NTD là nhằm giải thích

quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó.



1.2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối cùng và



ại

họ

cK

in

h



ý định đồng thời được xác định bởi thái độ và các quy chuẩn chủ quan. Thái độ bao

hàm cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và có thể được

quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ. Trong khi đó, chuẩn

chủ quan là nhận thức của một người rằng hầu hết những người xung quanh cho rằng

họ nên hoặc không nên thực hiện hành động đó.



Thuyết hành động hợp lí-TRA do Fishbein & Ajzen (1975, [11]) xây dựng thể



Đ



hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc

mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi NTD trong xã hội dựa

trên 2 khái niệm cơ bản là thái độ của NTD đối với việc thực hiện hành vi và các

chuẩn mực chủ quan của NTD. Trong đó, chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá

thông qua 2 yếu tố cơ bản: thương hiệu của NTD và động cơ của NTD làm theo mong

muốn của những người có liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và

mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của NTD

càng bị ảnh hưởng nhiều.

Nhìn chung, các dịch vụ ngân hàng đối với NTD Việt Nam còn khá mới mẻ,

những thông tin về ngân hàng chưa phong phú. Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng không

giống như các hàng hóa hữu hình khác - không chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



13



GVHD: PGS .TS Nguyễn Văn Phát



Khoá luận tốt nghiệp



gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài. Do đó, việc

NTD có xem xét thái độ, mức độ ủng hộ của những người chung quanh về quyết định

sử dụng dịch vụ ngân hàng của họ là cần thiết. Chính vì vậy, nghiên cứu của tôi đã đưa

chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng của người thân) vào xem xét như là một yếu tố có

ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng.

Niềm tin



Thái độ



Sự đánh giá

Xu hướng hành vi

Niềm tin quy chuẩn



Hành vi

thực sự



Chuẩn chủ quan



tế

H

uế



Động cơ



Sơ đồ 1.2: Mô hình TRA



ại

họ

cK

in

h



(Nguồn: Fishbein A. and Ajzen I., 1975)



1.2.2.3. Lý thuyết hành vi dự kiến (The theory of planned behavior – TPB)

Thái độ



Xu hướng



Chuẩn chủ quan



Hành vi

thực



Đ



Nhận thức kiểm soát

hành vi



Sơ đồ 1.3: Mô hình TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991)



Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến

nữa là kiểm soát hành vi cảm nhận. Biến này phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn

khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để

thực hiện hành vi… Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong

việc dự đoán và giải thích hành vi của NTD trong cùng một nội dung và hoàn cảnh

nghiên cứu.



Sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Châu



14